旅游助力乡村振兴 运营痛点如何击破？

引 言

乡村振兴是一项重要的国策，旅游常常在乡村振兴工作中被提及，全国各地的乡村振兴样板往往都具备旅游的功能，甚至就是以旅游为乡村经济的新引擎。然而，当各地为了乡村振兴，在乡村中大力发展旅游之后，却不见得都能获得成功。

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旅游助力乡村振兴——痛点在运营

01 “地产逻辑做乡村”

发展商以物业租售为主要盈利点，改造效率较高、收益有一定保障，但往往脱离了原住民。在这种逻辑下，以整村改造模式为典型，原住民退出，发展商长租宅基地或者购入位于乡村的商住用地，改造为商住物业再租售转手，辅以其他配套商住地块的地产收益。如成都幸福公社、无锡田园东方，本质上是打造度假别墅地产，并不在乡村振兴的语境内。

02 “流量不足难复制”

物业租售收益，往往需要很高的经营门槛，或是高流量、高消费，或是强区位、优环境，大部分乡村无法满足。昆山计家墩打造“精品宿集村”，取得了一定的成功，但其位置在旅游流量巨大的长三角旅游核心区，依托优质旅游目的地苏州水乡，背靠“理想村”知名品牌，先行集聚七家高品质度假民宿，构建了具备垄断性、唯一性的乡村度假精品。计家墩获得的流量与收益，是其他项目较难复制的。

图片来源于高岭·中国村

03 “投入巨大慢回本”

精品项目即使收益好，但前期投资巨大，后期难以回本，只能依靠持有增值或者等待转手。以乡村精品民宿为代表，乡村基建、环境基础有限，高品质民宿投资较大、客房餐厅规模有限，精品酒店业本就是盈利困难的行业，而精品民宿又面临普通农家乐的竞争。即使是流量庞大、品牌优质、产品优秀的莫干山民宿，也和大理丽江民宿一样面临“泡沫化”危机；而更多新晋“网红民宿”依靠的则是不谋收益的“情怀”，以及地方政府的高额补贴。而且，在运营难以回本的前提下，转手也可能“有价无市”。

04 “补贴结束无发展”

不少乡村项目依靠补贴发展旅游或创意农业，运营专业性欠佳，发展成效有限、收益更有限，不可持续。大部分旅游流量不足、特色经济条件有限的乡村地区，因为相关补贴而启动了众多的业态、项目入驻，然而常常又因为低效的运营入不敷出，补贴结束之日就是项目结束之日。此类项目多见于前些年的家庭农场、创意农业园、现代农业园区。近年来，随着乡村振兴补贴大潮兴起，乡村旅游业态发展如火如荼。未来随着补贴减少，恐怕也会有一批“艺术家村”、“民宿村”、“田园综合体”面临不可持续的状况。

05 “状况频发难摆平”

乡村土地性质难调，乡村社会关系复杂，乡村发展政策易变，开发者、经营者、原住民的收益，都可能遭遇不确定的阻力。无论是土地属性、资源产权、政企民关系、利益分配连结、政策稳定性，在乡村都会比在城镇中会遭遇更多不确定性，时不时导致项目开发不如意、建设中断、运营受限、产权纷争、被迫整改等情况。乡村旅游项目“擦边球”、原住民“集体涨房租”、乡村旅游多方主体沟通协调受阻等状况频发。

图片来源于高岭·中国村

综上所述，为什么旅游助力乡村振兴做得好很难？做得好还可能不赚钱？赚钱了还可能活不久？归根到底是因为乡村运营难！首先，作为多年来旅游开发的主流逻辑，“地产逻辑”和“乡村振兴逻辑”存在冲突，同时在大部分乡村“玩不转”。而离开了“地产逻辑”，就是要拼运营，但乡村在区位、流量、基建、政策、法规、在地关系等方面，又比在城镇与景区中条件更为不利。因为乡村运营难，可能在开发建设之时遭遇重重困难而停摆，可能在投入运营之后入不敷出，还可能在取得一定成功之后发现并不能收回成本，或是在产权、政策等方面遭遇“暴雷”。

旅游助力乡村振兴必须掌握三大点

01 前期谋划：“算好账，定模式，定门槛”

不是每个乡村都能做旅游，如果缺乏客观条件（特色、用地、产权、区位、流量潜力等），该放弃就放弃。

不是每个乡村都能有效益，在城市都已经出现“收缩型城市”的今天，即使客观条件允许，投入产出也很可能不可持续，一定要重视乡村振兴投入产出的可持续性，要在项目谋划的最前期，就做好效益测算和模式设计。

要把握好发展模式与商业逻辑，经营效益能否覆盖投入成本？如果难以覆盖，是否有条件以“地产逻辑”补偿？是否有政策补贴和优惠、公共性项目资金可以“借力”？业态的设计和配比，基建配套设施的部署，租售物业的配比，获得收益的方法，都需要做好测算。

图片来源于世界乡村旅游小镇

02 开发建设：坚持规建运一体化思维，运营前置

不但要运营指导规划、规划指导建设，还要做好全过程的一体化把控管理，否则或是建设好的项目缺乏运营条件，或是完美的策划在规划中“打折”、到建设时“折上加折”。

环境要高大上，产品可以接地气，一方面要引导公共资金投资的基础建设、生态环境、道路、村屋改造、“微田园”建设是“高大上”，另一方面社会资本投资的经营性项目，一定要从运营角度出发，拒绝“大投资、小收益”的“门面项目”，欢迎“轻体量、少占地、多流量”的项目。

03 乡村运营：各负其责，统筹协同

不是专业大牛就能做好乡村运营，乡村的在地运营，一定需要在地的本土才俊。

外来者要发挥外来者的优势，运营方不要把重心放在和村民“抢餐饮生意”这样的“分蛋糕”，而要把重心放在合纵连横、渠道拓展等“做大蛋糕”的工作上。

各负其责，也需要统筹协同，运营方要积极主动地协调好政府、居民关系，也要积极主动地引导政府、居民做好他们责任内的事。

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