美国加州牛肉面：快餐界的美丽传说

上世纪80年代，好多中国人对美国的第一印象是从一碗牛肉面开始的。

那时候绝大多数餐馆还停留在“苍蝇馆子”的时候，街角处明亮的玻璃窗和干净的就餐环境成了当时时尚的前沿。

店外醒目的招牌上，“美国”“加州”这四个显眼的大字，让许多三四线小城市，亦或是更加下沉的县城迅速与国际接轨。

当时人们的思想还是相当质朴的，一提起加州，没有人会想起好莱坞，更没有多少人知道还有洛杉矶这座不夜城，人们只知道加州有碗牛肉面。

但是必须得承认，这碗来自大洋彼岸的牛肉面，不仅拉近了中国老百姓和加州的距离，还成功在人们味蕾中留下了一抹来自加州的牛肉面香。

而且对于一些没有去过加州的人来说，他们对美国梦的幻想全都在这一碗面里。

与现代人印象中的“加州招待所”“火车站快餐王”不同，那个时代，美国加州牛肉面大王是时髦的象征，就像各地首家麦当劳肯德基一样，美国加州牛肉面大王刚进驻一些城市的时候会引起轰动，这放到今天依然是网红必去的打卡之地。

如今不论是加州牛肉面大王还是李先生，都不再是餐饮行业的风向标，更多时候它们只是火车站里的“避风港”。每一个经常乘坐火车的人，在出站时面对黑车司机的阻挠和勾引，躲进加州牛肉面大王松上一口气也是无奈的选择。

1987年是中国快餐的元年。

当年餐饮界最为轰动的一件事就是，中国第一家肯德基在北京前门开业。

然而好多人忽略的是，就在同年中国第一家美国加州牛肉面大王在北京东四西大街开业。

与前门肯德基开业时的排场相比，美国加州牛肉面要寒酸的多。几挂鞭炮，一条红地毯就算是开业仪式了。

然而让人想不到的是，这几声鞭炮声开启了中国连锁快餐的全新模式。

更让人想不到的是，这几声鞭炮声也埋下了“美国加州牛肉面大王”九字招牌的争夺隐患。

事情还得从1972年说起，刚刚从重庆移居美国两年的李北祺，和那年代的许多“美漂”一样，干起了非常辛苦的餐馆生意。

作为一个地地道道的重庆人，骨子里就对面有着无法割舍的情怀，他的餐馆自然离不开面的生意。

1972年李北祺参加了一个由美国加利福尼亚政府举办的美食大赛，他煮制的牛肉面获得了单项奖冠军，冠军的英文单词为“KING”，翻译成中文的意思为“大王”。

从此，李北祺就被朋友戏称为“牛肉面大王”。也就是从那时起，李北祺以“牛肉面大王”为号，陆续在唐人街、蒙特利公园与阿罕布拉开了数家“牛肉面大王”餐馆。

到了1979年，他在美国加州洛杉矶开到了7家“牛肉面大王”专营店，生意非常红火。上世纪70年代，他的创业故事被写入美国加州一出版社出版的《华人百商》一书。

1987年，在改革春风感召下，李北祺运用在美国习得的先进快餐管理经验，在北京东四开办了国内第一家牛肉面专营店“美国加州牛肉面大王”快餐厅。

当时李北祺花了15万美金才将这家面馆开起来，可在他外甥张林兵眼里，这个舅舅脑子有问题。因为他觉得，开一家这样的面馆，最多也不过2万人民币。

张林兵很快就打脸了。

这个只有80个餐位的面馆，一天居然能接待3000名顾客，有时候单日翻台多达30多次。

这个战果让一旁的“开封菜”（KFC）望尘莫及。

那时候一般的街边小店环境都不怎么好，但美国加州牛肉面大王的就餐环境，不仅让人眼前一亮，更重要的是它培养了中国人对快餐店模式的最初印象：

透明的厨房，简洁的装修风格，挂在天花板上的菜单，放在墙边的冷藏柜，工作人员统一的着装以及礼貌周到的服务。这些在现在看来很平常不过的现象，在那个年代却是开了历史的先河。

