阿迪达斯下调全年业绩预期超六成？巨头阿迪怎么不行了？

#阿迪达斯# 在世界运动品市场上，阿迪达斯可谓是市场中的佼佼者，大家对于阿迪达斯都当作超级巨头，甚至于在笔者小时候能买得起一件阿迪的运动服都会被人羡慕很久，然而就在最近阿迪达斯却下调了全年的业绩预期超6成，很多人都在问巨头阿迪是怎么不行了？

一、阿迪达斯下调全年业绩预期超六成？

据中新经纬的报道，阿迪达斯再次削减了今年全年的业绩预期。报道提到，阿迪达斯现在预计全年持续经营业务的净利润约为5亿欧元(合4.887亿美元)，而之前的预期为13亿欧元，粗略计算下降约61%。第三季度持续经营业务的净利润从上年同期的4.79亿欧元降至1.79亿欧元。

报道提到，已启动一项保护盈利能力的计划。该公司说，这一成本节约计划将在今年第四季度节省5000万欧元，明年将节省约2亿欧元。

据华尔街见闻，上周四晚些时候，阿迪达斯公布的今年第三季度初步业绩显示，该公司第三季度净利润同比大跌超六成。阿迪达斯将面临的挑战归咎于消费者支出疲软，其表示，公司注意到，自9月初以来，“主要西方市场”的支出有所下降，主要是英国、德国和美国。

但是实际上，与竞争对手相比，阿迪达斯的业绩也并不令人满意。

初步业绩显示，阿迪达斯今年第三季度销售额同比增长11%至64.08亿欧元，但毛利率下滑至49.1%，营业利润率缩水至8.8%，净利润更是同比大跌62.6%至1.79亿欧元。其中，大中华区鞋子依旧“卖不动”，再次双位数下滑。值得注意的是，这已经是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑。

二、巨头阿迪是怎么不行了？

我们看到阿迪达斯下调了全年的业绩预期超6成，很多人都在问，为什么阿迪达斯会有这样的一个下调计划，它其中的逻辑又在什么地方？我们又该如何分析这件事？

首先，阿迪达斯当前的不景气是意料之中的事情之前，其实我们已经反复在说阿迪达斯和耐克本身业绩的不景气了之前他们半年报的时候，其实已经有类似的情况出现，所以在这样的大背景之下，阿迪达斯推出了整体的一个业绩下调，是完全符合市场预期的，所以当前看到阿迪达斯大幅度下调自己的市场预期，实际上大家并不觉得意外也觉得相对比较正常，这也是符合整体市场的风格和市场预期。

其次，我们仔细来看阿迪达斯当前的问题，其实逻辑还是比较明确的，这就是对于当前的阿迪达斯来说，面临最大的压力是两个市场的不景气。一方面从中国市场的角度来看，阿迪达斯本身的市场竞争力开始减弱，大量的中国国潮运动品牌开始崛起，以李宁、安踏、特步、鸿星尔克等为代表的整个中国国潮运动品牌在市场上呈现出比较强势的市场影响力，这也为当前的市场发展影响带来了巨大的优势，此消彼长之下，以阿迪达斯为代表的整个国际品牌，在中国市场上呈现出下降的趋势。另一方面我们看整个国际市场，当前国际市场上明显的是需求不足，大量的欧洲人和美国人在市场消费的力度方面有比较弱的弱势，整体市场消费不足，成为了阿迪达斯最大的问题。这两个因素的双重叠加，最终结果是阿迪达斯整体市场表现的不景气。

第三，从长期市场发展的角度来说，当前的整个市场都面临着比较大的市场压力。阿迪达斯调减预期一点都不让人意外，但是关键是调整预期之后，阿迪达斯到底该怎么看？这是阿迪达斯最需要做的事情。阿迪达斯如何能够把当前的市场发展做好，真正提升自己的市场影响力，扭转自己下降的颓势，这可能才是阿迪达斯最需要做的事情。如果这方面都不能做好的话，阿迪达斯很有可能就会面临巨大的压力和衰退之中，这可能才是最大的问题。