阿里的反击，才刚刚开始

618电商大促已经落下帷幕。作为经济复苏后的首个电商大促，今年618火药味格外浓烈，百亿补贴似乎已经成了标配，所有平台都在强调自己的价格是全网最低，大家各自为营，不断向对方的腹地深入，淘宝天猫和京东积极向短视频、直播等内容领域挺进，抖音、快手、小红书等平台则加速电商化。在轮番补贴攻势下，这次618也被称为“史上最卷”年中大促。和去年一样，今年618各大平台仍然未公布GMV（成交总额），而是开启了以品类为核心的阵地战。像淘宝天猫就曾表示：今年的目标不在GMV。他们更看重用户和客户的价值，重点聚焦两个方面，第一个方面：怎么样帮助更大规模的商家，聚焦中小商家；第二个方面：怎么样更好的吸引消费者购买。

从各平台宣传和准备来看，今年电商大促竞争尤为激烈，尤其是数码家电领域，618一直是消费者最重要的3C数码品类焕新时节自618。据京东618战报显示，今年618期间，40系显卡游戏笔记本和Mini主机成交额分别环比增长超5倍和3倍。AR设备、2TB及以上固态硬盘、折叠屏手机成交额同比增长分别超5倍、4倍和3倍。4K投影仪、开放式耳机、轨道插座成交额同比增长均超200%。

而自618开启以来，拼多多百亿补贴已经连续投入150亿优惠券为消费者发放福利。在此之前，拼多多百亿补贴还先后上线了“数码家电消费季”“家电超级加补”“电脑超级加补”“手机加补专场”等系列活动，对手机、家电等品类进行重点倾斜。淘宝今年更是在苹果天猫官方旗舰店首次直播带货。

大促结束后，多家电商平台表示增速超预期，根据第三方星图数据显示，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，综合电商平台、直播平台累积销售额为7987亿元，去年这一数字是6959亿元，前年为5784亿。其中，综合电商平台销售总额达6143亿元，天猫、京东、拼多多排名前三；直播电商累积销售额达1844亿元，抖音、点淘、快手分列前三位。不过即便如此，本届618整体还是并不理想。虽然直播电商增长还在继续，但是相比于去年124%成绩，增速明显放缓。

唯一的共同点是，这一次大促所有平台都不约而同的将价格竞争放在了第一位。毕竟在日以继日的宣传和刺激下，消费者已经对购物节显现出一定的疲态，如果优惠和补贴没有符合他们的预期，就不会轻易下单，而且大家对于服务要求越来越高，当所有平台价格都差不多的时候，产品、品牌、品类等都会影响用户购买，包括下单前的产品咨询，购物体验，以及下单后的履约能力等。

就在618刚落下帷幕，一场关于阿里的震荡刚刚开始。继京东换帅后，阿里也迎来管理层变动。6月20日，经阿里巴巴控股集团董事会同意，张勇将于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务，此后专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO，集团执行副主席蔡崇信将出任阿里巴巴控股集团董事会主席；吴泳铭出任阿里巴巴控股集团CEO，同时继续兼任淘天集团董事长。

前不久阿里巴巴刚宣布“1+6+N”组织变革，如今随着张勇的卸任和蔡崇信、吴泳铭的上任，阿里“创始人”们正在进一步回归要职。曾经的“老人”再次被推到核心位置。这也说明，现阶段的阿里面对外部各项压力已经到了不得不变的时候。

在《晚点 LatePost》的报道中，许久不露面的马云回来了，领着阿里一帮管理层开了一个会。他判断，今天阿里面对的大环境发生了变化，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归”淘宝。马云强调，淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，互联网行业这个速度可能更快。 这不仅让我想到上一次刘强东回来的时候痛批团队迷失了方向，部分高管醉心于PPT，谈花里胡哨的故事太多，谈成本、效率、体验太少。

当时刘强东一句话为京东指明了未来方向，点明低价、效率的关键作用，上线“百亿补贴”，强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”这一次，马云也为淘天集团指出三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

马云表示阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。认为淘天在组织上应该进一步扁平化。马云判断，当前国内经济下行、消费信心不足的情况还会持续，因此接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”。

随即，6月20日中午，阿里巴巴官方公众号发出一篇“以全新姿态奔向未来”的内容，张勇宣布卸任，一场内部震荡从此开始。这封内部信中出现最多的就是改革和创新。张勇提及了阿里巴巴集团今年3月启动的“史上最大自我变革”——1+6+N”组织变革，在他看来，“这次变化不仅对公司、对我个人都是另一个新阶段、新旅程的开始。”而这些变革背后，正是阿里面对时代变化的紧迫感。

