（报告出品方/分析师：华福证券 刘畅 张东雪）

导读

中国白酒景气度短期与宏观相关，中期取决于人口结构导致的需求变化，长期则在于文化内涵和产品本质特征赋予的多重属性。

山川异域，从宏观上看，无论在经济体量、经济结构、经济制度、经济韧性上，今日的中国与90年代的日本均有较大差别。

从白酒行业看，中国白酒历史悠久，消费场景和属性多元，并在04年开始、16年价差进一步拉大的激烈的高端化进程之中，诞生了跳脱出白酒消费属性的茅台。

基于这些独特性，无论是基于度数单纯的对标海外烈酒、还是对标其他国家的传统酒，其实在供给和需求结构上看都有失偏颇。但当前无论是短期对白酒影响较大的经济指标、还是中期影响行业的人口结构变迁，我国白酒的发展与上世纪末广义被称为“日本酒”的“国酒”清酒有一定相似性。

本文希望在有限的篇幅内，通过宏观变化、人口结构带来的需求变化、产品的属性特征，分别对应白酒短期、中期、长期三个维度，梳理分析70-90年代日本清酒与中国白酒在行业背景、供需两侧、量价关系上的异同，并通过分析日本清酒企业面对压力下对新出路的探寻，得到启示。

1 探讨二战后的日本清酒与改革开放后中国白酒行业发展的异同

与中国白酒一样，作为日本传统文化的一部分，清酒历史悠久，文化根基深厚，具备一定的社交属性。关于清酒第一份书面记录是来自我国3世纪的文献，大意为“日本人在哀悼时成群结队地喝清酒”。

到奈良时代时，清酒开始反复出现在日本文献中，朝廷设立了专门的部门来管理清酒酿造，清酒成为以朝廷官员和宗教领袖为主的特权阶层的特供饮料，在夏天饮用冰镇清酒风靡一时。

12-14世纪清酒的酿造主要掌握在日本宗教机构手中，一方面由于酒是作为供奉在神社里的祭品和在日本宗教仪式中的重要部分，成为“与神交流的工具”，清酒的文化根基得以奠定和传播；另一方面，宗教机构对酿酒技术的改革导致清酒逐渐开始走向千家万户。

得益于日本上流社会对清酒的热爱自上而下的带动和技术进步，13世纪清酒商业化纪元开启，职业清酒酿酒商的数量14-16世纪稳步增加，随后1603年开始德川幕府统一日本后的265年里，日本社会相对稳定，清酒的生产和分销不断产业化，技术不断革新，清酒迎来蓬勃发展。

时至今日，清酒作为“日本酒”的广义代名词，在日本成人礼、里程碑庆典和仪式中不可或缺，与相扑、寿司在日本文化中占据同等重要的地位。

1.1从经济快速发展期开始：对比不同经济阶段的日本清酒与中国白酒

复盘日本二战后与中国改革开放后两国的宏观经济与清酒行业，我们发现中国白酒与日本清酒的产销量历史走势均与宏观经济有较高相关性。

根据罗斯托经济成长阶段论，一国的经济发展必然经过1）传统社会阶段；2）为起飞创造前提阶段；3）起飞阶段经济高速增长；4）成熟阶段增长放缓；5）高额消费阶段；6）对生活质量追求阶段。

以10%的年GDP增速作为分水岭，经过二战后的经济快速增长，经过二十余年的快速发展，到1975年开始日本GDP再未能出现高双位数增速，而日本清酒产销量也在75年左右触顶开始回落，两者拐点几乎同步。

在中国，1978年改革开放后我国GDP增速一直保持高位增长，直至2011年开始放缓。由于中国经济韧性更强，2011年开始GDP增速即使放缓亦为其他国家高速发展时期的增速，且中国白酒产品属性更复杂、渠道弹性高、高端酒需求韧性强等特征，故到2016年白酒产销量才触顶，从量价齐升切换到量降价升时代。

