“路过一个十八线小县城，遇到了一家正版的喜茶。”“我们这个小城市也有奈雪的茶了。”近日，不少网友发现，喜茶、奈雪等一众奶茶品牌，正如雨后春笋般在小县城悄然冒头。同时，越来越多的咖啡馆，甚至星巴克、瑞幸等品牌也纷纷出现在县城当中。

这不巧了嘛，前几天热榜的克莉丝汀大面积关闭门店，濒临破产还记得吧？前一段时间（4月份）虎头局渣打饼行全线关停还记得吧？等等。同理，当这些高端茶饮也下沉到十八线小县城，这个模式有可持续性吗？十八线小县城，会是奶茶品牌的下一个掘金地吗？

一、现象：在县城，一杯奶茶30元计，566到833杯可实际盈亏平衡

不得不说，理想很丰满，现实很骨感。县城毕竟是县城，平均收入低，人均收入可能3000元出头，是很难负担起20块钱一杯的奶茶。

• 再加上县城人口数量相对少，就算复购频率不高，也很难支撑一个能看得过去的营业额。这对对于大品牌们，想赚钱，确实挺难的，往往最多是赚个吆喝。那么，这些大牌们的开店逻辑是什么呢？

其实只要不亏，就当是打广告。培养未来消费群体。对于县城而言，一个月2000或者3000就能找到不错的门面。而在市区，一个月可能需要1万到2万。门面租金差为7000到15000。

再请三四个员工。人工支出在10000到15000。

还有，人工水电加租金成本大概12000到18000之间，以那些大牌的奶茶为例，材料成本大概在30%到35%，月营业额在1.7万2.5万之间可以实现盈亏平衡。

• 也就是说，一杯奶茶30元计，566到833杯可实际盈亏平衡。换言之，每天20到30杯的任务就可以维持店铺的生存。

看到了吗？其实赚钱真的不重要，那么大的一个招牌常年在那里，还不用付钱，这广告打得值。当然，它们还有自己的底层逻辑如下：

• 第一，中国居民有一种心理惯性，一个品牌在三五公里范围内，要是有两家以上的店，那它就是一个比较靠谱的连锁品牌。
• 第二，饱和开店能够借助外卖平台的力量，在30分钟内实现新鲜送达的暗示，突出一个鲜字。
• 第三，休闲消费大多都是冲动消费，而顾客们通常看见第一家店之后，走出几百米才会产生消费冲动，而这种冲动又会在30分钟之内消失。

于是，现在喜茶、奈雪、星巴克、瑞幸等都已经下沉到县城，竞争也越来越激烈，这对老百姓来讲也是好事，在家门口就能体验到星级服务了。

• 如果能把这些饮品类的集中到一条街，形成一个热点或是集中地，做成淄博烧烤的现象级效果，那势必也会吸引附近城市的人员慕名而来，久而久之，就创出了饮品一条街的品牌，势必会给小县城增加活力，也会给县城的人文水平提升一个档次。

二、分析：大城市品牌，慢慢往下沉，这也是一个历史必然的趋势

或者我们也可以说，只要有一个品牌觉得它行了，它就会在各种力量的促使下，开启一个不断开分店下沉的道路。过去的麦当劳肯德基是这么干的，后来星巴克711罗森也是这么干的，如今的喜茶奈雪的茶也会这么干。

至于这么下沉，到底能不能成，到底是真的开遍全中国，还是县城几月游，就只能让事实来说话了。

想当年，麦当劳肯德基刚开到中国时，那都是以高端餐饮来定位自己的，我记得在90年代初，肯德基就在卖10元一个鸡腿，要知道，那时很多人一个月工资才多少钱？

• 但就是会有人像现在去吃米其林，吃高档餐厅一样，去肯德基麦当劳尝一下鲜。当年最有代表性的事件，莫过于有人选择在这些快餐店里办婚礼了。虽然现在看起来挺搞笑的，但在那个时代，就显得很正常，很可以理解了。

再到后来，肯德基麦当劳在大城市的店越来越多，但基本上都还是维持在二线城市，很多省份也是出了省会城市，就不会有其他城市有麦当劳肯德基了。

• 也正因为如此，当年德克士，就是在这个空白地带杀出了一个血路，很多小城市，都是在麦当劳肯德基进驻之前，就先有了德克士。一直到2010年左右的时候，我去很多县城，都发现，那个地方除了各种山寨的麦当劳肯德基之外，偶尔还会看到德克士。