当时非常博人眼球的是大块的红烧牛肉，还有风味独特的凉菜，尤其是凉拌土豆丝，那味道简直绝了。而且最最重要的是，吃面配凉菜已经成了日后面馆的标准。

必须说明一点，东四的这家店之所以给人一种现代化的高级感，是因为后厨的冰柜、展示柜以及大部分装修材料都是从美国原装进口的。

那时候的现代化意味着高级感，就这样面馆迅速走红，好多人过来不仅仅是吃面，也是来“吃环境”的。据说当时许多情侣约会都会选择这里，谁家孩子考好了首选也是这里。

在许多人心目中，牛肉面就得是美国加州的最正宗，尽管他们可能并不知道自己吃到的其实是正宗的台湾风味。就像三十年前有人在肯德基办婚礼一样，高端上档次的牛肉面大王同样浪漫。既然来自美国加州，毫无疑问这也属于西餐店，在当时吃一碗六块的牛肉面是绝对的奢侈消费。

快餐店发展过程中，最重要的一环就是建立标准化。就像如果你在全世界任何一家麦当劳肯德基吃饭，吃到的口味是一样的。

中国快餐标准化的开端，就是从美国加州牛肉面开始的。

侄子张林兵看到舅舅的面馆配置如此高，火爆程度如此大，决定开始入局。

张林兵入局之后，开始了品牌的标准化之路。在牛肉面大王第二家店开张时，他就开始设计分配调料包，并亲手编订了第一本员工手册。

同时张林兵还着手建立起了中国快餐店的第一家中央厨房，这个意义在中国餐饮界不亚于第二次工业革命。

在中央厨房体系下，顾客吃到的每一碗面，每一盘凉菜，都是经中央厨房统一采购、储存、解冻、清洗、分切、配料、煮制、切制、炖制、分装、杀菌、贮存、配送、复热、压面、煮面等16道工序处理。

通过“中央厨房+食品工厂”的现代化模式，李北祺早早地完成了自己牛肉面产业的工业化过程。

这样一碗有165克牛肉、165克面和一大碗牛肉原汤的面，再加上美国的名头，迅速风靡中国大陆。一年时间不到，“美国加州牛肉面大王”就在全国陆续开了80多家连锁店，受欢迎程度可见一斑。

就在李北祺的美国加州牛肉面大王如日中天的时候，一场旷日持久的品牌争夺战开始了。

80年代以来，“美国加州牛肉面大王”的招牌逐渐遍地开花。除去那些蹭热度的面馆外，最大的两个阵营，就是吴京红创立的鸿利和李北祺经营的李先生。

他们两个都各自宣称自己才是创始人。

维基百科显示，中国第一家美国加州牛肉面大王，是由在美国从事餐饮的华侨吴京红于1985回国创办的。1993年在中国注册了商标。1996年在美国注册了商标，归吴京红所拥有的美国鸿利国际公司。

而李北祺的面馆是在1987年才“登陆”中国的，1995年在中国注册了“北京李先生加州牛肉面大王有限公司”，也就是日后的李先生。

坊间有这样一种说法，1985年在中国创办的第一家美国加州牛肉面大王时，吴京红和李北祺是合作伙伴，吴京红出资任董事长，李北祺提供配方任总经理。

但是不久两人便分道扬镳。市场上随后也出现了多家“美国加州牛肉面大王”的快餐店，而且都采用了几乎没有差别的品牌logo和产品。

这种高度复刻本身就很耐人寻味，至于真假，还有待考证。

这场旷日持久的战役几乎争斗了30年，而整个战役最关键的一年，是2006年。

这一年，吴京红通过强大的社会关系网请来了时任美国国务卿赖斯为其做信誉担保。

2006年12月13日，《人民日报》就大篇幅的报道了这一事件，一篇题为《“美国加州牛肉面大王”商标被中、美两国确认——赖斯为美国加州牛肉面大王商标作证》，文章这样写道：

在中国市场打拼多年并且深受商标权之争困扰的“美国加州牛肉面大王”，日前终于从西方请来了“照妖镜”——经美国国务卿赖斯亲笔签名、中国驻美大使馆领事部三等秘书孙莜签字认可的一份公函，证明美国鸿利国际公司所属的“美国加州牛肉面大王”是惟一拥有中文和英文的“美国加州牛肉面大王”(California Beef Noodle KingU.S.A.)商标在美中两国的持有者。来自大洋彼岸的消息令专利权人备感鼓舞，而侵权者则无处遁形。

