新势力的新车发布会为什么要吹牛？

Freeman丛岩：夏老师，请教一下国外主流品牌新车上市的发布会与国内新势力的新车发布会有哪些区别？刚看了一个关于新势力创始人们宣传新车的视频集锦，蔚来说ES7是50内SUV天花板，小鹏说G9是50万内最好的SUV，理想说L9是500万内最好的家用SUV，更可笑的是华为说他们那车是全世界颜值最高，超越百万豪车最好的智能座舱。他们的表现让我想起了20年前电视购物和过去10年那些纷纷倒下的手机品牌。所以想知道您参加过那么多新车发布会，有没有让您印象深刻的？

答：新车上市发布会属于汽车市场营销的单次活动中最重要的一个。有道是“见什么人说什么话”，这是外部因素导向。同时，“是什么人说什么话”，这是内部因素导向，二者相互影响,有的时候偏外部，有的时候偏内部。另外，新车上市发布会对那个新车只有一次，对厂家，却每一次新车都要有个发布会，这里面就有个“反复博弈”，厂家不断地搞发布会，也不断地从受众那里获得反馈。

国外主流品牌的反复博弈长达几十上百年的时间，在市场上的占位就跟你提到的这些新势力品牌不一样。在新品发布时，对外语言表达的方式就很不相同了。而且，在受众看来，同类型的话，有的品牌有资格说，说了就是这么回事而儿，有些品牌没资格说，说了就是冒犯。

比如奔驰有句口号，The Best or Nothing，本来是公司创始人戴姆勒说过的话，并非在发布会对外演讲的宣称，但现在被用来在新车发布会上提，尤其是旗舰的S级之类高端车型。而S级有个说法是The Best Car of the World，奔驰也曾经在S级换代的发布会上用到这样的说法。所以，话是一样的模式，主要是听者认不认可。

新势力这样说，显然，更容易收获“不认可”，但他们还是大胆地这样说。因为，这样说会刺耳，刺耳就会被注意到，产生争议，制造话题。这是他们急需的效果。仔细研读这些“大话”，你会发现，都包藏精心设计。其中，理想L9是这一波大话潮流的创意者，效果也最好。后边的都是模仿其句式，多少有些拙劣了。作为听者，我不会按照其话语本身的意思去讨论，而是把这当成是一种营销宣传的“话术”来看待。

如果按照这个话的意思本身去讨论，去争执，去思索，那就是中了这个术。值得去关注和体察的，是这种话术性结论的“论据”，就是这些发布会上那些对产品特性的具体介绍。这些东西往往因为冗长，难懂，而被听者忽视。为了让人们产生进一步聆听的欲望，一句“500万内最好的家用SUV”这样明确而狂悖的结论是很有用的——勾起了人们详细了解的兴趣，给了厂家详细介绍的良机。

至于我印象深刻的，汽车方面，就是马斯克的特斯拉发布会。他是那种泰然自若，冷静而富于逻辑地吹牛的天字第一号人物。他的绝招是发布“信息”，也就是他说的每一句话都让听者觉得获得了“信息”，而不是“噪声”。于是特别倾向于相信他。而他给出的这些信息，又都包含着很大的模糊性。通常就是先把三到四年才有可能完成的事说成明年，然后再推托遇到了各种困难，直到这个事情实现。虽然马斯克干的都是高科技的事情，但他在传播时用的方法却与千百年来那些传教大师们善用的没什么两样。