从经济阶段上粗略对标，当前中国经济可对标日本90年代，即罗斯托经济成长阶段论中的第四阶段。

具体来看，复盘日本清酒发展历程，战后日本经济快速发展，清酒行业进入20年的快速增长期。

1951年朝鲜战争爆发为日本经济起飞带来了机遇，战争特需带动日本工矿业，经济开始触底反弹。

1955-1973年，日本GDP CAGR为15%。在经济发展的推动下，需求侧快速增长，且从量到质开始升级，消费者口味开始更多元化，愿意对本区域以外的清酒不断进行尝试，消费量在1973年达到了170万kl的峰值。

供给侧，机器和工厂等基础设施的快速发展为大规模生产提供了便利，同时日本“子弹头列车系统”使运输更加方便，清酒打开全国化纪元，1945-1975年，日本清酒产量CAGR为7.6%。同时，清酒企业开始“跑马圈地”，通过收购与合并实现规模效应，并在生产技术上进行大规模投资。在此驱动下，日本清酒制造商数量在20世纪50年代中期开始下降。

经过二十余年的热闹与繁华，70年代日本经济从高速增长期开始换挡，清酒量增亦同步触顶，进入下行期。1971年至1973年，受日元升值和石油危机的影响，日本多个行业开始采取“减量经营”，控制资产增加幅度、加大负债方面的财务力度的措施，企业收缩性行为通过就业等通道影响到个人收入，进而影响消费。

此外，1973年日本CPI为16.1%，较上年的5.2%出现大幅增长，通胀亦对人均可支配收入产生了影响。到1985年，全日本清酒消费量较十年前下降20%。

对标中国白酒，在经济快速增长期，日本清酒与我国白酒行业存在相似特征。

在中国，1978-2011年我国GDP经历了长达33年的年均增长约10%的高速增长期，其中包括了其中包括了白酒的快速发展期（1979-1996年）和黄金十年（2004-2013年）的主要部分，经济增长同样带动了白酒消费需求从量到质全面提升。

33年间，浓、清、酱三大香型龙头轮流占据行业榜首位置，亦如日本清酒消费者的口味多样化一样，到而今白酒逐渐形成三大香型三足鼎立之势。白酒快速发展期内，与清酒企业在日本的全国化进程一样，白酒行业龙头通过前期扩产与加大宣传，走出了诸如贵州茅台、五粮液、泸州老窖这样基本完成全国化的酒企。

与我国白酒16年产销量下行时面对的社会背景不同的是，除了啤酒、鸡尾酒等舶来品对清酒的挤压，日本本土酒类中，清酒亦受到了度数和价格性价比更高的烧酒的销量增长带来的压力。

参考欧美经验，经济下行对酒类消费会同时产生两个作用：作用1）消费者受制于预算，故降低酒类消费；2）由于宏观压力向微观传导中，对个体造成了社会心理压力，故增大消费量。

80年代后期，日本经济泡沫破裂后，日本经济陷入了停滞状态。财富缩水带来的社会压力下，烧酒较清酒在价格上更具性价比，且烧酒度数更高（根据日本税法规定，烧酒的酒精度数规定甲类烧酒不超过36度，乙类烧酒不超过45度，清酒的度数一般则12%-18%之间），故烧酒在经济下行时更能承接“借酒消愁”的需求。

1.2日本清酒和现在的中国白酒的共性：拐点级事件的发生背景是人口结构导致的需求变化

无论是日本清酒还是中国白酒，宏观经济情况对行业短期的增速或有影响，但对于拐点事件，宏观变化只是触发的导火索，更深层的原因是人口结构导致的需求变化。

1）从消费人群基数上看，正如当前我国白酒行业所面临的问题，老龄化加剧导致饮酒主力人口大幅减少。

根据总务省统计局的数据，1950年（昭和25年）老年人未满500万人，到1980年（昭和55年）已超1000万人，并持续急速增加。

按照联合国65岁以上人口占总人口的比重达到7%的标准定义老龄化，日本自1970年代进入老龄化社会，2007年迈入“超老龄化社会”。

2001年中国65岁以上人口超过7％，进入老龄化社会，2021年中国65岁及以上人口占比达14.2%，已进入深度老龄化社会，预计2035年左右进入重度老龄化阶段。