这一招又狠又高，请当时重量级政要做信誉背书，给鸿利集团加了一个强大的光环，也为其两年后的彻底胜利奠定了决定性基础。

两年后的2008年，李北祺阵营最终败给了吴京红阵营。从那年起，李北祺的美国加州牛肉面大王陆续将店名改为“李先生加州牛肉面大王”，也就是所谓的“李先生”。

没有任何一个企业的发展总是顺风顺水的，李先生也好，美国加州牛肉面大王也罢。随着日后中国经济飞速发展，一碗牛肉面再也满足不了人们不断增长的物质需求。

在这一过程中，中国也崛起了很多本土快餐。这些快餐绝大多数都复刻着李北祺的运营模式，在日益多元化的需求面前，这些中式快餐各自书写着自己的传奇。

不知道大家有没有发现，随着中国人对吃的要求越来越高，这种快餐在某种程度上被视为“抵挡餐厅”，好多人只是在万不得已情况下才去快餐店吃饭。

许多快餐店也知道，自己无法跟那些精食店竞争，索性就把自己的市场定位也调低，而就在这市场细分过程中，出现了一个非常有意思的现象，那就是这些平时存在感不高的快餐店却在火车站集中布局。

但凡是稍具规模的国内火车站，你总能找到包括李先生、美国加州牛肉面大王、真功夫、德克士、老乡鸡……这些快餐品牌。

更不可思议的是，即使在同一个火车站的候车大厅内，有的时候居然能找到两家同一品牌的快餐店，这两家店的唯一区别就是一个在东边，另一个在西边。

那到底是连锁快餐店选择了旅客，还是旅客选择了这些连锁快餐店呢？

要回答这一问题，还得从1987年说起。

这一年不仅诞生了首家肯德基和加州牛肉面，在一千多公里外的上海，新的上海火车站正式投入运营。

这座新的上海火车站普遍被认为是中国第一座现代化火车站。

为什么非要提这座火车站？

因为如今火车站内的这些连锁快餐店，就肇始于新的上海火车站。或者说的更明确点，就肇始于第二代火车站。

上世纪90年代中期以来，在肯德基、麦当劳、加州牛肉面大王们的启发下，中国本土的连锁快餐品牌逐渐扩张，如今在火车站经常见到的品牌几乎都是在那一时期成立的。

1994年，同样卖炸鸡汉堡的德克士诞生，两年后被顶新集团收购，成了康师傅的多元化产品，从此坐稳了西式快餐的万年老三。

1995年，台湾永和人林炳生带着永和豆浆进入了大陆，同年上海开出了第一家永和大王，从此市面上出现了两家以“永和”开头的快餐店，李逵与李鬼纠缠很多年也没弄清。

1996年，李红从加州牛肉面大王重庆分店大堂经理的位置退了下来，靠着经验和对重庆市场的了解，在解放碑开出了第一家乡村基。只是谁也没有想到，一家小店后来竟然成就了一家美股上市公司。

