查收今年“3·8焕新周”实战经验策略。

文/郑亚文

编辑/千夜

开年后商家提到的最多的话题，就是“市场复苏”和“消费回暖”。一年之计在于春，商家生意的主要着力和蓄水也在开年焕新季。每年2—3月的情人节和38节点，对品牌来说都是全年生意的开局之战。而今年，这两个节日又增加了一层更深厚的含义——经历涅槃和曙光后，商家要在经济向好的节点抢占全年策略和生意先机。

对专注大码文胸的奶糖派来说，每次大促，都是品牌和用户紧密相连的机会。

至今为止，奶糖派蝉联天猫大杯文胸 TOP 1已经三年。入驻天猫以来，无论平蓄还是大促期，奶糖派都布局了节点阿里妈妈、天猫，淘宝的交易场和内容场。本次3·8焕新周蓄水期，品牌以多重新品+爆品提升店铺成交，订单成交率提升60%，人群资产提升超130%。在女性的重要节日为其全年生意打了一针强心剂。

2019年，奶糖派正式入驻天猫，这也是其品牌发力的关键转折点。2020年11月，奶糖派已经成为天猫双11大杯文胸第一和少女文胸第一，甚至过去几年，由于积极布局线上营销生态，奶糖派的销售额不降反增。到2021年，奶糖派年销售额已突破了3亿元，在内衣细分领域杀出了一条属于自己的道路，成为天猫内衣年度十大新品牌，也是众多赛道商家的经营样板。

今年，为了帮助商家蓄势起跑，打好开局战，阿里妈妈打造了开年焕新季，在品牌新品发布，拉新客的经营场景中，提供三大核心经营策略：1. 按需全域拉新客，依势精准推新品；2. 全域联动促首购，种拔一体打爆品；3. 老客会员频触达，焕活复购稳增长。

不论在何种消费环境下，拉新、打爆品、老客复购都是奶糖派获取增长时绕不开的点。3·8焕新周节点更有点“承上启下”的味道，奶糖派紧密联合阿里妈妈释放的三大核心经营机会，在3·8焕新周前期上新“春季好物”，持续为大促“蓄水”。

这个几乎与“大杯文胸”的标签重叠的内衣品牌，与阿里妈妈之间，能擦出什么火花呢？

全域精准拉新，打爆款路径缩到最短

开年焕新季（2—3月）对奶糖派来说尤其关键，创始人大白很重视这个阶段的营销活动，“这段时间是市场的需求和销售旺季，占了品牌较大的销售份额。对我们而言，2—3月是品牌全年的起点，期间营销所带来的销售情况，从根本层面决定了品牌的起点高度，也基本决定了我们全年生意的规模，意义非常重大”。

从品牌创立以来，奶糖派就没有针对某一个年龄阶层喜欢的风格去定义品牌，“我们并不像其他品牌那样，强调亮眼的‘设计师’‘风格化’等关键词。我们将自己定义为‘服务人的品牌’，满足不同人，不同阶段对内衣的需求”。

简单来说，奶糖派更重视品牌自身的“功能性”，主打“人格标签”。2014年，大白的妻子怀孕后胸部二次发育，乳房肿胀，从C罩杯涨到了F罩杯。当时，大白正为一家孕妇内衣公司提供顾问服务，非常重视妻子的痛点。但他在市场上，几乎找不到合适的内衣，要么罩杯不够，要么舒适度达不到要求。

虽然接触过内衣公司，但若不是妻子的遭遇，他从不会关注到这块空白市场。

这是一个庞大而又隐秘的市场，据天猫数据显示，2014年，天猫平台中，大杯内衣的购买占比已达23.7%。

但是，当时的市场上并没有出现过一个真正的大杯内衣品牌。大胸人群的需求没有被照顾到——在混合内衣品牌里，可选的大杯内衣太少，款式单一。内衣压杯、托不住，勒得紧的问题，成了大杯女性难以启齿的痛点。

大白想让妻子不那么难受，也希望能通过自己的创业，打开一个新市场，彻底改变国内的内衣市场。

2015年，大白带着奶糖派正式进入大杯女性的市场。起初几年，他主要通过线下渠道，社群来推广品牌。2019年，奶糖派正式进入天猫，只花了一年多，就在双11拿下了天猫细分类目第一。之后几年，奶糖派一路高歌，完成了品牌从0—1的积累。

