市值蒸发148亿，关店190家！忽悠国人27年的日本网红，真要凉了？

味千拉面，没人吃了？

作为日式快餐的初代网红，味千拉面可谓是大神级别的存在，凭借“大骨熬汤”的产品定位，在国内市场迅速走红。

即使是三十多元一碗的拉面，依然有很多食客慕名而去。

然而，近几年味千拉面却逐渐走向末路，日子越发难过。

据2022年味千（中国）财报发布，味千营业收入14.3亿，创下近六年业绩新低，同比2011年下降28%。

再看味千如今0.84港元的股价，更是跌得一塌糊涂，相比上市以来最高股价16.47港元，已缩水近95%，市值蒸发148亿。

这个现状着实让人震惊，曾经的餐饮巨头，究竟是如何一步步跌落神坛的？

味千拉面起源日本熊本的重光家族，尽管口味独特，但影响力一般，最初只是一个座位数不到十个的小面馆。

味千之所以能在中国兴起，离不开一个叫潘慰的女商人。

1995年，在香港做生意的潘慰到日本出差，偶然来到面馆吃饭。潘慰觉得味道很不错，拉面的生产效率又很高，于是萌生出想要在中国推广的想法。

经过重光同意后，潘慰拿着味千的商标代理权回到国内。

很快，第一家味千拉面在香港成立，门店生意十分红火。

接下来，潘慰开始将味千拉面转向内地，第一站便是离香港仅有一河之隔的深圳。

初到深圳，潘慰并没有直接开店，而是先做考察，她雇佣了两辆大篷车开始了推车售卖。

潘慰的大篷车每天早出晚归，尽管拉面15元一碗，前来的食客也是络绎不绝。短短8天时间，营业额就超过了20万。

考察成功后，潘慰对在内地开设分店的想法信心十足。很快，深圳迎来了味千拉面的开业，销售业绩同样喜人，很快实现了盈利。

此后，味千像很多连锁餐饮一样，开始快速扩张，市场规模越做越大。

味千的成功离不开它的汤底——“五十年大骨熬汤”，这也是味千一直在大力宣传的产品卖点。

2003年，潘慰开拓袋装“味千”品牌拉面市场，并向各门店输送面条、半成品原料。

2006年，味千品牌袋装面的销售网点突破8000家，遍布全国各大城市，同时向日本、新加坡等国家出口，远销国内外市场。

2007年，味千在香港成功上市，上市后的味千更是加大市场扩张，截止2011年，门店数量达到662家，相较2005年的56家门店，可谓是走向品牌的巅峰。

随着味千拉面的成功，潘慰在2007年至2010年，连续4年蝉联“胡润餐饮富豪榜”首富，被誉为“拉面女王”，她的下一个目标是五年之后，让味千的门店突破1000家。

然而，高处不胜寒，“五年千店”的计划尚未成功，味千的业绩就开始急速下滑。

潘慰怎么也不会想到给她致命一击的不是别人，而是她一直引以为傲的汤底。

味千拉面一直主打“五十年大骨熬汤”的旗号，宣传其营养价值丰富，这让味千拉面在比中式拉面贵一倍的情况下，依然能受到食客们的青睐。

同时，当冠上日式拉面的名字后，食客们的内心也会泛起一点“高端”味儿的浪花。

但2011年7月23日，媒体突然曝出味千拉面的猪骨熬汤根本不存在，味千的汤底实际上是用汤粉、汤料勾兑而成。

消息一出，市场舆论瞬间炸开了锅。

起初，味千并没有承认媒体的说法，而是用一份中国农业大学的鉴定报告回应媒体，报告显示味千的汤料样品中的确含有丰富的胶原蛋白和钙元素。

但是，这一说法遭到了中国农业大学的强烈斥责，并声明从未认证味千拉面产品。

中国农业大学刚刚发声不久，随后网上又有人曝出这份检测报告是花6000元买的。

紧接着，广州药监局又曝出“味千拉面汤底是汤料包勾兑而成”。经多方实锤后，味千终于承认汤底使用的是汤料包，并因虚假宣传向工商局缴纳20万元的罚款。

但有趣的是，味千一直没有停止对“大骨熬汤”的宣传。

这次风波，被后人称为“骨汤门”事件。

受“骨汤门”影响，味千失去了立店之本，也成为了满口胡诌的骗子，门店销售业绩一落千丈，股价跌幅超过40%，总市值缩水76.3亿元，味千陷入了一场前所未有的危机。

为了挽救这次危机，味千从门店经营向投资领域进军。

然而，味千的投资并没有拉面一样的好运。

2015年，味千入股百度外卖，投入之初，味千的业绩的确有上升之迹，潘慰以为踩中了风口，陆陆续续投资了7000万美元，但没想到百度外卖只是外卖舞台上的昙花一现。