2）渗透率的未能提升，在于其对年轻消费群体的吸引力不足。

70年代开始，日本新一代消费者对清酒存在“气味刺激”、“容易宿醉”、“老一代人的爱好”等印象标签，叠加西方生活文化的不断渗透，越来越多的年轻人开始选择葡萄酒、啤酒和鸡尾酒作为替代酒品，同时，传统清酒企业的市场营销意识较弱，导致清酒作为日本国酒在年轻一代消费者中开始逐渐失去市场。

白酒方面，根据里斯咨询调研，在我国10度左右的酒最受年轻人偏爱， 64%的Z时代受访人群认为白酒不适合年轻人，当前虽有江小白等小酒在年轻群体中成功破圈，但整体而言白酒对年轻消费群体的吸引力仍然不足，与上世纪70-80年代清酒年轻消费者相似。

3）财富增长后，单次消费量和消费频次下降是中日共同的趋势。

随着财富增长，大众健康意识增强，日本饮酒量较大的“为了买醉或单纯地卖酒”的消费者随着年龄增长饮酒力下降，少喝酒、追求“微醺”成为新趋势。日本国民动画片《樱桃小丸子》的故事以20世纪70年代初为时代背景，是战后日本典型新中产阶级家庭的缩影。

其中，小丸子的父亲樱宏志的设定生于1934年，该人物酒不离手，通过其他人物对其喝酒的抱怨亦可看出新一代对大量饮酒导致喝醉的抵触心理。

虽然日本全品类人均饮酒量在90年代才开始进入下行通道，但80年代已有具有前瞻性眼光的日本清酒企业开始意识到人们追求的是“细斟慢酌的酒”，故对应对产品质量和产量进行了调整，打开了日本清酒量降价升的新纪元。

1.3中国白酒较日本清酒更具韧性，即使面对相似的挑战白酒应更具信心

从行业发展的整体走势看，不同于日本清酒快速增长，随后震荡下行，再到80年代末产销量持续缓步下降的发展历程，中国白酒在整体向上的大周期里，几经阵痛，更具韧性，具备穿越周期的能力。

我们认为，白酒之所以可以穿越周期，是因为其具备的多重属性、“先款后货”带来的渠道弹性、以及发展过程中几次调整期下催化的自我审视和增长逻辑调整。

反向推导，同样作为“国酒”，在相似的宏观周期，面对同样的人口结构带来的需求变化，日本清酒不具备白酒穿越周期的能力主要由于1）受酿造工艺和壁垒来源等因素影响，清酒无法具备收藏升值属性。这也在部分维度解释了为什么清酒里无法诞生“茅台现象”，以及为什么清酒行业无法获得如白酒一样优越的渠道模式；2）不同于清酒迅速增长，触顶后持续下滑的直白走势，白酒发展中几经波折，几次调整期从长期角度看有益于长期行业发展。

1.3.1酿造工艺造就的产品物理特征和壁垒来源限制了清酒获得收藏升值属性

清酒虽亦具有深厚的文化底蕴，具备高端化的条件，但基于清酒的酿造工艺和方法，其产品不耐久存的物理特征，导致即使有自上而下的传导助力，其亦缺乏收藏升值属性，故清酒没有“茅台现象”。

清酒以粳米酿造而成，而中国白酒生产原料更为丰富，包括高粱、玉米、大米、大麦、糯米等粮食，属于蒸馏酒。

基于原料和工艺造就的物质特征，不同于没有保质期、部分可通过储存增强口感的白酒，除了评标上写着“古酒”的小众清酒，绝大部分清酒越新鲜喝越好，故日本本土一般只卖三个月内的新酿酒，保存期间也不会超过一年。

因此，高端清酒虽然消费场景和高端白酒一样，包括能够满足日常饮用、朋友聚饮、商务礼赠等需求，亦多次作为“国礼”被日本时任首相安倍晋三送给时任美国总统奥巴马，但导致其在国内外身价大涨，但不耐久存的特点导致其核心使用价值无法随时间上升，故缺乏收藏升值属性。

在壁垒来源上，不同于中国高端白酒具备窖池、天然的生态环境等难以复刻的先天优势，清酒企业更可能通过技术突破实现“后来者居上”。而“可以被超越”导致其难以具备收藏升值属性。

