企微会员月消费超150万元!「味当家」如何制胜川渝火锅红海

　　面对火锅品类日趋激烈的内卷，餐饮人开始将目光转移到了细分赛道。相比竞争白热化、价格透明的牛羊肉，毛利高、空白市场大的鱼肉，正逐步走向火锅细分品类的主舞台。

　　据《中国餐饮大数据2021》显示，鱼火锅的门店数占比达到12%，已经超过串串香、重庆火锅、四川火锅这几大细分品类。

　　中国人“无肉不欢，无鱼不乐”，在川渝等“嗜辣如命”的地区相继涌现出了不少区域性鱼火锅品牌，凭借特色鱼头火锅脱颖而出的「味当家」便是其中之一。

　　洞察健康饮食需求，深耕鱼火锅细分市场

　　布局线上经营，堂食月营业额超120万/店

　　大单品策略虽然能够帮助品牌在创立初期，快速占领消费者心智，使品牌获得更大的生存空间，但也存在着同质化严重、难以形成差异化的痛点。

　　传统鱼火锅的口味受众广泛，但却缺乏记忆点，几经调研，「味当家」将目光锁定到了“子母锅”上，为突出川式火锅的麻辣和鱼头的鲜美，「味当家」决定在子母锅外圈放入麻辣红汤煮鱼头，中间放入由贵州凯里酸汤改良的“番茄酸汤”，让顾客上桌以后先喝一碗暖暖的鱼汤打开胃口，再吃鱼头。

　　 「味当家」门店用餐环境

　　俗话说，“吃四条腿的不如吃两条腿的，吃两条腿的不如吃没有腿的”，鱼一直以来都被中国人视为绝佳的养生食材。“健康饮食”是近年来消费者涌现出的热切需求，但早在2008年前，「味当家」就将“健康”作为品牌的最大卖点，门店坚持使用“一次性锅底”，且鱼类食材都是从通威养殖基地直供，现点现杀。

　　满足顾客的基础需求后，「味当家」开始发力提升顾客的消费体验，「味当家」设计了一款可以隔开料渣的锅型，确保煮熟的鱼头从锅里捞出来时干干净净，不留料渣。此外，今年5月，「味当家」与微盟智慧餐饮达成合作，不断迭代经营策略，通过扫码点餐、会员储值、企微好友运营等方式，全渠道沉淀会员资产，以精细化的私域运营搭建起品牌与顾客的沟通桥梁，单店堂食月营业额超120万元!

　　 「味当家」会员小程序

　　新会员注册有礼，锁定会员多次到店消费

　　深耕企微运营，会员消费贡献超150万/月

　　在川渝火锅市场中，鱼头火锅仍属细分品类，其基础受众远不及老火锅，在拓客引流上有一定难度。因此，「味当家」从“用心做好产品”和“培养忠实粉”两方面入手，层层深入，成功占领消费者认知。

　　在“用心做好产品”上：「味当家」认为，出品美味可口、性价比高、良心制作是最基本的要求。为了确保锅底品质稳定，「味当家」选用炒制底料的花椒、海椒都是进货价高于市面普通原料15%的“尖货”;为了保证食材新鲜可溯源，其鱼类、毛肚、肥肠等招牌食材更是由国内知名上市公司通威集团基地直供。同时，「味当家」的特色小食“空心糍粑、韭菜薄饼、鲜炸酥肉、八宝粥”等，都是现场先点现做，烟火气十足。

　　 「味当家」特色菜品

　　在“培养忠实粉”上：「味当家」认为，通过低价团购引流来的“羊毛党”难成大器，拉新引流的关键在于找准目标客群，并通过精细化的运营和维护，让其变为品牌的“忠粉”，不断产生复购和转化。在新客留存上，「味当家」通过微盟智慧餐饮企微运营解决方案，为员工配置个人企微活码，并上线“新会员有礼”活动(新会员注册当日即得一张当餐可用的甜品券和8张次日可用的10元菜品券)，结合店员口播推广、社群引导储值等方法，精准锁定了新会员多次到店消费。

　　同时，为了激发员工拉新引流的积极性，「味当家」还制定了完善的考核机制，将企微添加顾客好友数同店长的月度绩效挂钩。企微好友运营上线5个月，4家门店累计转化好友会员18,000+;企微会员单月消费贡献超150万元!

　　 「味当家」企微好友会员&新会员有礼

　　多样化营销提升会员复购

　　单月撬动上百万会员储值

　　疫情常态化下，以往人流量集中的购物中心、步行街等场所的客流量急剧下降，而距离消费者更近，被称为购物中心之外第二消费场所的社区餐饮，如今却成了不少消费者的第一选择。商场店和街边店的目标受众大多是流动人群，随机性的冲动消费占很大比重，但社区餐饮店面对的是相对固定的客群，要想实现可持续发展，最关键的业务指标便是复购率。

　　「味当家」在创立之初，选择深耕社区餐饮，并始终秉承着“与顾客做好邻居”的目标，上线了一系列会员营销活动，包括：会员免收包间费、会员免收酒水服务费、会员专属特价菜品等，用真金白银让利给回头客，让新老会员感受到切实的方便与超值。

　　同时，通过与微盟智慧餐饮合作，「味当家」不断深耕储值会员营销，除了为不同梯度的储值会员，增加了更多专享福利，还将点单率较高的鱼类主打菜品也列入了“会员特价菜”中。「味当家」诚意十足的会员营销策略，单月撬动会员储值超100万元，提升了品牌的抗风险能力，帮助品牌平稳渡过了战疫难关。

　　结语：深挖会员长期价值，把握社区餐饮红利

　　如今，渠道红利逐步从购物中心回归到了直达消费者生活的社区中。因此，社区餐饮或将成为新蓝海，也将变成餐饮品牌的下一个必争之地。

　　而全时段、全渠道，“到店”与“到家”相结合的复合经营模式，有望成为未来社区餐饮的主流经营模式。在此基础上，品牌只要能够提供性价比更高、更亲民的出品，并不断挖掘会员的长期价值，就有可能把握住这一波时代红利!