不到半年，百度外卖就在千团大战中惨淡出局，后被饿了么收购。

这次投资失利直接造成味千亏损近5个亿，潘慰也公开表示未来将不再投资外卖平台。

投资风波尚未平息，味千内部又曝出惊天丑闻。

首席财务官刘家豪用可擦拭原子笔擅改180张公司支票，涉嫌挪用资金2652万港元，时间跨度七年之久。

市场舆论围剿、投资又遭重创，公司高管还不让人省心……这一系列的问题将味千打入谷底，味千不得不重新思考出路。

最终味千还是选择回归产品，毕竟只有好产品才有好销量。

话虽不假，可这一条正道偏偏被味千走歪了。

众所周知，味千拉面的招牌产品是拉面，隐型产品是服务，这两个产品做好，才能留住食客，可惜味千并没有意识到这一点。

味千所谓的回归产品，不是升级拉面，也不是升级服务，而是盲目推出更多的新品，炒饭、煎饺、炸鸡……这些新品陆续占领宣传高地。

试想，一个以日式拉面闻名的餐厅，如何用炒饭、煎饺留住顾客？

与此同时，味千上菜慢、服务差等问题也逐渐暴露出来，这波回归产品的操作，真是一言难尽，口碑不增反降，正如网友说的“一手好牌打的稀烂”。

一路高歌，一路衰败，味千的失败与其自身战略和经营是分不开的，但导致失败的原因真的只是这些吗？

如果用一个词形容味千的当下，“内忧外患”这个词再合适不过了，内有祸患纠纷，外有强敌环伺。

随着近几年电商的兴起、外卖用餐导向，速食产品层出不穷。

比如创立于2016年的拉面说，3年时间就完成了6轮融资，销售额也从起初的1500万提升至9亿元，第一次登上李佳琦直播间，几十万份拉面就被一抢而空。

像拉面说这种速食拉面，主打高端、健康的方便食品，其中经典的豚骨拉面，汤包、叉烧、软骨、麻笋、木耳丝，再配上一份半干生鲜面，5分钟在家就能煮出好吃的日本拉面。

不仅是拉面说，山姆超市或是其他品牌的豚骨拉面也同样如此。

在速食市场，各种品类应接不暇，它们的共同特征是价格低廉、便捷、美味，可谓是味千拉面的劲敌。

甚至有网友说5元钱的汤达人也颇有味千拉面的味道。

但即使没有电商和速食面，味千拉面的生存条件也令人堪忧。

近几年，中国的本土面食正在快速崛起，首当其冲的就是兰州拉面。

2021年7月，曾投资过饿了么、滴滴的金沙江创投创始人朱啸虎在一档节目中说，“中国的麦当劳、肯德基，就是兰州拉面。”

中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面，其中最知名的三家是陈香贵、马记永、张拉拉三巨头。

其中陈香贵自2020年7月成立后，一年半内就完成了4轮融资，门店也从起初的一个月开一家店，迅速提升至每月开十余家门店。

同样马记永、张拉拉等拉面品牌也完成一轮又一轮融资。

相较味千拉面，新中式拉面更注重产品种类和服务细节。

比如马永记的菜单包括兰州牛肉拉面、三款烧烤、十道西北特色菜以及多种小吃甜品构成，给食客提供了更多选择。

在服务细节上，连小菜也由专门的小碟盛放后，放置中式风格的木托盘中，十分精巧。

不仅是拉面，在面食赛道上，还有五爷拌面、重庆小面、和府捞面等一众品牌，全部实现了市场的快速扩张。

试问，如今这么多选择，谁还会只钟情于一碗毫无新意和诚意的日本舶来品？

过去十余年，味千拉面走得跌跌荡荡，登上过顶峰，也跌落过谷底。

“五年千店”的计划，如今不仅没有实现，门店数量还在日益减少。

2022年，味千关闭门店161家，而今年本是餐饮行业复苏之际，味千却又陆续关闭了28家门店。截至今年6月30日，味千旗下门店仅剩569家。

同时，味千的店铺、广告促销、工厂管理等成本也在进一步收缩，以此来提高运营效率。

味千还在努力，可这份努力又能支撑多久？

内部纷争也好，外部竞争也罢，味千最终败给的还是自己。

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参考资料：

1、中国新闻周刊，《大资本为什么“爱吃”拉面》

2、斑马消费，《味千中国艰难“回春”，但难有新故事》

3、界面新闻，《你为什么不爱去味千拉面了，嫌它太“作”了？》

4、电商数据管家，《方便速食行业研究报告（2022年）》

作者：小瓜

编辑：柳叶叨叨