很多环境并不能在让人们享受到乐趣。而乐趣能为商业做很多事情，我们谈论的乐趣不是暂时的享乐，而是深度乐趣，是人们通过与设计精良的游戏进行广泛互动而体会到的愉悦感，从而提升更强的参与性。
这种商业实践就叫做“游戏化”，游戏化是企业管理方式深度变革的方向。即充分利用游戏机制创造更大商业价值的范例。
作者：凯文·韦巴赫 Kevin Werbach、丹·亨特 Dan Hunter
为了便于快速理解吸收，我把这本书的内容拆解提炼成三部分：
一、定义：本书中涉及到的名词，如何定义和理解
二、观点：本书中作者的观点
三、案例：本书中涉及到的游戏化案例汇总
游戏化是指在非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计技术。是在行为机制、游戏设计基础上构建起来的游戏机制。把游戏化的抽象概念拆解开来，就涉及3个概念：
游戏元素：游戏是一种综合、全方位的体验，但它也是由许多小部分有机组成的，我们称这些为游戏元素。游戏化的目标并非建立一个完备的游戏，而是利用这些基本的游戏元素。
游戏设计技术：该如何决定哪些游戏元素用在哪里，如何使整个游戏化体验大于各元素之间的总和？这就是游戏设计技术要解决的问题。
非游戏情景：游戏化实践的类型有内部、外部、行为变化三种不同的方式，游戏化会涉及现实的商业目的和社会目的。游戏化可以产生量化的结果，可以把枯燥但有价值的工作变成一个令人兴奋的游戏挑战。
利用现有的资源创建出引人入胜的体验，从而驱动参与者做出你想要的行为。
游戏的本质不是娱乐，它是人性与设计过程巧妙地融合后的产物。
游戏化的核心是帮助我们从必须做的事情中发现乐趣，通过让流程有趣而使得商业产生吸引力。
《游戏的人》约翰·赫伊津哈，提出“魔环”概念。游戏可以构建起一个“魔环”，将参与者与外界世界暂时地隔离开。参与者在游戏过程中服从于一个暂时的社会系统。
想要做某件事情的冲动，被我们称为“内在动机”，因为这是被内心渴望驱使的。
感觉自己不得不去做某事的动机被称为“外在动机”，因为这种动力来自外部，并非这些事情带给你愉悦感或参与感。
著名心理学家爱德华·德西和理查德·瑞恩提出，人类本质上是积极的，并且具有强大的、来自内心的发展欲望，但是，外部环境必须支持，否则将会阻碍这些内部激励的发生和起效。
大多数游戏化系统都包括三大要素：点数、徽章、和排行榜，这也是游戏化的三大标准特征。
从游戏元素在游戏化系统中的作用来看可将它们分为三类：动力、机制和组件。它们是以抽象程度的高低排列的。每个机制都被链接到一个或多个动力系统上，每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上。
人们最常体验到的终极情感是动机，它称之为“心流”。
外在动机往往会排挤内在动机。在执行一项有趣的任务过程中，当它的外在动机实实在在、可预期、有条件时，内在动机就会慢慢消散。
外在奖励虽然有效，但高原停滞期会随之而来，最终外在动机将会失去力量，这一现象被称为“四年级滑坡”。
一般意义上，影响企业内外运作效率的因素常常包括：目标不明确、规则不清晰、反馈不公平等。而游戏化改造所依托的，正是鼓励性设计中，经济学、心理学、社会学等多门学科原理所形成的基本原则。
现实世界中的游戏概念：
类型1：内部游戏化
内部游戏化的特征
类型2：外部游戏化
通常与客户和潜在客户有关，目的是获得更好的营销效果
类型3：行为改变游戏化
帮助大家养成更好的习惯，做出更健康的选择
参与感：参与感会促成商业交易。游戏设计者设计游戏就是为了吸引玩家去玩。
自主意识：玩家是游戏的核心，他们需要在游戏中拥有掌控感。玩家的兴奋感源于玩家的自主意识。