还有本土麦当劳之称的华莱士，2000年，在福州开出第一家店，如今这个廉价麦当劳在全国门店数已经超过12000家，差不多是麦当劳的三倍。

在差不多十年间，中式快餐品牌遍地开花，除了以上这几家，还有满大街的杭州小笼包、沙县小吃、黄焖鸡等等。

突然涌现出这么多快餐，随之就要面临一系列竞争问题。在竞争过程中，不仅快餐店之间有竞争，快餐店和其他饭店间也有竞争。

如此一来，快餐店，特别是中式快餐店必须要细分市场。

论行业内部竞争，这些本土快餐店肯定干不过麦肯。论行业外竞争，快餐怎么可能和讲究的正餐相比。

慢慢地，中式快餐这些老板们发现，连锁快餐是一门流量生意，只要能获取客流，就算利润低，也能靠规模效应来摊平高店租。

思路一打开，办法就多了。

为了避开当时牛X哄哄的麦肯，这些国产快餐连锁，不约而同选择了下沉到二三线城市。

二三线这些小城市哪人流量最多？当然是火车站了。

于是这些国产快餐店纷纷布局火车站，这一招那都不叫弯道超车，简直就是骑着火箭超车。而且若干年后，这种商业模式也倒逼着麦肯大量布局火车站、机场等客流量大的地区。

注意，这里又一次提到了火车站，和上文中新上海站就发生关系了。

在具体说明它们之间关系的时候，还必须引入火车站的另一个概念。

那就是第一代火车站。

现在不少80后或者年龄再大点的人，还对以前老式火车站有印象。

一般都是正面有个不大不小的广场，中间有个房子作为候车大厅，后面就是站台和铁轨了。有的地方甚至连候车楼都没有，直接用墙把铁轨一拦，留一个门当出入口。

这种第一代火车站模式在很多小地区仍存在。

在这样的车站里，旅客想要解决吃饭问题，只能跑到广场两边当地人开的小吃快餐店。

好不好吃先不说，单说说这些快餐店到站台的距离就能打消好多人吃饭的念头，万一来不及怎么办。而且由于过去火车站周边普遍比较乱，好多外地人也不愿意去这些快餐店吃饭。

说了这么多，我就是想说，第一代火车站本身只承担售票、候车、检票的功能，几乎不存在商业功能。

这也就造成了第一代火车站独有的特点：分区明确、功能单一、站前商业发达，站内人流集中动线短。

兜了一个大圈子，咱们接着说新上海站。

作为第二代火车站，上海站采用了“南北开口，高架布局”的形式。南北各有一个巨大的站前广场，进站后先上楼候车，再下楼到站台上车。

如此一来，第二代火车站有了特点：站前商业萎缩、站内人流动线长、功能分区更融合。现在的火车站几乎都采用这样的结构。

需要指出，站前商业萎缩是因为巨大的广场空间，区隔了城市商业和车站，削弱了火车站的商业集聚效应。

人流动线长是因为原本简单的候车室-站台的人流轨迹，变成了进站口到楼梯大厅，再到候车过道，再到候车厅，最后到站台。因为动线变长了，为火车站内设置商业区提供了便利条件。

正因如此，餐厅、超市、书店、土特产店、便利店等商业元素开始进入候车厅，甚至有的站台上都设有自动售货机，这样火车站的功能分区开始融合。

从上海站开始，国家就在推进第二代火车站的建立，更多的商业化元素也随之发展起来。

这一过程同样发生在90年代中期，和快餐业快速发展几乎是同步的。

这种同步绝非巧合，而是和火车站的流量属性有关。

火车站的客流量虽大，但顾客的忠诚度是最低的，现在几乎找不到因为车站附近的饭店好吃，专门赶过来买票进站吃饭的回头客。这和依赖回头客的常规餐饮模式有着本质的区别。

加上大部分人在旅途中只考虑吃饱，别耽误时间，很少会考虑吃好。

因此购买、制作和进餐程序最简单的快餐，成为了最终的赢家。

而真正让快餐称霸火车站的，还是因为第三代火车站的普及。

第三代火车站最显著的标志就是有高铁停靠，高铁的出现和普及让全国交通都成了城际交通了。

不仅是因为运行速度快，候车时间也大大缩短。现在甚至连票都不用取，直接刷身份证就能进站上车。坐高铁就像坐公交一样方便，大大缩短了人们在火车站候车的时间。

因此在有限的候车时间里，旅客对食物的消费也有了新的变化。

这里需要介绍一个经济学概念。在购买者占主导地位的买方市场，信息不对称不一定能割到韭菜，反而会使得本来就可买可不买的消费者，变得更倾向于直接选择不买。

举个例子：如果一个人坐高铁出门，在有限的候车时间内，这个人一般会选择像麦当劳、肯德基、德克士、味千拉面这样再熟悉不过的地方吃饭。因为他熟知这些快餐店的运营模式，知道点完餐后用不了多长时间就能做好，而且因为熟悉，点餐的环节也不会浪费很多时间，直接说“来一个腿堡套餐”就可以了。从点餐到吃完也许只用二十分钟，吃完啥也不耽误就去坐车。

那再换一种思路，还是这个人坐高铁出门，当他看到候车室里都是诸如海飞丝豆浆、奔驰拉面、华为炸鸡等不熟悉的快餐店时，你说他想进去吗。本来候车时间就短，他再纠结一下到底去哪家，即使选择了一家，还得研究半天菜单，等点好之后也不知道什么时候能做好。这一波骚操作下来，这个人最后只能改签。最终面对着这些不熟悉的快餐，只有选择不吃了。

所以正是在这样的背景下，连锁大品牌快餐的优势就体现出来了，消费者熟悉的麦当劳、肯德基、李先生、永和大王……可以轻松和消费者建立信任，减轻信息不对称对客户购买力的抑制。

于是快餐店疯狂布局火车站，有好多地方甚至出现了类似北京南站的现象：候车大厅里集中了5家星巴克、5家真功夫、7家肯德基，吉野家、李先生、真功夫、永和豆浆也都有不止一家。

可以说中国快餐业的发展，正好抢到了高铁这个时代红利。

说了这么半天，还得回到文章最初的主题。加州牛肉面大王也好，李先生也罢，这碗出口转内销的牛肉面确实引领了中国快餐界的发展。虽然最初高大上的逼格早已被历史冲淡，可由这碗面衍生出的中式快餐却在时代的发展中找到了自己的定位。