对于张勇的卸任，看似是正确也实属无奈。还记得当时马云宣布退休时曾说过，“交由张勇接棒管理阿里，是我现在最应该做的最正确的决定。”彼时的阿里犹如一头巨兽，气势磅薄，稳坐电商第一把交椅。彼时的中国互联网行业也刚刚经历流量红利下的爆炸式规模扩张。然而没多久关于阿里的一系列负面消息接踵而至，再加上三年疫情，阿里便迎来了有史以来最艰难时刻，原来的稳反而成了阻碍其前进的包袱，原本大家所追求的消费升级和中高端市场突然间失去了支持。拼多多的崛起和直播电商的疯狂，让消费越来越理性，对大促的需求也变得越来越小，低价成了常态。

面临持续的增长乏力、强劲对手与低迷股价，阿里此时的稳显得有些不合时宜。因此，“变”成了其上半年最为显眼的一个关键词。抓住时代机遇非常重要，一系列密集的组织架构变动及管理层调整动作的背后，是阿里当下优势地位愈发不明显的隐忧。

拼多多的“百亿补贴”已经深入人心，且不断扩大着消费影响力，而抖音、快手通过电商直播带来的“全网最低价”，也取得了亮眼的成绩。危险已经逼近，阿里、京东这两个老对手难得有了共识。

在网购用户总量已经趋于天花板的情况下，“价格”依然是电商或者零售行业最为直接且最有效的武器。

当颠覆者成为被颠覆者，压力之下，领导者对于整个节奏的把控变得很重要。这或许也是张勇不太擅长的地方。2015年，张勇出任阿里巴巴CEO，彼时正是消费升级的时代，淘宝倾斜了大量流量给天猫以扶持品牌商家崛起，阿里也因此获得了更多商业化收入。然而时过境迁，中小商家被推倒了舞台中心，价格力成了最好的战斗力，马云判断，当前的情况还会持续，因此接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。“回归淘宝”意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。618成了最好的试金石。

早在大促之前，淘天集团CEO戴珊便提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个战略关键词，“生态繁荣”可以理解为，淘宝天猫不仅要扶持品牌方，也要让中小商家回流到淘天体系，提高商品的丰富度。与往年大促集中于品牌满减不同，淘宝今年明显加强了对中小商家的扶持，首次上线了中小商家专属“618”营销通道：淘宝好价节。这是电商史上第一次为中小卖家定制的营销IP。

这次变革，马云的态度很明确，体量上要变得更小，更薄，更垂直，将每个业务摊开，该独立的独立，该聚焦的聚焦，抓住每一个发展窗口，提高核心业务的竞争力。正如张勇之前说过的，“今天的阿里巴巴，已成长为多业务、多业态的超大型组织，这些业务特质不同，面临的市场环境不同、客户不同、发展阶段也不同。”只有解绑各个业务，让他们各自奔跑，才能发挥各自最大的创造力。

黄金时代永远在我们前面，而不是后面。只要在竞争中生存，就必须永远保持战斗的姿态。随着抖音、快手等内容平台的崛起，如何提高既有用户的黏性、转化率以及复购率，成为当下竞争的关键。一方面要拿起价格武器，一方面还要在玩法上有所突破，给中小商家和用户持续带去惊喜。

总之，这场变革比想象中更快，更深远。阿里的反击，才刚刚开始。

据全员信披露，未来，阿里巴巴集团将成为面向未来的创新孵化器，探索、发现、孵化、培育更多创新业务，重构公司发展形态和想象力空间。马云曾说：“我能取得今天的成就，最感谢4个人——孙正义、杨致远、金庸和蔡崇信。”而和蔡崇信搭档的是“十八罗汉”中的另一位成员——吴泳铭，曾历任B2B、淘宝、支付宝等多个重要业务的CTO，同样有着丰富投资经验，他们比任何人都更了解这家公司，并有足够的威信推动变革落地。只有组织变敏捷，决策链路变短，响应变快，企业才能适应快速变化和高度竞争的市场。两位老将出马，也让外界看到了阿里积极求变的决心。

至于张勇也没有离开，而是全身心投入阿里云智能分拆上市，专注阿里云的发展，持续提升阿里云的行业竞争力与全球竞争力。在他看来，未来对于人工智能应用的需求非常大，目前所有行业，包括制造业、交通业、金融业等等，毫无疑问会在AI加持下不断升级。当然有些行业和岗位会受挫，但是技术不断落地，旧的行业消失，新的行业出现。一个数字经济的新阶段，正在向我们走来。

马云曾在2000年年底确定了公司的第一个愿景目标——活102年，如今距离这个目标还有很长的路要走，无论是当年的“七剑下天山”，还是现在的“1+6+N”，阿里只是选择了在合适的时机做出一个正确的决定。毕竟，只有自我突破，才能开创未来。而变革的目的正是为了增强作战能力。

如张勇所说：“整个阿里巴巴正以全新姿态奔向未来。”