乐趣：乐趣理论的项目，其目的是在日常生活中创造不经意的乐趣，从而改变人们的行为习惯。
游戏化正式通过创造乐趣来实现更多的现实目标。
行为主义强调人只是被动地应对外部刺激，而自我决定理论专注于人类本身的发展趋势，内在需求。
自我决定理论将人们的这些需求分为3类：
定义：从游戏元素在游戏化系统中的作用来看可将它们分为三类：动力、机制和组件。它们是以抽象程度的高低排列的。每个机制都被链接到一个或多个动力系统上，每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上。
动力元素
动力元素是游戏化系统中，你需要考虑和处理的宏大概念，但它们不能直接应用到游戏中。
游戏化中最抽象的元素，主要包括5项：
机制元素
机制是推动游戏进程和用户参与的基本流程。
每个机制都是对一个或多个动力元素的实现。
eg：一个随机事件（机会），没有预告的情况下弹出奖项，可能会激起玩家的好奇心和兴趣（情感）。
十种重要的游戏机制：
组件元素
组件是动力和机制的具体形式。
正如每个机制都是对应一个或多个动力元素的实现；每个组件也对应一个或多个较高级别的元素。
十五个重要的游戏组件：
大多数游戏化系统都包括三大要素：点数、徽章、和排行榜，这也是游戏化的三大标准特征。
按DMC分类，PBL三要素属于组件元素。PBL三要素是游戏化管理系统起点，游戏化产品的供应商都将这三大要素作为游戏化的标准特征。
P：点数
点数运用的六种方法：
B：徽章
徽章是点数的集合。徽章是一种视觉化的成就，用以表明玩家在游戏化进程种取得的进步。常与“成就”同义词。
徽章常与点数系统结合在一起。
一些机构将徽章作为新式在线教育和培训的基本组成部分，乍一听太疯狂，其实大学文凭就是一种徽章。
一个精心设计的徽章系统有两个目标特征：
L：排行榜
最难运用的要素
注意：排行榜可能会降低游戏的丰富性而使其变成零和博弈。在一个商业环境中单纯引入排行榜通常会降低绩效。
1、奖励会挤出乐趣
挤出效应，外在奖励会显著降低玩家的内在动机。所以：不要盲目地将外在动机附着在内在动机上。
2、外在奖励机制适用于本质上并不那么有趣的活动
游戏机制可以通过不同的方法让那些内在动机不能发挥功效的活动重焕生机。
3、协调你的反馈
可以收集数据，好的反馈系统设计会将用户推向期望的行为。
关于反馈的重要经验：
4、整合内外动机
从“融合”到“认同”，再到“整合”。将动机内化到自己的价值观和自我意识中。
5、不作恶
不要把游戏看作一种变相的、能更多地压榨客户与员工的工具。游戏化是一种方式，能为人们提供真正意义上的快乐，能帮助人们在发展的同时实现自己的目标。
1、明确商业目标
列出目标-排序目标-删除机制-明确目标
2、划定目标行为
专注于你所希望的用户行为，并学会衡量他们的心给。
点数是一个量化和衡量用户进步的简单方法
获胜状态是另一种成功指标
3、描述你的客户
什么让你的用户失去了动力：
用户细分：
4、制定活动周期
两种发展周期类型
5、不要忘记乐趣
不要顽疾纳入某种程度的随机性，人们都喜欢惊喜。比起明确的奖励，我们大脑更喜欢随机的小奖励。最好的游戏会给用户提供一个广阔的乐趣范围
四种不同的乐趣：
6、部署适当工具
选取适当的机制和组件，将它们编码到你的系统中。
1、隐私
对于在线领域，隐私是一个最具争议、最难以确定的法律问题。
2、知识产权
知识产权是指对知识资产享有由法律授予的合法专有权利，游戏化系统涉及4个主要的知识产权：版权、商标、专利、以及商业机密。
3、虚拟资产的产权
游戏化系统内的资产是有价值的
4、抽奖和赌博
法律中有许多针对抽奖、赌博和相关活动的司法规定。当你提供了一些明显具有货币价值的奖励时，这些法律就会发挥作用。
