云南白药防脱产品火出圈，多元化品牌布局是否本末倒置？

随着今年双11大战落下帷幕，各路品牌的营销业绩也相继出炉，不少国货品牌都交出了亮眼的成绩单。

其中，连续多年在双11期间蝉联牙膏行业第一的云南白药，今年依旧发挥稳定，在天猫、京东、抖音等平台均包揽第一名，多款热门产品甚至出现上线即售罄的火爆局面。

值得一提的是，除了口腔护理领域外，云南白药在防脱发新赛道也展现出了不俗的实力，旗下防脱品牌“养元青”一举超越老大哥霸王，荣登天猫国货防脱洗发第一名。

数据显示，当前我国有超过2.5亿人正在饱受脱发困扰，为了抓住风口红利，近年来养元青开启了全域营销模式，不仅入驻各大主流社交电商平台，打通营销全链路，还通过与达人主播及人气明星的合作来完成最终转化，为今年双11品牌的爆发式增长打下了扎实基础。

作为国货老字号品牌，云南白药的出圈绝非一日之功。

众所周知，百年来云南白药以其神奇的功效被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”。1995年，云南白药被列为国家“一级保护中药”，凭借着“绝密中药”的无尚地位，在资本市场上云南白药一直都享有超高溢价，市值逼近千亿。

与很多老字号企业的发展模式相同，云南白药也在百年品牌的基础上，实施了多元化战略，将品牌从单一的药品领域拓展到大健康领域。目前，公司旗下的业务大致可以分为药品、健康产品、中药资源和医药商业四大板块。

除了牙膏之外，云南白药还打造了“泰邦”、“养元青”、“采之汲”、“豹七”、“白药养生”等众多子品牌，形成了一个庞大的品牌家族。

另外，企业还在积极布局医美、茶饮、房地产等全新赛道。

虽说老品牌积极探寻第二增长曲线值得肯定，但云南白药也有着自己“成长的烦恼”。

从企业近年来的财报分析，我们发现云南白药几乎都是依靠营销驱动，而非研发驱动。

数据显示，从2017年开始，云南白药的研发费用投入占收入比重就不足1%，远低于同行业平均水平。目前，企业的传统药品板块收入占比已经下降至15%左右，难以维持往日风光。

对于药企来说，研发应该是立命之本，云南白药这种弱化主业的行为完全就是本末倒置。

医药行业竞争激烈，如逆水行舟，不进则退。

2020年8月，一直稳坐中药股头把交椅的云南白药，市值首次被片仔癀反超。“云南白药”是企业屹立的基石，但并不能成为永远的金字招牌。

此外，虽然云南白药的核心品牌价值为投资提供了足够高的安全边际，但是，企业发展多品牌战略还是需要有与之相匹配的资源投入和管理规划，否则就很容易沦为“贪多嚼不烂”的尴尬局面。

事实也证明，除了牙膏、创可贴和刚刚起飞的防脱洗发水之外，云南白药的众多子品牌中确实鲜有爆款出现。

不过，作为根基深厚的百年老字号，云南白药的核心竞争力还是相当可观。未来能否找到新的增长拐点，依旧值得期待。

其实不只是云南白药，对于所有品牌来说，“多元化经营”都是一把双刃剑。纵观当前的市场环境，很多企业并不是被“饿死”的，而是被“撑死”的。

比如，同样定位为特效中药牙膏的田七，就在品牌实力尚不足以支撑产品线延展的情况下盲目进行扩张，最终只能稀释原本的品牌价值。

如果说田七的多元化还停留在日化产品里，那么两面针则已经延伸到了纸业、精细化工、医药和房地产，结果自然也是以失败告终。

马克·吐温曾说过，“把所有鸡蛋都装进一个篮子里，然后看好这个篮子”。这句话应用到企业发展上应该就是，实行多元化经营的前提，是先扎扎实实的建设好自己的核心竞争力，稳定主导产业在市场中的地位，在此基础上的多元化才能是锦上添花。

所以，企业发展就譬如掘井，与其多掘数井，而皆不见泉，不如老守一井，力求及泉，而用之不竭。

当一个企业能真正做到围绕核心产业深耕细作时，其他事情自然也就水到渠成。

编辑：鞠君

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