抖音的第三个双11：全域兴趣电商“大练兵”货架电商站上C位

每经记者：王紫薇 每经编辑：刘雪梅

第三个双11，抖音电商希望给消费者与商家建立新的认知：抖音在做商城了。

11月8日，抖音电商发布“双11好物节”大促相关消费数据。消费数据公布的重点放在了抖音商城上，比如曝光量与搜索量。在10月31日至11月6日期间，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增长36.8%，商品搜索量则增长了91.2%，几乎翻番。

这是抖音电商参与的第三个双11，也是抖音商城第一次现身双11。以往两届中，抖音把宣传重点放在直播带货与短视频领域，而此次，抖音商城毫无争议地站上了C位。

抖音商城首页 图片来源：抖音APP

2021年11月，抖音正式成为抖音BU，并合并了今日头条、西瓜视频等众多明星APP。随后一年内，抖音BU以抖音为核心，开始快速商业化，并承接了抖音集团商业化的大部分工作。

抖音商城蓄力清晰可见：2022年5月，抖音提出全域兴趣电商，大量大品牌开始入驻抖音电商；2022年10月，抖音传出测试“9块9”包邮板块，中小商家成了抖音的主要目标。

百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》记者采访时表示，抖音商城会是未来抖音的工作重点，但是抖音商城的建设不会一蹴而就。此次在双11期间大力宣传商城，更像是借助双11的名头来汇集商家，为未来做足准备。

做商城，何其难。业内人士告诉记者，目前抖音无论是在商家的召集力上，还是“人找货”路径的购物体验上，都还有很大的提升空间。

同时，抖音的“优势项目”——直播带货，在被淘宝“挖角”。东方甄选、刘耕宏妻子vivi、交个朋友此次齐聚淘宝。

但是站在抖音集团的角度审视其价值：当抖音广告变现业务面临增长压力、乃至走下坡路的时候，电商或许是它最有效的一张“护身符”，而要想做电商，“全域”、“货架”不可或缺。

这个双11，抖音商城的战况或许关乎抖音电商未来一年的打法。抖音的“货架梦”，最终会如愿吗？

双11：提高商城知名度

今年双11，抖音把练兵的重点放在了商城上。

在双11开始之前，抖音商城就在招兵买马，通过趋势爆品、“中心场”开放超强曝光资源位、“内容场”开放10万+投流、双11会场坑位、服务商专设产业带赛道，以及针对刚入驻的新商家开放的“新商家护航计划”5大扶持政策笼络商家。

抖音方面表示，此举主要“为了让更多中小商家获得增长空间”。

10月31日，抖音官宣此次双11全面发力货架电商。为此，抖音从“优惠满减”和“售后服务”两方面下手，为货架电商造势。

在优惠满减方面，抖音在商城上线了跨店每满200减30活动、货品补贴和流量补贴等福利，并首次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目。

在售后保障方面，抖音为部分商品提供全程价保服务，参与价保的商品最长价保时间达到34天。

此外，平台提供运费险、极速退款、物流保障等服务。其中，在备受关注的抖音物流上，抖音电商与多家快递企业签署“兜底保障”合作协议。

力推之下，抖音商城迎来一波高增长。截至10月27日24点，抖音预售商品曝光量较去年同期增长447%；预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%，预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。

10月31日至11月6日期间，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增长36.8%，商品搜索量则增长了91.2%，几乎翻番。

2020-2021年上半年，抖音已经基本完成了汇聚大牌商家的工作。今年10月，抖音传出测试9块9包邮板块，目标直指中小商家。

庄帅曾告诉记者，无论是双11的招商政策，还是9块9包邮策略，抖音电商的目的都在于积水成渊，形成自己的海量商品池，而商品池是供应链建设的第一步。

无论是直播电商，还是传统电商平台，掌握供应链才是重点。

抖音商城 为何非做不可

庄帅告诉记者，从抖音集团的角度来看，做商城主要是为了应对增长和盈利压力。

2022年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商。

“全域”二字之差，抖音主要做了一件事：补足“人找货”的购物链路，即抖音商城、搜索以及营销场。

双11之前的921好物节，抖音就在围绕“全域兴趣电商”的概念往深处延展。重点在抖音商城、搜索、店铺橱窗等多元渠道发力。

早在2021年8月，抖音商城就被正式列为单独模块。其中商城内百亿补贴模块已需要商品中台去重点运营商城部分。2021年9月起陆续完善抖音商城的布局，2021年12月正式内测独立应用抖音盒子。