5、欺诈行为
6、广告
7、人力
8、付费背书
9、虚拟货币监管
10、未来的法律问题
1、人类学
人类学是针对不同的社会环境及其与社会环境互动的研究。
玩耍是学习的自然状态，在玩耍中游戏有逻辑规则的基础上创建起来，在全球范围内，人们是怎么玩耍如何游戏的？体育就是经受了时间考验的很好的例子。
2、社会学
社会学是对社会的研究，其研究对象比人类学小一些，通常是分享特定文化、城市等方面的一群人。
了解社会群体成员的文化，从文化游戏化的角度切入，为设计提供了很好的起点。
3、心理学
心理学是人类行为研究的工具，用于解释人类行为和认知。
游戏化和心理学结合，可以帮助人们找到拥有幸福生活的方法。
4、数学
目前数学还没有一种能被接纳的广泛定义。
但数学都从某种形式、方法或途径上为其他所有科学提供燃料。因此，数学是游戏化的基础。
5、计算机科学
计算机科学类似于数学，它是以更科学的方法对计算进行的研究。
计算机科学理论为用户界面提供了框架支持，算法为游戏化提供了最佳的实现方案。
6、人机交互
人机交互是对人与技术互动的研究、规划及设计。
采访就是人机交互的一项伟大技术，它通过询问潜在的终端用户，获得深入的、个人化的意见的过程。帮助公司将消费欲望和需求区分开来。
7、生物学
生物学是自然生命的科学。
生物反馈是生物学和游戏化最伟大的组合，生物反馈可以提供身体机能状态反馈的技术传感器。生物技术兴起，使游戏化创造出更成功的服务。比如“重整生命”游戏，被证明对抗癌有很积极的效果。
8、教育学
我们常接受到的观念是，教育是反人性的。但是，游戏植根于玩耍，这两个元素对学习都至关重要。教育通过采用游戏化的方式，能提高学习积极性，促进知识的创造、管理。
9、经济学
经济学是对资源的稀缺性和分配方法的研究。
例如虚拟货币的创建，游戏化带来丰富的互动，让虚拟货币也机具吸引力，使得人们可以用它进行数字化的财富创造和分配。
游戏化不仅仅是营销策略，更应该内化为可持续的企业组织战略。
模式一：结盟社交化
很多公司已经采用游戏化作为其营销或顾客维护的手段。
例如，多年前Nike+iPod的新无线系统，耐克公司和苹果公司合作开发。配备这种系统的耐克跑鞋，可以把跑步者的一些运动数据传输到iPod音乐播放器上，用户了解自己运动信息的同时，可通过社交媒体与朋友分享，让乏味枯燥的长跑训练有了动力。微信的步数排行榜也是同样的道理，现在无需结盟，就已经实现了社交化激励。
模式二：主打用户粘性
限时在线销售，采取了类似游戏的机制刺激用户的重复购买。2007年以来，吉尔特网站上，一件商品销售时间非常短，这对顾客形成了一种激励，刺激他们他们迅速把商品抢到手，许多顾客围绕着吉尔特形成了一种定式。
像国内一些电商平台的“每日特价”“大促”“双十一”等等都基于这种游戏化机制。游戏化机制的关键是要影响客户的行为，不是简单地创造一个游戏。
模式三：将KPI可视化
其本质是提高员工工作效率。
通过将员工的关键绩效指标（KPI）可视化、游戏化的方式，员工可以清楚的看到自己工作进度，反馈也更透明更公平。
模式四：边玩边挣钱
例如，通过开发一款游戏，引发网友热捧，给互联网上的图片添加标签以提高搜索质量，完成这一巨大工程。
史密斯研究小组招募了世界各地的微软员工，利用他们业余时间检查Windows7对话框中的错误。系统中设置了简单的错误和明显的误译，以确保玩家不是通过随意点击屏幕赚取积分。
找出问题得到积分，根据表现和积分，有一个积分排行榜，而且游戏的整个评分系统以个人所在地区的整体表现为基准，以此鼓励团队合作，一起来找茬儿。
该游戏为参与人员创造了有力的竞争机制，如果所在地员工想要赢，自然希望自己检测的语言版本能胜出。
