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让我们先把视线拉回去年的夏天。当有消费者质疑“一支钟薛高价格高达66元”时，钟薛高老板林盛面对镜头，嚣张回应说：“钟薛高一支成本就40元，你们爱要不要。”

作为一家刚刚创业3年的品牌，是谁给了钟薛高勇气？用如此刻薄的语言讽刺买不起钟薛高的人？

所以，当今年钟薛高又被曝出“放在太阳下一个小时晒不化”“打火机烤不化”等问题时，我没有一点惊讶，因为钟薛高压根不是一家做雪糕的公司，人家玩的是资本。

味道不重要，重要的是品牌形象，通过网红打法，把钟薛高包装成“雪糕中的爱马仕”，成本4元加个0就卖出去了。

我估计，老板林盛说的成本40元，其中90%是广告费。

一支雪糕能有什么成本？研发一支雪糕难道需要上亿元的投入？无非是今年流行奶油味，明年流行咖啡味，后年搞个联名款，制作两个新模具，把雪糕压成不同的造型。

据了解，钟薛高的产品中心一共只有10多名员工，他们要管采购、研发、生产、品控和信息安全，这么多工作集中在十几个人身上，只有两种结果：要么没人管，要么管不好。

或许，钟薛高内部根本不在乎产品中心，弄十几个人装点门面而已。

2019年，林盛在一次专访中高调宣称：（钟薛高）不仅没有香精、色素、防腐剂，更不含稳定剂、明胶等化学物质，核心产品零添加。

抛开卡拉胶是不是化学物质不谈，一位食品科学专家表示：“真正的零添加食品，几乎不存在。没有添加剂，食品无法长时间保存，连安全标准都达不到，反而食品安全的风险更高。”

由此可见，林盛本人对食品行业是一知半解。他在创立钟薛高之前，供职于一家广告公司，曾成功包装过马迭尔和中街1946两个雪糕品牌，对营销相当熟悉，他非常会制造网红话题。

比如，钟薛高成立之初，他就让人把冰淇淋车开到“小红书”总部楼下，免费请路人吃雪糕，不到3个月时间，毫无知名度的钟薛高便在小红书上收获了2000多篇种草笔记，一根雪糕换一篇笔记，营销成本不到万元，只能说林盛太会玩营销了。

反观那些在默默生产平价雪糕的工厂，因为不懂营销，没钱打广告，在网红们的围攻下，很多都无声无息地消失了，那才是我们小时候的味道。

我们小时候有5毛钱一袋的雪碧冰、可乐冰，吃个两元钱的美登高就能高兴一下午。

现在的钟薛高是什么？它不是雪糕，更像是社交工具，身份的象征，吃得起的人有品味，吃不起的人活该土鳖。

在山东生产“雪碧冰”的雪莲冰块厂，从1993年创立到现在，卖到现在还是五毛钱，创始人张社军坦言：“一包只挣一分钱。”

张社军没有上过大学，但他对消费者的态度比名牌大学毕业的林盛要真诚得多。生产雪糕就生产雪糕，不拿消费者当傻子，不交智商税。

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钟薛高是一家用“中国味道”包装，利用爱国情怀，喜欢设计，精于讲故事的广告公司。

比如，在谈到创立钟薛高的动机时，林盛讲了个烂大街的故事：他去国外考察先进的雪糕工厂，外国人很傲慢地问他：“你们中国有好雪糕吗？”

林盛被问得哑口无言，暗自下决心回国要做一家属于中国人的品质雪糕。

听完这个故事，不禁让人联想起《精武门》，李小龙扛着“东亚病夫”的招牌，闯入外国雪糕厂，告诉外国人：“中国也有好雪糕！”

吃个雪糕都能要上升到国家竞争层面，林盛太会讲故事了。

更令人瞠目的是，钟薛高没有自己的工厂，雪糕都是代工的。

一位网友曝光说：“山东淄博有个雪糕厂给钟薛高做代工，同一个厂生产出来的巧克力味雪糕，钟薛高卖16元，另一个叫‘美伦’牌的卖5元。”

