“元宵奇妙游”再出圈，河南离文旅强省还有多远？

这个元宵夜，河南卫视的“元宵奇妙游”又惊艳了时间。以肇庆七星岩的天空和山岩为背景，舞者们的身姿翩若惊鸿，散发着高雅肃穆的气息。从2021年的《唐宫夜宴》开始，河南卫视的“中国节日”系列来到了第16季；“奇妙游”走出了河南，游遍了大江南北。

互联网的记忆往往很短。当人们回想起三年前“河南春晚”的仕女舞步，追问她是否还在时，主创团队以接近连续剧的方式回答：精彩依然还在，质量从未下线。

持续性的高质量文化内容输出，构成了中国近三年绝无仅有的区域形象传播景观。晚会的背景从洛阳到桂林再到肇庆，传播内容也从中原文化拓展到更广泛的中华传统文化。

如此延续性的故事讲述衍生出的问题是，文化底蕴的内容传播如何从爆红到长红，高质量的故事之于区域文化建设有何意义？

打破“第一季定律”，河南卫视为什么可以

刚开始很不错却“再而衰，三而竭”，这是常见的“第一季定律”。

“第一季定律”的原因很简单：观众审美进步、预期提高；欲望与压力之下，创作者初心不再、动作变形。

河南卫视近三年百度指数搜索指数，数据来源：百度指数

河南主创团队打破定律的关键，在于革新和突破自我。

2021年春晚，《唐宫夜宴》让河南博物院里的“陶俑美人”变身“唐小妹”，舞动全国。自此，“中国节日”系列开启了“三大三小”六次创新。

如果说《唐宫夜宴》的惊艳是无心插柳，那《元宵奇妙夜2021》的续写奇迹，则是源于“五天推翻重录”的胆识和“无以为报，唯有作品”的真诚。

节目首次舍弃了传统的舞台晚会形式，通过四位唐小妹的游历，串起一件件文物和一处处古迹，也奠定了无主持、无旁白的节目样式框架。

随后，《清明奇妙游2021》创造性地用漫画串场，二次元形象的“唐小妹”化身导游，带领观众打卡河南文化地标；两个月后《端午奇妙游2021》完善“网剧+网综”的形式，将故事化、情景化的表达方式引入歌舞作品，增加了节目的人情味与趣味性。

不足半年的时间，“中国节日”三次大型的样式革新初步完成。

如何用当代手法表现传统文化？在这个问题上，主创团队探索出相对成熟的答案：通过故事叙事构建节目框架，通过科技工具加持演绎效果，通过当代命题溯源传统文化。

大的风格至此明确，小的创意也不间断。在后续“奇妙游”中，各个导演在此基础上尝试了各类叙事方式：

《端午奇妙游2022》与开心麻花团队合作，用武侠小说章回结构串联了一场融合了武侠、喜剧、传统、文艺的“混搭盛宴”；

《清明奇妙游2022》以中国历史上最著名的雅集之一《西园雅集》为纽带，巧用古代文人集会串起节目和剧情，转身偶遇新故事；

《中秋奇妙游2022》用苏东坡的《水调歌头》重新解构中秋内涵、搭建节目框架，嫦娥的一句“劝他们放下执念，自在，团圆”，让传统文化成为现实世界的指路灯……

“三大三小”的样式创新背后，是主创团队对“传统文化如何与当代接轨”命题的探索。

70后导演路红莉、钱林林，80后导演陈雷，主力导演都有明确的自我表达，同时充分信任观众。在创作者和观赏者的互选和互动下，“中国节日”系列经历一场从拿来主义到自主创新的转变。

其中《中秋奇妙游2022》节目原创率超过90%；聚焦的传统文化从节日走向多元，中国节气、中国发明、天地诗心等宝藏节目接连推出。而系列节目的共同点在于：强调叙事性，注重传统文化的当代表达。