微软日本分公司给员工放了一天假，给系统“找茬儿”，有约4500位参与者查看了超过50万个Windows7的对话框，记录报告6700处系统误差，数百个错误得以及时修复，所做已经超出职责所在，大多数人觉得这一过程是令人愉悦的，甚至让人有些上瘾。
背景
读者从纸质媒体向电子媒体转移，报纸提供的服务如报道、新闻、评论和调查职能的资金来源，主要依赖于广告收入和订阅收入。但广告需求和读者数量都在不断蒸发。
报社在以广告为支撑的网站上建立一个常驻社区。唯一遇到的难题是如何将被动用户转变为积极用户，这样读者会花更多的时间讨论文章，并推荐给朋友。
方案
对读者独特的评论予以徽章奖励。徽章是一个独特的图标，会与用户的个人资料同时显示，表示他达到了某种级别，起到了激励作用。徽章代表着成就，并公开显示。如同童子军的佩章、军人制服上的标志、简历上“毕业于哈佛”的下划线有一样的效果。只不过游戏中的徽章是数字化的。
主要目的，提高读者对网站的参与度。3个月，报纸的评论量有了10%的增长。读者在网站每一页内容上花费的时间增加了约25%。另一个目的，提高了网络用户的对话质量，奖励了精彩评论。使网络讨论社区逐渐成为读者更有价值的互动平台。
背景
博斯科斯（Keas）公司开始专注于向用户提供准确可靠的健康数据，认为一旦人们看到饮食和运动如何影响自己的身体，就一定会作出积极响应。但没有带来效果。
于是转换策略，将健康信息于小测验结合在一起，以此检测用户对健康知识的了解程度。然后将这些小测验扩展成一个以团队为基础的游戏，其中包括健康等级、健康策略、排行榜等内容。制作了一个比测验更容易让用户达成的为期12周的课程计划。结果用户一周内顺利完成。
科斯意识到将健康保健计划游戏化是成功改变用户行为的关键。参与的团队要想获得奖励，需要在现实生活中为保持健康不断努力，学习更多有关健康的知识。73%员工报告在工作态度上变得更加积极，64%的人认为在工作中变得更有效率。
全球性咨询与审计公司德勤
希望促进企业内部的知识共享和组织协作。需要更好的激励机制，单纯的说教不会让繁忙的咨询师在这件事上投入更多时间，一款简单的游戏也做不到。
方案：
在公司内部的社交信息平台上加入“3W”功能。鼓励咨询师们上传自己的咨询记录。系统显示排行榜。荣登排行榜的员工会在企业内部被视为相关领域的专家而获得认同感和社会资本。这种认同感会激励更多人参与。
可以为系统增加一个这样的功能，而无需为此专门创建一个游戏。这就是游戏化。
耐克推出了“Nike+”系统，在跑鞋内置了一个无限计数器，可以将用户跑步时产生的参考数据上传至一个在线服务平台。在平台上，用户可以直观地跟踪自己的健康进展，实时接收来自朋友的鼓励，并能与其他用户比较，互相挑战。
作用：
绿色实践公司（波士顿），旨在促进环境可持续发展。将绿色环保行为游戏化，使其变成点数、徽章和其他具体游戏化元素，并将所有参与者通过在线网络联系为一个社区。
不到一年，有效减少了超过1400万吨二氧化碳的排放，节省了约9.4万立方米的水，促成了900吨的垃圾回收，节省了600万千瓦时的电。
电子产品巨头三星公司推出了“三星国度”（Samsung Nation）网站。玩家可以通过浏览产品、观看视频，以及为其他用户答疑来获得徽章和升级。三星还建立了一个集点系统，根据用户相应的网上行为派发点数。比如用户在推特上分享一条讯息可获得100点积分，注册并购买一件产品500点积分。
在游戏系统中，反馈是有效激励的关键。一家名叫Rypple的加拿大创业公司开发了一种叫作回路(Loop )的服务，为员工提供绩效反馈。Rypple的第一个大客户是当时一家小型的社交网站一Facebook。