清酒：以日本被誉为清酒中的“拉菲”、多次作为国礼的“獭祭”为例，“獭祭”的酿酒商旭酒造成立于1947年，此前已有两代经营主，主营业务是低价的地方酒。

在清酒行业逐渐萎缩的背景下，1984年旭酒造的第三代继承人樱井博志临危受命，放弃其酿造多年、具备一定市场基础的普通清酒，转而专注打造高端的纯米大吟酿，推出大单品“獭祭”。

在“獭祭”之前，以往吟酿酒27％是酒质最优的产品（除去73％糠皮，使用27％米心）。为通过技术突破实现超车，旭酒造起初将25％作为目标，但是当听说已有24％的酒存在时，旭酒造选择加大花费24小时时间，精进为23％，做全日本第一名。从“獭祭”实现高端化超越的路径中可以看到，技术的突破不仅在可以加速被市场认可，实现“后来者居上”，时至今日仍然是造就其品牌地位的重要基石。

白酒：以浓香白酒举例，固态蒸馏酒发酵窖池的使用年龄对酒品的老熟程度和香味水平影响较大，酿酒窖池使用的时间愈长，其形成的微生物环境愈出色。基于这样的自然禀赋造就的天然壁垒，规模较大的白酒企业中新锐极少，少数的江小白等后起之秀也均是通过挖掘新兴场景实现了破圈，并非在原有的蛋糕里做切割。

以近二十余年来中国白酒市场上最成功的高端大单品国窖1573为例，其品牌的重要宣传点是其始于明朝的窖池，消费者心智占领包括了对该先天优势的宣传，并非强调技术上的革新和突破。

1.3.2 白酒发展中的调整期从长期角度看有益于行业长期发展

不同于清酒迅速增长，触顶后持续下滑的直白走势，白酒发展中几经波折，几次调整期从长期角度看有益于长期行业发展。如1.1部分图中所示，无论是需求侧看销量还是供给侧看企业数量，中国白酒相较于日本清酒的先升后降都显得更为波折。

我们认为，在行业景气度的下降的时期，行业现有问题加速暴露，企业间优胜劣汰，供给端必须重新审视需求的变化，并对自身的战略做出对应的调整和改变。

白酒龙头从建国至今经历过数次变换，从建国初期的泸州老窖通过技术解决物质匮乏问题，到80年代清香的高效工艺满足快速增长的消费需求，再到五粮液提产并通过OEM奠定地位，以及茅台坚定高端化，龙头易主也映射出了当阶段驱动行业增长的核心要素。

白酒行业也在需求变化和龙头策略调整和迭代中大浪淘沙，行业壁垒不断加厚。故即使当下白酒行业在一些方面面临着与上世纪下半叶的日本清酒相似的挑战，我们认为白酒行业具有更强韧性以面对行业新一轮变化。

1.4 展望：从日本清酒看压力环境下在存量与增量市场的突围之路

在行业需求下行的背景下，纵然存在多重压力与困难，但复盘日本清酒企业的变革，我们可以清晰的看到在行业下行期依旧不乏破茧成蝶、逆势成长的企业带来行业发展。

从这些成功突围的企业的经验来看，其实他们的成功无非是对已有问题的针对性击破。

从量价两方面来看，清酒企业寻找增量在于1）年轻化、女性化，吸引更多消费者；2）国际化，打开海外市场；而价增则是通过高端化。

我们认为，挖掘存量市场的低渗透率群体、走出国门打开海外市场、高端化，这三个方向其实也是当前中国白酒大概率会前行的三个道路。

1.4.1打破同质化竞争，挖掘存量市场的低渗透率群体，满足更多样的消费需求

存量市场中新消费群体的打开首先需要供给侧打破同质化竞争，对标新市场需求的酿酒工艺改进，对产品设计和包装营销的针对性创新。

如前文所述，由于清酒性价比低于烧酒，叠加其具有“老一代人的爱好”的标签，年轻化具有挑战。

上世纪清酒成功开启高端化进程，但并未出现经典的年轻化产品。在清酒市场持续萎缩的背景下，部分酒企从产品本身、产品包装、营销、渠道方面多方入手，加大市场培育。

举例来看，宝酒造为迎合年轻女性和入门级清酒消费者需求研发了“Mio 澪”气泡清酒，通过研发瓶内二次发酵技术并改进瓶身耐压特性，使清酒兼具5.5%vol的低酒精度数和酸甜气泡口感。“Mio 澪”一经推出便广受追捧，成功领导气泡清酒消费热潮，于2015年销量突破100万箱。