庄帅此次告诉记者，抖音盒子没有做起来，是抖音开始加码商城的又一原因。

业内人士认为，抖音借助商城逐渐实现货架电商的策略目标，是逐步走向“淘宝化”。

2022年1月，抖音重新调整了内容算法与流量结构，正式确立直播、短视频与货架电商三种电商形态。报告指出，此次同时调整了内容结构占比，货架电商与短视频成为发力重点。

商城是电商不可或缺的一部分。抖音集团自建电商业务，被看作是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。

从抖音集团的整体业绩来看，做商城、汇集更多商家之后，抖音电商的广告平台巨量千川业绩开始飙升。

巨量千川平台于2021年4月正式上线。据晚点报道，2021年5月，字节广告收入中只有不到10%来自巨量千川，到年底已经达到35%。2022年以来，巨量千川贡献的收入比例继续提升。

“图穷匕见”：一场“不得不应对”的战事

抖音做电商的时间不过3年，今年旗帜鲜明地做商城，被业内看作对淘宝、拼多多，包括京东提出挑战。

庄帅就此告诉记者，抖音大力做商城，有一定的“不得已”。“淘宝直播调整了策略和完成了新组织更替，这意味着淘宝直播开始发力，抖音不得不对此做出应对。”

淘宝今年在直播领域砸下了真金白银。通过流量算法等扶持加码自身的直播生态，并开始在抖音、小红书等平台大举“挖人”。双11前夕，东方甄选、交个朋友两大抖音“头部”都宣布开启淘宝直播首秀。

今年9月1日的淘宝直播盛典，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，接下来，淘宝直播要围绕内容进行大的变革，在单纯的流量消耗场之外，建设以内容为核心的流量创造场，淘宝直播的2.0时代即将到来。

双11淘宝直播预售4小时，淘宝直播破千万的直播间就达130个，腰部主播同比增长365%，新主播同比大涨684%，而直播机构同比增长165%。

淘宝大张旗鼓发展直播业务，业内认为，淘宝与各头部直播间的合作是双赢。对于大直播IP来说，也需要借助双11这种契机和顶流平台，持续打造自己的流量；而淘宝也希望借助大IP保住其一哥位置。

淘宝的直播狠注，在庄帅看来，是提前狙击抖音电商的一种方式。

“淘宝天猫作为平台，通过组织商家搞活动，提升商家活跃度和归属感，最终达到提升用户对平台、对平台商家的忠诚度，维持平台的流量盘。抖音也开始发力这一领域，并且表现不俗。淘宝反应过来了，抖音才是劲敌。”庄帅说。

抖音在此次双11期间没有努力挽留被淘宝挖角的直播大IP们。这一方面与抖音本身中心化程度低相关，且“罗永浩们”也并未真正离开抖音平台；另一方面则在于今年抖音商城战事紧张，抖音无暇他顾。

在业内看来，抖音目前属于“被迫应战”，但其整体表现仍有条不紊。

目前，抖音商城主要目的有二，一是商品的全品类与现在最大的商城覆盖用户，其二是提升电商整体的复购率。

现在抖音商城内部，有两大工作重点：一是持续做品牌的优化，品类的多样性以及品牌的导向性，二是做新质导向，即内容的驱动与货品价格的驱动。

久谦中台专家纪要显示，在2022年，抖音商城的考核目标是，GMV需要达到3000亿元，大概占整个平台的20%。

此次双11，抖音商城也将自己的野心摆在了明面上。这场“货架梦”从内部战略来说，是争取业绩增长的良药，对外部环境来说，也是“必须补齐”的短板。

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