在媒体融合和娱乐至死的时代前提下，“故事化”早已成为电视节目的潮流形式，在综艺节目中屡见不鲜。但在节庆晚会中以“珍珠穿线”的形式出现，却是第一次。在这个维度上说，“中国节日”系列具有开创性意义。

叙事，是根植于人类血液中古老而永恒的冲动，也是JonahBerger在《疯传》一书中提出的感染力六原则之一。书中提出，具有社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性、实用价值并融入故事的产品或者思想，更易“疯传”。

仔细看来，“中国节日”系列作品几乎全部得分：传统节日本身拥有强大的群众基础知晓度，是天然的社交货币，节目饱含节日习俗、常识科普等，兼具公共性与实用价值，而故事化的演绎编排方式则让情感自然动人，更易激发人的情感共鸣。

文化节目“疯传”与文旅融合“觉醒”

文化节目“疯传”，带来的是河南文化大省形象的重塑和文旅产业的觉醒。

时间的指针拨回两年前。

爆火的《唐宫夜宴》引起了主政者的目光停留，2021年春节后的第一个工作日，河南省召开“从河南春晚探讨文化强省”的座谈会，《唐宫夜宴》引起了主政者的目光停留，自此掀起了一场自下而上的文旅融合的觉醒。

据陈雷回忆，《唐宫夜宴》创作时并没有关于文旅的任何想法，只是单纯地从内容角度，用合适的方式展现传统文化和家乡特色。但是网友的热情以及河南博物院线下流量的转化数据，让主创们受宠若惊。

文化和旅游就像一对“双生子”，一体两面，融合共生。2018年原文化部和国家旅游局整合重组为文旅局的战略调整，在某种意义上就是“文旅融合”成为上下共识的标志。时间上来说，河南文旅起步并不占优，但却通过节日IP的成功打造，拥有了长线传播、持久热度的可能。

“唐宫夜宴”之后，从洛阳应天门到开封清明上河园，从登封观星台到三门峡仰韶酒庄仙门山，从山水风光的中原美景到五味调和的河南美食，“中国节日”系列的镜头里，唐宫小妹带领观众畅游河南。

涉及的文化景观从河南走向全国乃至国际，#河南卫视能来我的老家游一下吗#成为广大网友的心声。

据不完全统计，两年来，河南卫视“中国节日”主创团队已走过河南、云南、浙江、山西、广东等19个省份（含自治区与直辖市），其中以河南最多，17个地市目前已解锁11城，郑汴洛更是反复挖掘、屡屡出镜。

在“取景地效应”之外，他们还在探索城市传播新的可能性。2023年春节期间，唐小妹从郑州来到遥远的广州，在最繁华的商业中心正佳广场，为南方朋友营造一场沉浸式的唐风盛会。

河南春晚以及“中国节日”系列节目的意义不仅仅在于传承文化。它一方面为河南文化大省的区域形象打上烙印，另一方面为地区文旅产业的传播、发展提供了新的产品、流量甚至是平台的支撑。

“再往后走我们不单要做好节目，也要考虑怎么跟产业接轨。摆在我们面前的挑战，其实不仅仅是内容的创新改革，还必须走市场，真正进入到文化创意产业。”从文创衍生品到线下民宿、沉浸式小剧场、剧本杀，“中国节日”系列节目总导演之一的徐娜与其团队，也在摸着石头过河。

河南离文旅强省还有多远？

但是，文旅融合的觉醒不等于文旅产业的持久发展。

关于这个话题，当然有很多影视作品、成功经验证明等式的成立，诸如稻城亚丁、西塘古镇等，目前河南也确实取得了一些成绩：据《携程2023年春节旅游总结报告》，2023年春节期间，目的地为郑州的整体旅游订单量同比去年同期增长219%，跨省游订单量占比为60%，开封洛阳上榜景区人气十大城市。

