重新启航，「三顾冒菜」能否坐稳头部品牌 - 新消费浪潮

历经品牌革新，「三顾冒菜」再回餐饮战场。

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四川三顾冒菜品牌管理有限公司旗下，四川本土品牌「三顾冒菜」与张亮麻辣烫与杨国福麻辣烫争锋。2017年，据「三顾冒菜」统计，其全国门店一度达到近4000家。

冒菜、麻辣烫、串串香本质上归属于捞烫类中式快餐，无非菜品呈现方式不同。多年过去，杨张两家麻辣烫纷纷走上赛道头部，「三顾冒菜」对外发声却渐渐减少。

2020年，「三顾冒菜」宣布进行3.0版本的战略升级，全面精细化运作，要做“成都的冒菜，世界的三顾”。

2020到2022年，这三年「三顾冒菜」在做什么？又将走向何方？带着这些问题，36氪对话「三顾冒菜」创始人曹闽，一探品牌发展方向。

品牌升级：“重做一次三顾冒菜”

2019年，曹闽结合当时餐饮市场的表现与对餐饮行业未来发展的深度思考，在内卷的餐饮竞争格局中，做下决定：“「三顾冒菜」，重做一次！”

「三顾冒菜」在2012-2019年间急速的扩店使品牌具有足量发展的基本盘，但同时加盟商整体素质参差不齐，品牌管理困难的风险也逐渐显现。2020年，「三顾冒菜」正式宣布进行品牌升级，加强门店全方位管理，收口原材料供应，保证食品安全。

「三顾冒菜」锁定客群为18-35岁的消费者，其中以女性略多于男性，针对人群展开选址、视觉、菜品、口味等一系列更新。

视觉方面，「三顾冒菜」推进品牌VI、SI整体升级，新一代品牌店铺均以黄黑底色为主，以极简风格+标准化大、小、档口、主题等多类型门店模型打造可快速复制的堂食环境，同时不断更换布置物料，减少建设成本投入。

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产品方面，在传统的麻辣、番茄、三鲜、干拌汤底之外，「三顾冒菜」开拓了木姜子等全新口味，配合以刘皇叔鲜牛肉等特色菜品打出品牌味觉优势，同时加入冒烤鸭等新型“网红”菜式，丰富产品选择。

供应链方面，「三顾冒菜」将加盟商菜品、调料等全部原料供应归口于品牌内部供应链。其子公司四川宽味食品有限公司进一步提升加工制造能力，为品牌提供更加高质量的预制菜品和调理产品。此外，品牌还在贵州、河南等地专门建立种植基地；与知名食材品牌安井食品合作等，为生产加盟商统一配送的食材，确保重要食材的质量，拉低原料成本，提升采购效率，从而降低采购成本。

「三顾冒菜」在特许加盟模式方面也上调了审核准入资格，加强对门店面积、水电配套、品牌理念认同等多方面的标准认定，以保证后续加盟商产品生产规范标准，为顾客提供更好的就餐体验。

在店铺管理端，「三顾冒菜」已建设数字化系统，从店铺选址、运营管理、人员培训、营销推广、产品分析、客户画像等多方面支持店铺高效经营。

重新起航，「三顾冒菜」能否坐稳头部品牌？

「三顾冒菜」建立于2008年，曹闽正是看中餐饮行业的冒菜，有品类、无品牌的特征，毅然进入冒菜行业。曹闽告诉36氪：“冒菜其实是刚需的中餐。比肯德基、麦当劳、海底捞，我认为它更受消费者青睐，更有市场潜力。把这个品类全球化，是我一个梦想。”

在发展品牌化的道路上，「三顾冒菜」坚持将线下餐饮作为发展重心，兼顾线上销售，一线城市与下沉市场同时布局，扩张市场版图。

“我们仍是以线下用餐场景为主。”在曹闽看来，线下品牌所提供的用餐体验，是提供用户品牌信任和复购的基础。许多品牌以低价外卖线路争夺用户，一方面存在食品安全隐忧，另一方面并非长期生存之道。曹闽认为：“过度低单价的外卖是不符合商业规律的，配送包装的附加值都没有体现出来，品牌又怎么保证自己的盈利？”

与此同时，品牌并未忽视线上业务。「三顾冒菜」目前的用餐客单价在25-30元，毛利率能达到60%-65%。线上通过固定菜品组合搭配，毛利能实现进一步提升。在此基础上，「三顾冒菜」适当降低外卖价格，让利给消费者，以实现竞争优势。据品牌估算，单店每日流水能达到2000-4000元区间。

菜品

受到疫情等因素的影响，国内捞烫类中式快餐品牌进出数据都比较大。2023年4月，窄门集团&番茄资本共同发布的报告显示，全国范围内，麻辣烫冒菜类2022~2023年2月新开店数70362家，关店门店数77170家，减少6808家。

36氪了解到，在疫情和改革的双重影响下，「三顾冒菜」对于不符合标准的加盟店铺逐个整顿或关停。曹闽对此解释道：“我们想要长远发展，是要放缓步子，来重新整顿自己的发展过程。很多老店不规范，还处在我们的1.0、2.0时代，顾客体验就不好，对整个品牌都会有影响。”

同时，曹闽提出要以“两条腿走路”的方式提升「三顾冒菜」门店量：“原本「三顾冒菜」的定位是做临街小店，但现在我们要在二三线城市的核心商圈开大店，一线城市加入综合体，两手并抓共同发力，细水长流地拓张我们的店铺。”

此外「三顾冒菜」着手布局海外市场，在德国、美国等地也开有多家分店。据介绍，其中德国某门店开店后屡屡爆单，甚至以限号手段控制客流。

针对出海开店，曹闽介绍：“我们的底料都是国内直接供应过去的，是符合出口标准的。且在出海之后，我们希望能进一步扩大市场，用我们的产品，我们品牌所搭载的中国美食文化，向海外传播中国品牌的中国故事。”

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