这个过程中，奶糖派一直与用户紧密连接。也在与阿里妈妈的合作中，创造了多个非凡时刻。为了今年的3·8焕新周，奶糖派准备了9款新品，例如“告白”的升级款、运动款，职场抹胸等多场景的内衣，希望可以带给用户在不同穿搭场景下，能拥有更多重的内衣选择，“也希望能起到拉新的作用”。

比如，奶糖派推出了一款无钢圈超薄全罩杯内衣，主打“大胸显小”的功能，在透气的同时做到无痕，希望能解决“钢圈勒肉”“穿衣显痕”“显胖显壮”等问题。也推出了一款半杯聚拢型内衣，这款内衣则是为了让胸部显得挺括饱满。

“对我们而言，新客的转化周期需要一定时间的沉淀，通过营销方式触达目标新客，能更好地提升新客对品牌的好感度”。在这背后，也透露了阿里妈妈的系列打法。

奶糖派3·8焕新周天猫官方旗舰店活动

“2023年要做好经营焕新提效，首先要做好的是全域精准地获取新客、找准消费需求精准上新。”阿里妈妈相关负责人介绍，“阿里妈妈每天处理超过3000亿次广告请求，能通过实时的电脑观察和学习商品与消费人群的每一次互动，捕捉消费人群的兴趣”。

基于庞大的数智系统，阿里妈妈的广告能深刻地理解消费者的兴趣和商品特征。比如，引力魔方的人群方舟功能，能精准锁定消费人群，将转化路径缩到最短。直通车的“趋势明星”功能，则可以在后台为商家展现最新消费趋势，提升品牌的新品命中率。

针对不同的新品，奶糖派用阿里妈妈的引力魔方，在全域，全媒体范围内锁定目标人群。然后再通过阿里妈妈的智能算法，做“智能扩量”，即基于一定人群的条件，和已经覆盖的人群特点，自动扩展圈选更多相似的人群。

找到了人群后，就能实现全域精准拉新客。最后基于消费需求，来预测消费趋势，将品牌的趋势货品和潜力新品，反复推广到新客眼前，提升新品的打爆速率。

大促期种拔一体化，UD+N联合投放提升品牌赛道声量

这几年，各个平台的界限被打破，消费者获取信息的渠道越来越碎片化。他们可能会在任何平台种草某款产品，然后到淘宝天猫购买。也可能会在淘宝边逛边买，这种趋势下，品牌必须重视每一个渠道，将各渠道的优势组合起来，做到最短的经营链路。

这一点，大白深有体会。在去年的38节点中，奶糖派用阿里妈妈的品牌特秀圈选核心人群，在大促期间锁定了关键的流量。又利用UniDesk（以下简称“UD”）站内外联合投放，触达全域的目标消费者。通过这些方式，做到了全域高效种草，为爆款产品做推广。同时，还能将转化的路径缩到最短。

今年的3·8焕新周，奶糖派延续了这样的打法。奶糖派的消费群体中，有80%是18—35岁的一二线城市的高知女性。这群人对种草，拔草有自己的认知。

在本次大促的全周期种草时，奶糖派以UD+N联合投放提升品牌曝光和声量，UD对只接收过奶糖派的品牌信息，但还没有产生消费欲望的人群，做定制种草，继而通过UD沉淀到淘内。这类消费者，也是奶糖派的种子用户。最后，通过淘内的引力魔方、达摩盘等投放工具，进行二次触达转达，完成“种草到拔草”的过程。

奶糖派合作阿里妈妈品牌专区

从种草到拔草，阿里妈妈给奶糖派提供了一套完整的转化链路。UD内容在购前、购中、购后的人群全链路触达路径，用更低的成本，撬动消费者更高的转化意愿，实现站内外的有效联动。

值得一提的是，如今，UniDesk的内容覆盖渠道不断在更新，已经包含了各大主流媒体平台，诸如微信、微博、抖音，小红书等。这些渠道几乎覆盖了奶糖派所有的目标人群。今年，UD内容也推出了“全域新品种草加速包”，奶糖派通过UD内容，完成了一整套新品孵化流程，ROI提高了不少。

