年轻人都在炫酱香拿铁

中年人却默默拿起了东方树叶

十年前嫌弃

“这么难喝的东西究竟是谁在喝”

十年后真香

“我爱东方树叶，我自愿加入叶门”

坐了十年冷板凳之后

东方树叶在近两年开始狂飙

图源：东方树叶

东方树叶卖疯了

先看一组数据：2022年东方树叶营收69亿元，占据了无糖茶饮市场的50%。根据尼尔森推算，在过去12个月，东方树叶同比增长114%，这是东方树叶连续第三年高速增长。从被网友评为“最难喝TOP5”到无糖茶饮的“半壁江山”，东方树叶走过的12年，就好像演了一部《反转人生》。

东方树叶，是一个颇有文化感的品牌。明清时期，中国茶叶大量出口，整个西方世界都为之沉醉，欧洲贵族称它为：来自东方的神奇树叶。东方树叶带着“做好中国茶”的使命而来，品牌以“山泉泡茶”，营造饮茶的氛围；以“无菌生产”，保留茶水的风味；以“天然健康”，获得用户的信任。农夫山泉希望通过这款“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐”的匠心之作，去承继中国茶的老传统，去激活中国茶的新生命。

图源：东方树叶

用户需求改变了

2016年，国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南》，首次提出居民应控制每日糖分摄入。随着健康饮食理念越来越深入人心，当人们意识到过度摄入糖分对身体产生的副作用，无糖茶饮也开始占领越来越多用户的消费心智，公开数据显示：2014年，国内的无糖茶只占茶饮料市场的1.5%，而预计在2024年，这个比例将达到12.3%，无糖茶饮正在成为新的增长引擎。

前段时间，新加坡给饮料“分级”的新闻引发国内热议，根据“糖含量”、“饱和脂肪含量”两大核心指标，将市面上的饮料分为ABCD四个等级：A级最健康，D级最不健康。东方树叶位列A级还被网友们津津乐道。当用户开始一字一句地研究饮料的配料表，代表着消费需求的改变：从注重口味刺激到注重营养健康。于是大家开始从质疑东方树叶，到理解东方树叶，再到爱上东方树叶。

图源：东方树叶

农夫山泉赌对了

近期，农夫山泉公布2023年上半年业绩：农夫山泉2023年上半年公司营收为204.62亿元，与去年同期相比增长了23%；其中以“东方树叶”为代表的茶饮料板块营收为52.86亿，与去年同期相比增长了59.8%。对比农夫山泉近几年的财报，可以发现茶饮料板块历年的营收在节节攀升，由此可见，茶饮已经成为农夫山泉的第二增长曲线。

2011年，东方树叶刚刚上市就引发了“难喝”的争议；2013年，在中国质量协会全国用户委员会举办的满意度调查中，东方树叶以满意度评分垫底再获“难喝”殊荣；2016年，网友票选“中国五大难喝饮料”中，东方树叶与红色尖叫、黑松沙士、崂山白花蛇草水等饮料一同入选……尽管外界对东方树叶的批评从未停止，但农夫山泉始终没有放弃掉东方树叶这条产品线。事实证明，农夫山泉赌对了。十年之后，东方树叶等来了用户“无糖”、“健康”的消费升级，成为无糖茶领域市场占率第一的品牌。

图源：东方树叶

数据显示，2023年各品牌推出的40多款茶饮料产品中,25款是无糖茶饮。比如华润怡宝推出“佐味茶事”，元气森林推出“燃茶”、“纤茶”，可口可乐推出“淳茶舍”，娃哈哈推出“安化黑茶”……无糖茶饮热度越来越高，无糖茶饮赛道越来越卷，都想成为下一个“东方树叶”！