快速增长的Facebook集聚了很多技术员工，他们不仅精通技术，而且高度关注社会动态。来自上级主管的、自上而下的绩效评价标准并不符合他们的思维模式，他们希望人力资源运作得更像一个游戏：玩家在成功执行任务后可以立即看到自己的分数增加，或是看到对手的倒下。回路从多种途径管理绩效反馈，包括同事输入的资料、工作目标的进度，以及上司的指导和评价。员工和团队可以依据不同的工作场景采取不同的行动来赢得自己的徽章和“重要任务”( epic mission)。回路让员工通过反馈实时监控自己的绩效。
和以往收到的年度绩效考核评价不一样，员工不仅可以在任何给定的时间段看到自己的工作表现，还能同步看到自己已收到的认可和评价。经过几次成功的案例实施，Rypple在2011年被Salesforce公司收购，成为一家云服务供应商，致力于为更多的公司提供更广泛的市场营销方案。
美国健身创业公司Fitbit设置了一个游戏化系统，用户可以通过无线计步器来追踪自己走或跑的千米数。当用户超过一定的点数阈值，如一星期累计50英里( 80千米)，或在一天走完一万步时，系统就会显示一个徽章。
不同的徽章意味着不同种类的活动。Foursquare网站用不同的徽章鼓励用户手机“签到”，从而提高用户对当地经济活动的参与度。用户可以通过Foursquare报告自己的10个位置信息以获得“冒险家”( Adventurer )徽章。用户如果一晚上去4个不同的酒吧，就能获得“颓废帝”( Crunked)徽章(没有人提出这些徽章需要承担什么社会责任)。
DevHub是一个小企业的网站建设工具，旨在通过游戏化提高用户的参与度。以Foursquare为典范，DevHub的创始，人希望通过游戏元素克服用户的使用疲劳，使大多数用户可以充分使用网站提供的功能。他们添加了点数、等级以及可以兑换更多内容和功能的虚拟货币。接下来，他们将DevHub作为一个领土扩张游戏( empire-building game )重新发布，并配了一个叫Devatars的卡通人物，他会在用户完成任务时出现在用户的网站上。
结果，完成扩张任务的用户在总用户中所占的比例增加了8倍。更妙的是，重新发布后，虚拟物品成为新的收入来源，为DevHub带来了占总收入近30%的收入。
这是一个关于游戏化的成功的故事吗?错!DevHub那时候仅吸引了约10000的活跃用户。虽然数字在已有百分比的层面上看起来可能很不错，但现实是，每个用户每月用于购买虚拟商品的金额大约只有40美分。诱人的用户数量并没有帮助DevHub解决真正的问题：吸引大量用户并货币化他们的(网上)行为。
更糟糕的是，游戏化可能疏远了那些认为领土扩张游戏很无聊的潜在用户。结果DevHub不得不裁员并探索新的商业模式。最终，它成功地转型成为小型企业提供目录服务的代理生产商。
Lift是一家创业企业，它由Twitter的创始人埃文"威廉姆斯(EvanWilliams)和比兹.斯通(BizStone)投资孵化，由曾创立社交网络工具CrowdVine的托尼·斯塔布尔宾( Tony Stubblebine )创立。Lift允许用户围绕个人目标，例如减肥、学习语言、筹集善款等自由组团。
当斯塔布尔宾和他的合作者首次设计和编码Lift系统时，他们顺利地走过了游戏设计的各个阶段，并且采用了之前我们所介绍的各种游戏化技术。他们认为，游戏化这种做法能够鼓励用户参与，发挥他们最大的潜能。毕竟，Lift是帮助用户跟踪他们的目标进展的，也许你会认为增加点数和徽章是激励用户达到自己目标的最佳方法。
游戏化地图板，想出了不同的游戏元素，包括一个简单的、鼓励用户使用的“弹出”按钮，并且设计出有效的反馈回路。这一反馈回路是以用户每周或每月的网络行为作为基础的。虽然Lift公司仍处于早期阶段,但很明显，比起最初设计好的、既定的游戏化方法，这些新颖的设计选择更加适合企业的整体发展目标。