但这仅仅是个开始。在文化节目和区域形象火热的同时，不妨做一些冷思考。

首先，对跨省游客的吸引力有待持续激发和验证。以郑州为例，2022年春节假期省内游客占比92.5%。在疫情、洪涝等多项“黑天鹅”事件的冲击下，“中国节日”系列作品在全国乃至全球层面消费潜力的激发、转化尚未得到验证。

从2023年郑州春节文旅数据来看，已展现出乐观积极的态势，省外游客占比由去年的7.5%上升至22.6%，但仍有较大提升空间，有待后续五一、国庆等节假日的持久观察。

其次，旅游人次和旅游收入存在剪刀差，流量价值没有完全转化成经济价值。据河南省文化和旅游厅数据，2021年全省游客接待量达7.9亿人次，为2019年的88%；旅游综合收入6079亿元，仅为2019年的63%。人流的恢复速度大于收入的恢复速度，个中迷云值得探究。

当然，这并不是河南一省出现的问题。云南省2022年统计年鉴数据显示，2021年云南旅游人数恢复至2019年80.41%，而旅游总收入恢复到69.99%。

这或与景点收入结构有关。过度依赖门票经济的景区，近年来为促消费揽顾客，多采取票价下降的营销策略；而多元化的产品结构还未成型，“二次消费”难以填补门票的差额，流量价值打了折扣。此外，疫情期间各地推出的优惠补贴政策也发挥了一定的作用。

最后，城市优质服务配套度尚未跟上知名度。以洛阳和宜昌的星级饭店数据做对比，两个剑指国际旅游城市的省内第二城，洛阳在A级旅游景区和国内外旅游人次上都大于宜昌，但对应的星级饭店数量却小于后者，旅客需求与优质供给之间并不完全匹配。

2011年，洛阳市曾掀起一波高档酒店的建设热潮，将其定义为旅游业的“突围”。彼时，洛阳市认为，配套服务和接待能力的不足影响整个旅游产业的均衡发展。

在研究团队看来，12年后，随着城市形象传播和文旅需求的更新，优化配套设施，提供更完善、优质的服务保障，或许是“洛阳们”旅游业面临的“二次突围”。

在交通、住宿、餐饮等的公共服务之外，最根本的还是提供丰富多样的文旅产品和体验。希望“中国节日奇妙游”这条“鲇鱼”，能激发更多市场主体的创造活力，加入传统文化深度挖掘与创意转化的行列。

创新的前缀是开放。20年前，被称为“天下第一名湖”的西湖推倒了所有的围墙和栏杆，向所有游客免费开放。为市民提供休闲空间的同时，西湖效应也带动了杭州周边旅游的发展，打开了流量价值、经济价值、文化价值的三“价”马车并排跑的新局面。

西湖效应不是谁都可以模仿。但每个景区要争做“鲇鱼”，用互联网的开放共享思维探索新型管理模式，以更开放的思维做文旅产业。利用现有文化资源探索多元收入结构，大力开发剧本杀、民宿、剧院、文创周边等多种二次消费产品，推出契合游客的个性化、创意化产品和服务。

2022年河南226家景区首道门票在2月16日至3月31日对游客免费，迈出了摆脱传统限制的第一步，期待可以走得更远。

参考资料：

携程，《2023年春节旅游总结报告》

郑州市文化广电和旅游局，春节假期郑州文旅市场强劲复苏，https://www.mct.gov.cn/whzx/qgwhxxlb/hn/202301/t20230128_938799.htm

河南省文化和旅游厅,对省政协十二届五次会议第1250762号提案的答复，https://hct.henan.gov.cn/2022/07-29/2550683.html

郑州日报，春节假期郑州文旅市场强劲复苏，https://www.zhengzhou.gov.cn/news1/6893540.jhtml

洛阳日报，高档酒店建设：洛阳旅游业的一次突围http://lyrb.lyd.com.cn/html/2011-11/03/content_789705.htm

南方周末研究员 郭倩倩