清酒的互补品方面，在形似白酒杯的传统酒具之外，用葡萄酒杯饮用清酒开始流行，奥地利酒杯品牌“RIEDIEL”，甚至推出了专为清酒制作的高脚酒杯。

外观设计上，传统“一升瓶”升级为高颜值、易储存的小容量酒瓶，酒标图案则添加动漫人物等潮流元素以契合宅家、单身青年人群审美。

新消费人群的打开其实是通过产品的创新，切入更多消费场所，打通新的消费场景，满足更多样的消费需求。

根据SAKETIMES的调研，每周至少有4天消费清酒的人群中，年龄20+/30+女性占比分别为16%/17%，较2017年上升8%/6%，而其他年龄层女性及所有年龄层男性的占比则呈现下降趋势，说明年轻女性清酒消费群体在迅速扩容。

从礼赠消费来看，选择5000日元以上日本酒作为礼品的50+/40+/30+/20+消费者占比分别为6％/9％/14％/15％，更年轻的一代更愿意购买更高价格的清酒用于礼赠，说明清酒在高端礼赠市场已经被年轻一代认可。

此外，从消费动机来看，一起饮用清酒既被认为是与工作中的上下级及同事深度交流沟通的媒介，同时也成为了想释放压力时，与朋友熟人小酌的选择，可以满足较为多元的消费诉求。

1.4.2寻找新的增量市场，海外销售带动第二增长曲线

“日本制造”风靡海外，产品出口带动文化开始向海外渗透，为日本食饮文化培育了市场。上世纪50年代中期以后，日本将重点转向扶持重化工业。

为振兴机械、石化等产业，政府在资源供给、融资条件、税收优惠、技术支持等方面予以倾斜，制造业的产能不断提升，成为世界船舶、收音机、电视机等生产大国。

伴随制造业的崛起，日本的产品出口日益扩大，20世纪60年代中期基本扭转了贸易长期逆差的状况，并于1968年跃居世界第二经济大国。

随着“日本制造”成功出海，在50年代提出的“贸易立国”和80年代提出的“技术立国”之后，日本政府捕捉到了文化产业的发展对提升日本对外交往方面的价值，于1996年公布实施《21世纪文化立国方案》，表示要继续扩大国际文化交往，在文化上做出国际贡献并传播文化。

随着日本动漫、游戏等行业在全世界范围内取得成绩，日本饮食文化在艺术作品中得以不断露出，为清酒的出口提供了消费者培育的契机。

20世纪70-80年代，寿司店在美国兴起，基于佐餐文化，清酒乘“日料热”之东风受益。

以当前日本清酒出口的前五大市场中的唯一在亚洲以外的美国市场为例，日本饮食传入美国可以追溯到19世纪中期日本移民开始来到美国。

起初，日本食品主要由日裔美国人消费，后期随着美国人对健康营养的重视度提升，含有海鲜、蔬菜和少量油，且重视新鲜度和质量的日本菜逐渐成为了健康人士的热门选择。截至2017年，全美国共有近4000家寿司店；截至2020年。62%的美国人享用过寿司。寿司率先出圈后，味噌、海藻和酱油等食材在美国烹饪中也得到了广泛使用。而受美国世界“超级大国”的影响，“日料热”在北美和欧洲多个发达国家扩散。

作为广义上的“日本酒”，在日本饮食文化传播开来之后，清酒作为日料的佐餐饮品，通过布局海外日料店，乘“日料热”之东风进一步打开了海外市场。

清酒21世纪进入成长期，国际化一石二鸟带动高端化并行。

经过20世纪末期的持续培育，进入21世纪以来，尽管国内需求仍在下行通道内，但海外需求出现明显上升，2000-2022年，清酒出口量CAGR为7.4%，其中在发展过程中，尽管受到了诸如2011年福岛核泄漏事故造成出口暂停、2020年疫情影响海外销售等黑天鹅事件的阶段性冲击，但清酒海外市场增长趋势持续向上。