背后的逻辑不难理解，广告公司出身的林盛，对建工厂，投资生产线，毫无兴趣或者根本不懂，直接丢给专业的代工厂做不就得了？钟薛高的核心任务是讲故事，做营销。

站在钟薛高背后的全是各种风险投资公司，比如天图资本、万物资本、元生资本、峰瑞资本等，这些风投喜欢雪糕吗？没人知道，但风投都喜欢公司上市，把市值炒得高高的，获得十几倍的回报。

很显然，林盛的“做一支属于中国人的好雪糕”的故事感动了风投。

这几年，只要沾了国风二字的品牌很容易火，中国人的手机华为、中国人的新茶饮喜茶、中国人的球鞋李宁、中式糕点、中式婚礼......各个行业掀起了国风潮，还没人做过雪糕，这不就是最大的营销点吗？

加上爱国情怀，一根成本几块钱的雪糕就能卖到几十块，就能把消费者当韭菜。

各类网红主播在其中也起到了推波助澜的作用，原来在电视台投广告，还有道审核关，虚假宣传较少；现在遍地网红，他们为了带货，什么不负责任的话都能说出来。

潘长江在直播间指着一款酒说：“光是这瓶酒包装上的这颗钻石就值一百万，这瓶酒才两万，还不下单？”消费者被一个个故事感到，不知不觉中成了韭菜。

央视网曾点名批评网红雪糕卖高价的现象表示：消费升级不等于越卖越贵。钟薛高过于营销的成本最终只能平摊的消费者头上。

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网友给这些年卖高价的雪糕起了个很形象的外号：雪糕刺客——利用高价“背刺”消费者。消费者把雪糕看成夏天消暑的美味，资本却要把雪糕变成收割韭菜的镰刀。

2018年，生产光明冰砖的上海益民一厂发了一则令人心碎的公告：由于自家雪糕17年没涨价，零售商觉得没利润，不愿意进货了。

益民一厂收入1.11亿元，利润只有59万元，雪糕基本没有超过两元钱的。以零售价3元的苦咖啡为例，批发商、经销商、厂家的出货价分别为2.4元、1.9元、1.5元。

零售商卖一支苦咖啡仅赚6毛钱，卖20支才赚12元——一支钟薛高的利润而已。你是零售商，你进哪家的货？

这就是现在超市平价雪糕越来越少，钟薛高们大行其道的原因。资本们真正同谋，打着消费升级的旗帜，把平价商品赶出零售领域。

搞不好，最后中国的零售市场会变成日本模式，服务、包装都做得很好，但一看价格贵得吓死人，日本的一个西瓜能卖到200多人民币，吃5个烤串加一杯啤酒要100多人民币。

罗森、711这种便利店是很人性化，商品品质很高，但我们也需要胖东来、百家超市这种平价商超。

并不是每个人的生活都充满“诗和远方”，大部分人是在过日子，他们要的是性价比，不是过度包装、过度营销的网红商品。

前几天，我去盒马鲜生买鸡胸肉，我的习惯是买10元一袋速冻包装的鸡胸肉，吃了一年多了，感觉很经济实惠。

但盒马鲜生把10元的鸡胸肉全撤柜了，换成了17元一盒的鲜鸡胸肉。我问店员：10元速冻的还有吗？店员说：没了，现在只有这种新鲜的了，鲜肉更健康。

鲜肉是健康也更贵，我依旧怀念10元一袋的冻肉。盒马鲜生还提供切好的鲜鸡胸肉，价格又贵6元。

如今我们的商品越来越健康，越来越精致了，但也越来越贵了。这种消费升级，不要也罢。

作者：江左佑安

参考资料：

《冰柜里容不下第二个钟薛高》 远川研究所

《年轻人怎么吃不起雪糕了？》X博士

《钟薛高，高不可攀》新周刊

《为何我们连雪糕都吃不起了？世界变化快还是商家套路深？》

《钟薛高们有原罪吗？》数字力场

《专访丨钟薛高创始人林盛：网红之后，供应链才是壁垒》亿欧网