美团救得了苏宁吗？- 睿和研究

作者 | 夏县明

编辑 | 梁秀杰

视觉 | 刘玉娇

责编 | 韩玮烨

扣非净利润已连续八年为负，并在今年5月份被ST的苏宁易购紧紧地“抱住了”外卖第一平台美团的“大腿”。

近日，苏宁易购和美团双双宣布达成战略合作，苏宁易购正式入驻美团外卖平台。

据介绍，苏宁易购全国超600家门店已经完成美团入驻，覆盖175个城市，后续将继续深化合作，计划在2023年入驻门店超1000家。同时，入驻优惠叠加了双十一大促，10月21日至11月13日，美团平台的苏宁易购全场免配送费，苏宁还提供了多项满减和折扣优惠。消费者在美团或美团外卖APP上搜索“苏宁易购”，即可购买手机、电脑、生活家电等产品，近3000个SKU商品最快30分钟即可送达。

苏宁易购和美团在一年一度的双十一购物节前夕达成合作，颇值得玩味。但是，通过外卖平台卖手机，这个新奇的模式能跑通吗？又有多少用户会通过外卖平台买低频消费的家电？

赢了所有对手，却输给了时代

从1990年张近东下海算起，从苏宁电器到苏宁云商，再到苏宁易购，苏宁已经三十而立了。苏宁三十年的发展史，是我国连锁零售大卖场从起步到顶峰再到衰败的历史，同时也是我们互联网零售从起步到兴盛，再到流量遭遇瓶颈的发展史。

苏宁张近东和国美黄光裕的恶斗，一直以来是零售业津津乐道的话题，俩人的斗争以2008年黄光裕入狱为转折点，之后苏宁走上了发展的快车道。

2008年，苏宁以498.9亿元的营收排在国内零售大卖场榜首，国美为491亿元，两者差距并不大；不过在此前，黄光裕曾三次问鼎国内首富的宝座。到了2011年，苏宁的营收上升到938.9亿元，而国美的营收为629.2亿元，两者的差距扩大到309.7亿元。而此时，京东和阿里的营收分别为211.3亿元和200.3亿元，显然还无法与苏宁相抗衡。

图表 1：2011年和2021年苏宁与国美、京东、阿里的营收对比（亿元）

数据来源：Wind，睿和智库整理

也正是这个时候，电商在国内快速崛起，用户消费习惯逐渐形成。阿里和京东强势发力，通过“双11”、“6.18”等策划活动迅速获取流量，引导用户线上消费习惯的形成。随后，张近东迅速做出反映，于2010年上线了苏宁易购平台，并抛出了“智慧零售”的概念，作为对当时马云提出的时髦概念“新零售”的回应。

最初在电商市场，张近东靠着线下体系，还是获得了一席之地。但随着2014年京东和阿里陆续登陆资本市场，几大零售巨头之间的竞争愈加激烈。京东和阿里是纯电商，商家线上开店，消费者直接下单，砍掉了中间商，价格透明且更低，更容易留住追求性价比的消费者。而苏宁是线下线上同时开店，光是雷打不动的房租就直接影响了其利润。

多方竞争之下，苏宁的盈利能力每况愈下。从2014年到2021年，苏宁连续九年处于亏损状态，扣非净利润从2014年的-12.52亿元下跌到2021年的-446.7亿元。而今年上半年，苏宁的营收为372亿元，扣非净利润为-27.6亿元，距离盈利遥遥无期。

图表 2：2014年-2022H1苏宁扣非后归属母公司股东的净利润 （亿元）

数据来源：Wind，睿和智库整理

近几年，在疫情的影响下，苏宁的线下门店生存愈发艰难，而同期同样以销售3C产品为主打产品的京东所受到的冲击显然小得多。财报显示，2019年-2021年，苏宁的营收分别为2681.7亿元、2513.2亿元和1382.5亿元，同期京东的营收为5768.9亿元、7458.0亿元和9515.9亿元，两者之间的差距越拉越大，从相当于京东体量的46.5%下滑到相当于京东的14.5%。

图表 3：2019年-2021年苏宁和京东营收指标对比（亿元）

数据来源：Wind，睿和智库整理

虽然相对于国美2012年开始发力线上业务来说，苏宁在2010年开始的线上化并不算晚，但它并没有摆脱传统线下的经营模式，反而加大了门店的开店速度， 这笔不小的房租成本在疫情常态化下注定无法盈利，反而成为苏宁摆脱亏损泥潭的枷锁，与京东靠自己物流配送的电商之间的差距越拉越大。