此外，受出口关税及运输费用等天然成本影响，一方面溢价更高的高端产品在出口上天然具备发力优势，另一方面得益于清酒企业在欧美发达国家占领消费认知高地后，在站高打低的策略下，在以中国为代表的发展中国家推动高端清酒的难度变小，更可以实现量价齐升。根据横滨海关反馈“大吟酿等比较高级的产品，好像颇受欢迎”。

截至2022年，按量计算，清酒出口前三大国分别是美、中、韩国；按金额计算，中国市场超过美国(109亿日元)，以141亿日元位居第一。

1.4.3 高端化产品布局，特定名称酒占比不断提升

打开价增空间，加速高端化进程。清酒的销量在1975年达到167万千升的峰值触顶后，80年代后期日本经济泡沫膨胀，资产价格上涨带来了财富效应，国民收入迅速上升，人均GDP于1987年首次超过美国。

在财富的迅速累积下，“消费即美德”成为社会现象，到1985年，日本人消费了全世界55%的奢侈品。消费快速升级为清酒的高端化奠基了土壤，在此背景下，尽管清酒中价格较高的特定名称酒市场份额仍较少，但清酒企业不断向上布局，既菊正宗、日本盛等在特定名称酒中多个级别布局的品牌，也出现獭祭、梵等专注最高端的纯米大吟酿的品牌。随着清酒企业不断发力高端化，特定名称酒销量占比不断提升，到令和3年（2021年）占比约35%。

1.5 总结：对标清酒，重要的是获得信心，白酒路在脚下

进入后疫情时代以来，今年年初大部分酒企春节开门红顺利，但3月以来白酒商务消费复苏不及预期，对宏观的担忧导致消费者和经销商预期趋于谨慎保守，群体悲观情绪蔓延，导致市场放大短期担忧，悲观预期被反向印证。在这样预期落空，经济换挡的调整期，迷茫的情绪下，我们环顾四周，以邻为鉴，试图得到启示。

如开篇所述，中国白酒景气度短期与宏观相关，中期取决于人口结构导致的需求变化，长期则在于文化内涵和产品本质特征赋予的多重属性。以这三个维度对标日本的“国酒”清酒，我们确实发现了白酒与清酒的一些共性，包括两者均有较为深厚的历史文化根基、行业的发展与宏观经济的较高相关性、发展过程中在供需两侧展现出的一些共同特征、以及行业增长拐点背后，人口结构带来的需求变化导致当初的清酒和今日的白酒面临了相似的挑战。这些共性让我们认为清酒对白酒有一定可比性。

但不能忽视的是，两者酿造工艺导致的物理特征的不同、以及品牌壁垒来源的不同，导致了白酒具备清酒所不具备的多重属性。此外，不同于日本清酒增长后震荡下行的发展历程，白酒在几次调整期中，通过“小手术”及时调整，从长期角度看有益于白酒长期发展。

在1.3部分，我们探讨了日本清酒为什么不像白酒一样，具备穿越周期的能力。

基于此，我们认为，即使当下白酒行业在一些方面面临着与上世纪下半叶的日本清酒相似的挑战，韧性更强的白酒也应该更有信心面对未来行业的变化。

在1.4部分，我们探讨了日本清酒如何在压力环境下，试图在存量与增量市场展开突围之路。从量价两方面来看，清酒企业寻找增量在于1）年轻化、女性化，吸引更多消费者；2）国际化，打开海外市场；而价增则是通过高端化。我们认为，挖掘存量市场的低渗透率群体、走出国门打开海外市场、高端化，这三个方向其实也是当前中国白酒大概率会前行的三大道路。

最后，我们想强调，白酒和清酒在需求和供给结构和规模等方面的诸多不同在本篇中并未全方面体现，任何以邻为鉴都只能在部分维度获得启示。

放眼世界，除了能够穿越周期的白酒，从来也不乏能够走出自己节奏的其他品类（例如21世纪以来由于小众风格风靡世界的比利时啤酒、2008年的韩国马格利酒等），白酒路在脚下。

对于当前供需失衡仍在调整的白酒，不如“让子弹飞一会儿”。

——————————————————

报告属于原作者，仅供学习！如有侵权，请私信删除，谢谢！

报告来自【远瞻智库】