李成东电商年度演讲-2023，中国互联网、电商、消费会好起来吗？

来源：东哥解读电商

作者：李成东

互联网平台

第一个，互联网平台是一个什么情况？我们总结2022年的互联网平台是降本增效，股价触底反弹。

我对降本增效的理解，2022年互联网大厂纷纷裁员，应该来讲这是有史以来第一次集中裁员。

像阿里裁员的幅度达到20%了，像核心岗位据我所知算法团队都裁员了，快手裁员23%，腾讯裁员达到10%，字节跳动裁员10%，美团裁员10%，京东裁员10%，哔哩哔哩，小红书等中小型互联网公司裁员幅度应该讲还是更大，这样就业怎么会好？肯定好不了，大家对互联网确实一点没有信心，跟收入跟利润没有任何关系。

另一方面来讲，互联网公司2022年的营收增长是十年来最差的一年，但利润增长肯定是十年来最好的一年。经济增长反应更极端，因为财报还没有出来，只是结合前三季度的数据。除了阿里和腾讯，当然也可能是不想或者不敢太赚钱，故意搞成负的，别的互联网公司确实是这样，要么亏损大幅度收窄，要么利润大幅度上涨。

总的来讲，整个互联网公司都通过降本增效，在营收不涨的情况下，实现利润大幅上涨。拼多多上涨161%，美团上涨151%。尤其是拼多多，利润增长达到了161.1%，达到了361亿净利润。所以我们看到拼多多2022年的股价增幅达到45%，是2022年股价表现最好的互联网公司之一了。

要是说中国不好，国外其实更差，去年一年中概股表现要比美股FANG好很多，整个纳斯达克去年下跌了29.9%，而中概股在最后两个月已经走出了低谷，开始大反弹。

拼多多和唯品会都是大幅度上涨。因为经济不好，大家都去买廉价商品，拼多多肯定是利好的，但唯品会收入是负增长10%。中概股之所以表现好一些，当然也是因为2021年受监管影响，掉得太多了。

不知道大家还记不记得，我在2022年第一届演讲的一个预判，很遗憾就是整个预判应该讲有一些差距，这里面核心是什么？还是一个疫情的影响。而监管确实已经结束了，和去年年初判断是完全一致的。

总体来讲，2023年中国互联网肯定是光明的一年，因为马云回来了，刘强东也回来了。马云和刘强东都回到国内了，阿里巴巴开始恢复正常的业务，监管对阿里的处罚已经收尾了。滴滴APP也已经恢复下载了，十四家平台整改宣布结束了。

接下来要以搞经济为主，短期内至少2023年应该不大会做这些事情，互联网公司自己也会有所收敛，合规性肯定比原来更加强一点，所以互联网应该会好起来。互联网的反差是最大的，因为受监管的打击是最厉害的。

怎么理解互联网企业的这些行为？为什么之前大家愿意花钱招人？因为大家看到了增量市场，这个事情能做，那个事情能做，所以增量市场就要做创新业务。对于存量市场，未来这也不能做那也不能做，存量市场就要降本增效，所以2022年大家看不到未来，看不清未来，不管是互联网，还是线下企业，多数都选择做降本增效的事情。说白了，大家都对未来经济没有信心了。

越来越多的互联网创始人选择“躺平“，大量的亏损创新业务被砍掉，短期看有利于财务健康，但这种实用主义，从长远来看会打击中国互联网的持续创新能力，打击中国互联网与美国同行的竞争力，不利于中华民族伟大复兴。

电商行业

接下来重点讲一下我们对电商的一个看法还有结论。先说结论：2022年存量市场竞争加剧，电商平台此消彼长。

2022年商务部统计数据是实物网上零售额累计增长6.4%，新茅榜·中国电商榜单数据，电商TOP20的GMV平均增速是6.5%，相比6.4%平均增速稍微快一丢丢。大家可以发现这里有一家公司赚了11.3%，Shein是做跨境出海的。京东到家上涨98%，美团上涨46%，这些都跟即时零售相关，还有字节电商增长就是76.1%。