虽然苏宁意识到组建线上购买平台的重要性，加码对线上渠道的布局，试图将线上线下渠道进行融合，对电商平台进行阻击，但忽略了电商已经进入流量瓶颈的后时代，再通过发力电商，似乎为时已晚。

商界的变化是非常快的，特别是在互联网领域，如果一个决策错误，昨天的巨人也会瞬间倒下。张近东肯定想不到，自己赢了黄光裕，最终却败给了瞬息万变的时代。

“除非十万火急，我不会在美团上买手机”

像点外卖一样点手机，商户迅速送货上门，想法看似美好，但根据睿和智库调研显示，存在这种强需求的用户并不多。

“除非十万火急，不然手机这个东西我完全可以多等几天”，“我买手机只相信京东，在美团上我只能付个饭钱”，调研对象们纷纷如是表示。

在生存威胁面前，苏宁的线下门店的自救透露着些许笨拙与无奈。

殊不知，消费者习惯的培养并非是一朝一夕的事情。就拿网购来说，根据国家统计局的数据显示，我国网上商品和服务零售额占社会消费品零售额的比重，从有统计数据以来的2014年的9.2%上升到2020年的30%，花了6年的时间，如果从2004年淘宝、京东正式上线运营时间来看，用户的培育花了超过15年的时间。

而到了2021年，网上商品和服务零售额占社会消费品零售总额的比例从前一年的30.0%下滑到29.7%，意味着流量瓶颈显现。

苏宁在这个时候大力发展线上交易，而且还是低频消费的家电，前有以3C起家的京东，后有淘宝天猫，最终能否吸引用户还存在很大的疑问。

图表 4：2014年-2021年网上商品和服务零售额占社会消费品零售总额的比重（%）

数据来源：国家统计局，睿和智库整理

即时零售成为互联网企业争夺的焦点

事实上，入驻美团，对于苏宁的意义也不仅局限于“防守”，同样也意味着“进攻”，毕竟在互联网下半场，即时零售或成为互联网企业未来争夺的焦点。

如果将线上零售的蛋糕按照配送半径来划分，2-5天的传统电商模式已经被阿里、拼多多、京东等传统电商牢牢把持，苏宁已经基本丧失争夺第一梯队的机会，剩下的就只能是瓜分0-2日的即时配送这块蛋糕。

为何说是瓜分呢？因为京东到家、美团、饿了么等已经在近年凭借自己的配送体系插入了即时配送的腹地，搭建了相对完善的供应链体系。当然，商品品类基本都是消费者高频低值的生鲜、餐饮、日用品等。

苏宁为何选择美团呢？根据智研咨询公布的数据，美团的外卖市场份额在2020年达到69%，远远高于饿了么等竞争对手。

可以看到，凭借餐饮这一切口，美团在即时零售上半场竞争中已经占据了较大优势，跑通了从0到1的商业逻辑。那么，接下来就是从1到N，也就是横向扩充品类版图。

但下半场的激烈程度，不容小觑。即便美团已经在餐饮品类上率先拿下一成，但紧随其后的各大场也早已虎视眈眈。

2015年，京东到家上线，后与达达合并登陆资本市场；2017年阿里成立淘鲜达，业务类型均为向本地超市、便利店提供即时配送服务。蔬果生鲜方面，美团、拼多多、京东、阿里等大厂更是鏖战持久。

因此，这个时候，苏宁拥有的3C及生活家电等产品便成为了美团扩充品类很好的补充。今年3月，美团闪购官宣与小米合作，共计276城的3600余家小米之家门店入驻。今年9月，美团闪购亦与Apple授权专营店展开合作，覆盖200多个城市超1110家门店。

但这其中，更多的是3C及小家电板块，大家电始终算得上空白。而苏宁易购的入驻，则成为大家电板块的品类补充。

显然在双方的谋划中，美团为苏宁提供流量、数据、入口、配送等技术支撑，苏宁为美团业务补充3C、家电等优质SKU，扩充即时零售的品类版图。

表面是看起来很美，但究竟能产生多大的能量，得看落地后市场反响如何。