长期主义+世界杯效应 海信逆势成功让中国品牌再次“坐二望一”

近日，奥维睿沃发布了2022年《全球TV品牌出货月度数据报告》，报告显示今年依旧是全球彩电行业的寒冬，前三季度全球TV累计出货量下降5.9%，奥维睿沃监测的全球TOP15品牌中，仅有海信、小米、创维等部分中国品牌实现了出货增长。

其中，2022年1-10月，卡塔尔世界杯官方赞助商海信系电视全球出货量1960万台，同比增长18%，成为全球出货量前五名中增长最快的品牌，也一举超过LG跃居世界第二，仅次于韩国三星。如果直至年末海信系能够保持销量优势，这将是近些年第二次中国电视品牌跻身全球TV出货“探花”之位。

对此，奥维睿沃全球数据负责人陈慧表示：相比外资电视品牌全球出货量的持续下行，中国电视品牌借助供应链和成本优势在全球市场不断攻城略地。同时，今年下半年本就是促销旺季，又有“世界杯”备货效应加持身为世界杯官方赞助商的海信，在今年第四季度的全球市场优势将更加突出。

冲击前三 核心显示为基

近十几年黑电行业都保持着激烈的竞争态势，有的品牌随波逐流，不争不显甚至退出了历史舞台，而有的品牌逐渐成长为参天大树，对于自身品牌的成功，海信集团高级副总裁于芝涛曾总结为“坚持”二字，以核心显示技术研发为基石、对长期战略目标的坚持、对海外市场布局的坚持。

海信电视对于核心显示技术的坚持有二，其一为海信ULED显示技术。十年前，海信发布第一代ULED电视，实现了当时主流液晶电视的500级分区和万级的对比度，自此海信便将ULED作为海信电视的显示根基，开启了不断突破画质天花板的创新之路。经过多次产品迭代，ULED在很多方面都实现了行业领先，可以说是让多分区动态背光控制技术成为全球中高端液晶电视的标配。今年9月，多年的技术进化终于迎来质变，海信发布了全新的显示技术平台——ULED X，其含义不止是某一项技术获得突破，而是海信综合光学系统、图像处理技术、显示技术多领域创新的结果。海信基于自身对当下电视需求理解打造出更强大的电视U8H，正是本届世界杯官方指定电视。

其二便是海信最重要的标签之一激光显示，从开创激光电视细分品类至今，海信在技术层面已经实现了8K激光显示方案、120吋BT.2020色域范围100%完整覆盖，在为消费者带来家庭影院级视觉体验的同时，实现了业界最精准色彩以及最高分辨率的激光视觉感受。

2017年海信宣布收购东芝电视，同时也保留了东芝电视最“原汁原味”的特色。总所周知，日本电视厂商的电路设计水平可以赋能画质表现，包括索尼、松下、东芝均有自身特色的画质芯片引擎技术，其中便包括东芝在OLED上的Engine Beauty Pro画质引擎技术，以及成名已久的超解像技术，甚至是音质方面的“东芝火箭炮”，在海信收购东芝后，这些音画质技术也都得到了保留和不断的迭代升级。东芝品牌的存在，也让海信系电视在显示技术多元化发展的阶段有了更为全面的布局。

显示行业是一个集成度极高的领域，一步登天无疑是痴人说梦，是海信的坚持，对核心显示不断研发才造就了如今的市场地位。回想2021年海信品牌战略发布上，于芝涛总铿锵有力表示“未来三年，全球只会有三四家企业的市场规模达到三到四千万台以上，这其中一定会有海信的名字。”就不难看出海信在显示行业，“手握三张王牌”以核心显示为基石冲击全球前三甲的决心与底蕴。

大胆执笔 浓墨品牌策略

奥维睿沃此前发布全球电视前三季度出货量时，就有业内专家指出，海信在第四季度完成对LG的反超将是今年全球电视市场最大的看点。对此，奥维睿沃高级研究经理李爱平也向笔者表达了“新格局”的看法：强势攀升的背后，一方面源于海信、Vidda、东芝多品牌策略对用户层的精准定位与产品的合理布局；另一方面海信通过多年体育赛事营销策略，在海外市场的影响力与竞争力持续提升，如今已经到了收获期。