并且，针对本次3·8焕新周期间，品牌面临的“海量上新”“新品急需出圈”的经营难点，UD数智化能力有了新的升级点，“首要的点便是人群沉淀能力更强了，不仅能实现站外种草效果站内精准沉淀追投，还能量化内容的种草效果。更关键的是，这些在种草过程中逐渐积累下来的人群资产，还能实现二次触达，做到更高效的转化。”上述阿里妈妈负责人透露。

从忠诚消费人群运营和沉淀出发，持续提升复购率

与用户的心智链接是奶糖派品牌运营的起点，这也决定了，它是一个以用户为基点，需要深度关注用户心理需求的品牌。奶糖派品牌营销负责人美葆表示，“我们是来源于用户的品牌，所以我们对用户的运营是非常关注的”。在2023开年焕新季(2-3月)期间，奶糖派人群资产提升超130%，而其中新客成交占比也达到70%以上。

基于用户需求和品牌价值锚点，奶糖派以多品类将店铺经营精细化。创立之初奶糖派就将文胸的尺码规格在了C—K杯之间，如今已经覆盖了全系列60多个尺码。早期，产品研发团队的负责人阿璞在大杯女性的社群分享中，发现不同女性存在不同的胸型，而不同的胸型，合适的内衣杯型也不一样。但在当时，市场上的品牌，鲜少能解决这个痛点。

经过几年的沉淀，奶糖派如今的产品再度细分化。从“分胸型”扩展到“分场景”“联名款”等支线内衣产品。让女性能在不同的穿衣场景下，都能找到适合自己的内衣。

通过这些看不见的细节，奶糖派达到了高于同行的复购率。而高复购率背后，体现着品牌扎实的用户运营功底。有趣的是，奶糖派公司如今70%的员工，都是品牌成立初期的社群网友。如今，公司90%的员工，都是自家产品的用户。这也侧面体现了，奶糖派的确深入大杯女性群体，认真在做用户运营。

“品牌要想获得长期的稳定增长，仅仅通过短时间内的营销方式，是很难达到的，更重要的还是要做好客户管理。”大白表示。

本次3·8焕新周前夕，奶糖派推出9款新品，不仅是为了更好的拉新，也为了吸引品牌粉丝进店复购。“当新品上市后，我们会结合阿里妈妈的工具，将新品投放给老客人群。”

达摩盘，引力魔方则是奶糖派触达老客最重要的投放工具。通过达摩盘，奶糖派能做好人群管理，由浅入深地看到消费者关系，品牌会员规模。在清晰的看到会员数据的同时，做好老客召回、口碑传播，产品测评等工作，提升新品的打爆率。

看到品牌与消费者关系深浅之后，再通过“万相台·入会快”的功能，触达更多新客，智能推送给他们相关信息，引导他们转化成品牌会员，一站式扩大会员池子。这也符合大白的设想，“我们也能通过阿里妈妈的工具，做到提升复购率的同时，也能通过‘老带新’的方式，触达品牌的目标新客，最终提高新品的转化率”。

“品牌新享”功能，则为会员提供独特的权益，比如满减优惠，会员试用等。这类福利能在大促期间增加与会员的沟通频率，加深消费者的忠诚度。

会员是对品牌忠诚度最高的一批人，也是品牌最具价值的用户，做好会员复购，生意才能健康长久。据天猫数据显示，去年的11月1日，2700家知名品牌成交额里，50%以上都来自品牌会员。

因此，强化老客的运营能力，也是品牌持续增长的基础。在小红书上，不少粉丝分享了自己穿奶糖派内衣的感受，“找了20多年，终于穿上了合适的内衣”这类话题总能引起更多大胸女孩的共鸣。

对奶糖派和众多天猫品牌而言，“开年焕新季”只是为品牌全年的营销活动打下了基础。首战的拼搏也是为了接下来的618，双11等大促打好“地基”。毕竟越到年底，对品牌的考验越大。阿里妈妈正在不断优化全域人群资产管理、沉淀再运营的能力，为商家在全年不同的生意节点，提供全域提效的确定性，最终找到2023年生意增长的秘密。