为什么说电商不好？我们看到这个数据榜单里面，阿里巴巴作为最大的电商平台是负增长的。而且电商风向标就是“双十一”，大平台的数据已经差到不愿意披露数据。

总而言之，电商已经进入一个完全的存量时代。我们看从2013年的48%的增长下降到2021年的11.4%增长，但还是有二位数增长的。但到2022年，已经跌到个位数增长了。

而且2022年倒闭了大量的垂直电商公司，不只是负增长。像十荟团、每日优鲜、洋码头、蜜芽、天天鉴宝，还有国美电商、苏宁易购两大电商公司实际上也快撑不住了。

总的来讲，2022年电商我们总结了四大结论：

1）电商红利期已过，基本都进入天花板，没有太多的增量市场，该下沉的都沉完了，能做的都做了，要不就是真的做不起来。为什么会有这种数据的变化？

2）有的涨有的跌，就是因为存量市场，抖音抢天猫的，快手和拼多多抢淘宝的，京东和美团抢线下的。

3）我们如果讲国内增量市场，应该是在即时零售，继续渗透线下市场的就是即时零售。未来国内电商增量机会在即时零售，美团将成为大赢家。

4）而无资本续命，垂直电商加速进入末位淘汰期。

新消费品牌

接下来我们讲讲2022年中国消费品牌的一些情况。根据预估的数据，品牌排名第一小米是负的13.5%，三只松鼠也掉了很多，很多公司去年都是负的；涨的快的都是做电动汽车的。

结论是什么？新国货增速显著放，新茅品牌榜TOP20同比增长仅6.1%，2021年增长43.6%，智能汽车赛道增长最快，手机和餐饮赛道下滑最大。小米荣耀这种在全球有业务的都会受影响，不只是国内不好，海外也不太好。新产品和低价效应替代公司增速最快，Shein，瑞幸咖啡、理想等等。疫情冲击下国内市场不好，通胀冲击下国外市场也不行。2022年消费品融资极冻，机构颓象显现。

下一个，第一届演讲已经讲过，我想重提一下，也确实发现了一些变化，就是国货替代潮正在加速。

大家都知道，2018年至今的中美贸易战，是“大国崛起”带给发达国家的压力和焦虑。那么到了2023年1月31日，也就是上周出来一个新闻“美国停发面向华为的出口许可证”。这意味着，美国政府可能即将全面禁止出售美国技术给中国电信设备巨头华为了。

那么，也是在1月份，荷兰，日本跟美国也达成了一项协议，将限制对中国出口芯片制造设备。

这也让中国企业更迫切想要获得掌握一流高科技，获得技术自主权。美国的阻拦，会加速这个过程。国货替代潮也因此而加速进行。

我回顾了过去20年的消费产业的发展史，很简单，前十年，国产品牌在家电行业和手机行业实现了对国外品牌的清洗和替代。2011年到2018年把诺基亚和三星干掉；

因为美国搞的制裁让安踏崛起；

汽车也在加速，比亚迪、理想、蔚来这些企业都在替代国外品牌；

国货的化妆，快销高端品牌没有市场基础，需要积累和营销；最后，最难的可能是奢侈品行业。

我觉得这个趋势本身无法逆转，越来越多的中国品牌崛起，所以还是非常乐观的。

总体来看，我依旧认为现在是做国货最好的时代，国货替代将成为主流趋势。我判断，未来五年，中国将诞生超过100家年销售额在100亿的新消费品牌，以及20家以上千亿级新消费品牌。

我接触下来，认为这些品牌非常有机会。比如飞鹤，比亚迪，李宁，安踏，珀莱雅，元气森林，Anker、石头科技、科沃斯、瑞幸咖啡等等。