博格斯特早些时候曾创建过线上社交游戏《点牛达人》(Cow Clicker)。玩家可以通过点击一头牛的图片不断地累积虚拟现金(被称为"mooney" )，也可以支付真正的货币以累积点数和升级徽章。这个社交游戏的唯一目的就是讽刺“游戏化”。博格斯特认为用户们会玩个一次两次，获得一些点数，然后换下一个新的游戏。
但是，连他也感到惊讶的是，《点牛达人》像病毒一样蔓延开来，成千上万的用户对此痴迷，即使是那些对此应该有“更好的了解”的人们也无一幸免。一位计算机科学教授通过多小时的点击，终以100 000虚拟货币荣登排行榜榜首。
2011年加州阿纳海姆( Anaheim)的迪土尼乐园酒推出了名叫“电子鞭子”( electronic whip )的洗衣工人排行榜系统:洗衣房的大型平板显示器显示洗衣工人如何迅速完成他们的工作任务，以及他们与其他同事相比的工作速度。不可否认，该系统肯定有其积极的一面，但工人之间的关系却日益紧张，工作环境也变得更具竞争性。
有些人甚至省去上卫生间的休息时段以增加他们的(洗衣)数量，而那些排名靠后的员工则对自己的工作保障越发地担心。
或许,这正是迪士尼酒店想要的。对酒店的洗衣工人，或者公司里从事固定工作的员工，进行常态的表现监控并不是什么新鲜玩意儿。公共排行榜看似是合乎逻辑的步骤，但是迪士尼公司的系统并不是一个完全成熟的游戏化实践，因为它只使用了排行榜。其实，徽章、头像和虚拟成就也都是自然而然可以使用的元素，但它却没采用。
电子鞭子提高了工作效率，也导致了工人们的不满。两者相权衡孰轻孰重，只有迪士尼公司自己才能回答。在评估游戏化时，这些都需要被考虑进去。
旧金山海湾大桥( Bay Bridge )收费系统的例子：为了鼓励司机避开高峰时段，海湾大桥夜间的过路费被设置得明显偏低。
这种激励制度带来了一些问题，有些汽车在些临近降低收费的时段驶近海湾大桥时，会把车停在旁边的路肩上，等待低价时段的来临。当足够多的汽车突然这样做时，就制造了一个危险的交通状况。这是当初动态定价系统的设计者根本没有预料到的。
劳埃德TSB银行(Lloyds TSB Bank)实施了一种内部市场的创新工作思路。公司给员工发放一种叫作Beanz的虚拟货币，并要求他们提交创意和想法，或给其他的想法和思路评分。排名靠前的想法会被放入一个虚拟的股票市场，允许员工用自己的Beanz '‘买”和“卖”,而且，Beanz还可以兑换成真正的货币。
令人没有想到的是，劳埃德的系统运作正常，员工们的游戏方式却出人意料。首先，系统内的虚拟经济起飞，但很快就爆发了非常严重的虚拟通货膨胀，以至于系统开始限制Beanz的发行。玩家意识到，有一种方法可以提高他们在虚拟股票市场上的盈利:内幕交易。通过参与研发团队的开发，他们能比普通“投资者”获取更多的信息，并从中牟利。
创造了劳埃德系统的詹姆斯，加德纳(James Gardner)也为其他公司开发了类似的游戏化创新市场。他说自己在发现系统的这个问题后，第一反应是禁止内幕交易，但他很快就意识到，这应该被视为系统的一项意料之外的游戏功能，而并不是一个系统错误。
整个游戏化过程的目标，是鼓励劳埃德员工共同努力，并为公司的创新贡献更好的创意和想法。在创新方面，员工们的确是这样做的。与顶尖的创新员工一起工作是赢得比赛的最好方式，也是实现公司终极目标的最佳途径(如果该项目旨在杜绝内幕交易，我们可以推想出该公司对意想不到的员工行为会有怎样不同的看法。
页面更新：2024-04-26
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