目的地再借国潮东风，“文商旅+盲盒经济”还能这么玩？

随着和平菓局、文和友、这有山的持续走红，主题商业街区重新成为2021年的商业热点，其所推崇的“沉浸式体验”概念，链接文化、商业、旅游，加速走入人们的视野，本地文化开始成为文商旅产品打造的一个主流思路。

但同时，大批量同质化产品的涌现，让主题商业的新鲜感大打折扣，也让消费者的感官要求更为挑剔。

供给普遍过剩的时代里，什么是优质的文商旅产品？如何将本地文化转换成可体验、可互动的沉浸式空间来重塑存量商业空间？

一、“城市+盲盒”怎么玩？

刚刚结束的“五一”小长假，成为人们消费释放的窗口。据北京市文旅局消息，“五一”假期，北京市接待旅游总人数842.6万人次，按可比口径计算恢复到2019年的98.4%；旅游总收入93亿元，按可比口径计算恢复到2019年的86%，首都旅游市场复苏态势强劲。

在全北京景区中，王府井以163.9万人次、排名第一的游客接待量成为“五一”假期的“流量担当”。其中，就不得不提到，坐落在王府井商场中的和平菓局、以及在“五一”期间亮相王府井的“故宫以东·城市盲盒”，这两个沉浸式体验空间，因与年轻人生活方式、兴奋点保持连接，成为撬动消费增长的新引擎。

二者具有一定共性：以城市/本地文化为根基，将传统文化和现代商业有机融合、创新发展。

以最“新鲜出炉”的“故宫以东·城市盲盒”为例，其位于王府井东方新天地商场地下一层，是继和平菓局后的又一京味文化沉浸式体验空间，创造性地将老北京东城区文化装进了盲盒里。

北京市东城区是北京文物古迹最为集中的区域，拥有18.5片历史文化保护区，以及故宫、天坛等3处世界历史文化遗产，188项非物质文化遗产、356处不可移动文物，王府井、东单、东四、前门、崇文门等商圈星罗棋布，文旅消费场景十分丰富。

“故宫以东·城市盲盒” 将国潮、潮玩盲盒、复古、沉浸戏剧等年轻人喜欢的概念融合在一起，做成了一个北京东城文化沉浸式体验空间，传统北京文化在与亚文化结合后焕发新生机。

产品设计方面，“故宫以东·城市盲盒”以“故宫以东”品牌IP作为黏合剂，将东城区的存量文化资源以现代方式梳理、解读、整合，以八大盲盒体验站的形式呈现，每一个“盲盒”的设计都是对北京东城地域文化的一次解码。

城市盲盒里都能开出什么？

“故宫以东游园图”盲盒是一幅15米长的大型交互数字长卷，这一盲盒将老北京日常生活进行了再现，这里能看到跳房子、冰嬉、提笼架鸟、滚铁环、投壶等的生活化场景。

点画成真的梦想盲盒让体验者自己动手作画，比如可以画老北京的扎燕风筝，画好后，梦想盲盒可以让它从故宫的角楼飞出来。

围绕老北京文化生活场景的表达还有其他玩法。交互AR话剧——穿越盲盒；能拍能跳能听音乐的魔幻盲盒；让表情包“活”起来的潮流表情包乖巧宝宝、萌二等线下跨界店——能量盲盒；涵盖众多非遗技艺的大型国潮互动体验区——国潮盲盒；打造潮流衍生区的故宫以东未来潮店——太空盲盒。

“故宫以东·城市盲盒”文旅促消费活动，还开启了线上种草、线下沉浸体验的双循环游览模式。借助美团、穷游网等作为线上攻略指引渠道，进行产品供给端和流量端的优化升级。

“故宫以东·城市盲盒”在多元化的场景之间，建立起文化、产业与城市的关联，将沉浸式体验空间衍生出品牌和门店的旅游属性。在北京最繁华的王府井商圈，通过引导深层次的情感共鸣，在弘扬京味儿文化、宣传IP资源的同时，极大地拉动了商业消费。

通过该产品设计思路，可以透析支撑品牌定位的几个核心逻辑：

1、场景力：北京东城文化复原。

商业空间稀缺的不是美食，而是场景独特性。本地文化主题街区提供的正是独特场景，场景可以进一步转化为价值增量，变成实实在在的购买力、消费力。

2、沉浸式表达：沉浸戏剧体验

“故宫以东·城市盲盒”沉浸式体验空间按照老北京市井文化、胡同、美食、戏曲、红色文化等元素，将空间划分成几个戏剧化场景，采用剧情代入、趣味寻宝、沉浸式戏剧的互动形式，以寻找在东城玩耍走失的“兔爷”为主要线索，在多位真人NPC（角色扮演）的引导互动下，游客可以完成一次沉浸式戏剧体验。

独特的空间体验，让目标客群在有限的空间里既体验到互动性和体验感，又给予他们体验之乐。

3、科技赋能沉浸式体验

“故宫以东·城市盲盒”数字沉浸体验空间运用数字化技术，从产品端进行创新，实现人与科技交互体验的新玩法，利用科技让传统文化可感、可触。空间内15米长的大型交互数字长卷再现了老北京生活日常，科技感十足的“穿越盲盒”让游客感受交互AR技术。

总结来说，将目光对准年轻人，抓住年轻人的喜好，基本等于抓住了新时代新消费的机会和爆发点。线上种草+线下观光打卡或逛拍+文化沉浸体验+消费，大致组成了“故宫以东·城市盲盒”这类文化空间的引流内核、消费串联。

二、本地文化：主题街区与商业中心的超级链接

近几年来，链接文化、商业、旅游三者的主题商业街区如雨后春笋涌现，但大批量同质化产品，难免让主题商业的新鲜感大打折扣。

和平菓局的走红是一个转折点。2019年8月，和平菓局作为国内首个京味场景沉浸式体验空间对外开业，为在消费迭代中落后的王府井百货带来新生机。参考公开数据，其疫情前每天接待消费者超万人次。其核心之一是搭建出一个微型的上世纪七八十年代“老北京城”，以老北京街景为原型，以四合院、旧时商铺和胡同等为主要设计元素，让消费者“身临其境”。

类似还有长春这有山、文和友、南京民国1927等等，包括上述的“故宫以东，城市盲盒”，这些走红的主题文化街区的共性是，选择落在一二线城市核心商圈的商业广场里，以本地文化为核心，成为存量或新增商业地产项目的重要配套之一。

城市更新为何热衷在商业广场里打造本地文化体验空间？

首先，在后疫情时代迅速流行的城市“微度假”生活方式，让“商业+”、文旅跨界成为城市商业地产寻求差异化的“突围”关键，创新物种、存量升级开始频繁出现在城市商业空间中；

再者，城市更新的意义在于提升活力，检验城市更新的标准是能否引人、聚人。Z世代年轻人是活力来源，是目前整个消费人群中成长最迅速的群体，其表现出更高的消费意愿和消费能力。

年轻人的逛街模式早已从简单的餐饮、服饰跳脱出来，简单的物质获取难以满足需求，社交、精神层面的满足才是根本需求。

而本地文化主题街区刚好直击这一“痛点”。它们通过空间设计与游客共情，使得商业街在满足游客消费需求的同时，不断触发情感共鸣。

上述最终都指向获得更多的客流和拉动消费。本地文化街区能给传统购物中心带来新吸引力，规避同质化问题，提升聚客能力，做高项目价值的责任使命。

激烈市场竞争之下，本地文化主题街区既成为购物中心打好“体验牌”，也是构建差异化体验的“标配”。