在很长一段时间里，我接触的德克士忠实粉丝，都是因为他们成长的那个城市里，没有麦当劳肯德基，但是却有德克士。至于后来华莱士是怎么崛起的，那就是又一个故事了。

• 所以你看，下沉市场不是不能玩，玩得好了，对于新来的品牌就是一次逆袭的机会，对于老品牌来说，就是继续让市场份额快速增长的契机。后来海底捞的增长策略，也基本上是这么玩的。

很长一段时间里，都只能在大城市里看到海底捞，其他人只能听听海底捞的传说。自从海底捞上市后，有了各方面业绩的压力，就开始在一二线城市疯狂开店的同时，也会认真考虑很多下沉市场。

• 只不过海底捞的这个价位，在一些下沉市场，确实是很难玩得下去。毕竟你去一趟麦当劳肯德基星巴克，也就是几十块的消费，尽管作为小城市的居民，可能会觉得小贵，但偶尔消费一次，还是觉得可以的。

而如果去海底捞，想要放开吃一次，那基本上就人均100往上跑了，这对于吃惯了小馆子的人来说，是很难接受的。如果去星巴克麦当劳的消费频率是一周一两次的话，到了海底捞这里，很可能就变成几个月一次了。

毕竟在一线城市，也没多少人觉得海底捞很便宜，但在一线城市，麦当劳随心配已经变成了受众人爱戴的穷鬼套餐了。

• 所以，理论上讲，喜茶奈雪的茶一点点茶百道等品牌都可以选择下沉，但到底能不能干得过蜜雪冰城，那就不得而知了。

三、本质：品牌奶茶店能不能掘金不知道，连锁店背后的资本是赚得盆满钵满

我想说的是，你以为连锁奶茶店赚的的广大群众的钱？其实背后的资本可能只想薅连锁老板加盟费，材料费，培训费等，开的越多人家越高兴，村上开一条街人家也赚钱啊，赔钱的又是谁呢？

• 我们要知道，以前喜茶和奈雪走的是高端路线、坚持自营，日子都不太好过；而走下沉路线、做加盟+强供应链的蜜雪冰城，站着却把钱挣了。当然，商业模式无好坏之分，只有“适者”才能穿越市场把这进化剪刀。

至于高端和低端，我们来分析一下这两种模式。这两种商业模式的区别，其实并不在于高端和低端，而是从系统论的角度来理解，一个是“调节回路”，一个是“增强回路”。

• 门店管理上，自营模式下，店开得越多，管理成本越高，单位成本没有因为规模效应而降低多少。而加盟模式，让它本质上成为一个“自建渠道的食品供应链公司”，能够最大化享受到规模效应，加盟店越多，采购成本、生产成本、配送成本就越低。

选择直营还是加盟，取决于创造最大价值的环节在哪里。如果创造最大价值的环节在门店，比如星巴克主打的第三空间，那就应该直营；如果创造最大价值的环节是在供应链，比如蜜雪冰城、7-11，它们就选择加盟。

自营模式，开店策略是保持品质、小步慢行、求精不求多，店铺主要开在一、二线城市的综合商超和交通枢纽位置，比如高铁站和机场。

加盟模式，开店策略是快速扩张、饱和开店，像毛细血管一样下沉，店铺大多是三、四线城市的街边店和社区店，一线城市的门店只占全部门店数的10%。

对于如今的品牌们来说，数量众多、消费潜力又尚未完全释放的小县城是扩张市场的必然选择。小县城的消费者也更愿意尝试新鲜事物。

• 总之，开辟下沉市场对于头部品牌来说，最大的优势在于成本的控制。很多连锁品牌的优势都是在于对成本的控制。如果一线城市卖20元一杯，五线城市也是卖20元一杯，但是一线城市和五线城市的商业租金可能相差甚远。

整体来看，奶茶头部品牌在下沉市场的单店营收可能会相对较低，但在成本上有很大优势，头部品牌在品牌调性方面也有一定优势，赚不赚钱是一回事，但这种大规模的效应下，背后资本肯定是能够赚得盆满钵满的。

最后的话：最终高端奶茶品牌能活下几家我不知道，但肯定会有存活下来的！

总之，咖啡奶茶，已经逐渐成为了年轻人生活中的必需品。吃一顿饭买一件衣服可能会比较纠结，但是喝一杯奶茶，一杯咖啡，却不用纠结什么价格。于是，在各行各业都那么困难的情况下，奶茶咖啡店的生意却依旧很好，有可能还比以前更好，因为大家减少了高消费，那低消费的频次可能会增加。

• 于是，在当前经济环境下，品牌店等又面临着市场扩张的压力，小县城就出现大量的的奶茶咖啡店，消费的“魔抓”开始伸向更年轻的消费群体，是不是所有店都能赚钱说不准，但可以肯定地说，有些店一定能够一直开下去，赚钱了。

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