笔者一直强调，海信、Vidda、东芝多品牌策略绝对是一手好棋，在中国市场除了海信自身品牌的强大之外，一大增长点就是Vidda品牌的重启以及年轻化变革，定位从海信旗下互联网电视品牌变身为“科技潮牌”，围绕看、听、玩、吃、颜值这五个年轻人的核心生活轨迹，进行全新的产品布局。

如今，所有人提到“音乐电视”就会率先想起Vidda，而Vidda音乐电视也在短短两年内推新到第三代，一款拥有独立修声音卡，将“听歌、唱歌、练歌”三大音乐体验全部打通的“家庭一站式大屏音乐K歌解决方案”。此外，近两年在年轻消费群体中热度极高的投影仪领域，Vidda亦是强势涉足，推出了首款4K激光投影 Vidda C1，给消费者带来顶级的投影画质新体验。品牌年轻化的策略不可谓不成功，这两年Vidda连年大卖，今年双十一期间总销售额达到了7亿元。和海信主品牌相辅相成，形成了互补和集团冲锋优势。

在亚洲市场，海信系东芝电视以高端品质、OLED产品发力中国、日本等重点市场。首先海信系东芝确立了不同国家相同产品品质的决策，坚持日本“原装进口”对待不同地区消费者。诸如东芝火箭炮、超解像等核心显示相关技术，也在持续迭代升级中，所以在亚洲重点市场东芝电视以极快的速度唤醒了大批消费者的“情怀”。海信战报显示，2022年双十一期间，东芝火箭炮影院电视Z570系列成交量同比增长超740%，回归即巅峰。

而海信本身在国际市场的品牌策略其实是一个“出海扎根”的闭环，海信通过多年的体育赛事营销策略，持续提升海外市场的影响力与竞争力。并且在世界杯等赛事节点，推出画质体验探顶的“联名限定”。

在初步打开国际市场后，海信便开始着手“本土化”进程。截止到目前为止，海信在全球有16个研发中心，17个生产基地，在海外能够实现本地化研发、生产、销售一体化，直接触达到海外消费者，更加了解本土化需求，也因此构成了强大的自主研发实力以及海信特色的本土化发展的闭环。

多元化品牌策略为海信带来了最直观的提升。数据显示，近两年，海信增长势头强劲，自去年9月以来，内销出货连续14个月增长，今年3月以来外销出货连续8个月增长，10月海信内、外销出货均保持强势增长，在海信电视一骑绝尘的强势增长下，国内电视市场“头部化”效应凸显，海信电视的龙头地位愈发稳固。

老马评说：受全球大经济背景增长放缓和疫情反复的多重影响，全球电视需求量持续下滑，三星和LG等外资品牌电视出货规模降幅明显，这对我国本土企业来说是一个加速超车的机会，以海信为代表的中国品牌更是在全球电视出货量前5名中占得3个席位，海信更是在近两年做到了无视全球经济放缓背景，出货逆势增长的壮举。

可以说，对多元化品牌及出海战略的坚持、对核心显示技术的极致追求，对国际体育赛事营销的熟稔，让海信电视的产品品质、国际影响力和用户口碑不断提升，这就是海信能取得每一个阶段性成功的原因。

海信在国内保持领跑，在海外加速狂奔。如今已经开幕的卡塔尔世界杯，无疑将是一场全球亿万球迷的狂欢，其观赛体验会深度依赖大屏显示，这也必将是海信产品力、品牌力集中爆发的时刻。作为世界杯官方赞助商，海信已经连续第四届赞助国际顶级足球赛事，可以预见的是在世界杯期间海信系电视产品在全球的销量都将迎来高峰，有前十个月打下的坚实基础，又有世界杯效应的强力带动，让海信电视在2022这个格外艰难的年份里实现逆势飞扬板上钉钉。中国企业再次在国际舞台上“坐二望一”，也让世界真正的见证中国显示企业的强大！