文 | 文史档案局

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不到10年，王中旺便让一个小作坊瞬间成为年销20亿的大公司，打破垄断成为方便面行业的巨头。

那时，连康师傅这样的龙头老大也得避其锋芒，满大街都是“五谷道场”的广告语“非油炸，更健康”。

可在3年后，他的“方便面帝国”却以一种不可思议的速度迅速走向灭亡，被多番“贱卖”后仍挽救不了颓势。

这其中到底有何原因？是天意还是人为？

01

行业黑马

2005年，整个方便面行业瞬间发生了翻天覆地的变化，在康师傅、统一、华龙销量持续低迷的情况下，“五谷道场”一举杀出重围，成为时下打工族的最爱。

“五谷道场”出售当月，销售额就达到了600多万，之后它的销量又是一路高歌猛进，令整个行业为之侧目。

到2006年底的时候，它的年销直接上涨到20亿，中旺集团更是借此拿下了国内成长企业的百强榜首，这给了创始人王中旺极大的信心。

之后，为了快速抢占市场，趁着“油炸食品致癌”这股东风，王中旺一举投入了18亿资金，另外了38条方便面生产线。

用他的理念讲，只要能成功，付出再大的代价都值得。无论是方便面的制作还是宣发，他都显得非常财大气粗。

那时，“五谷道场”的广告几乎整日在央视的黄金时间滚动播出，这在整个行业里都是极其少见的。

但最后，他不仅没有更进一步，反而将自己的身家全部都赔了进去，说起原因就不得不提到他和老东家华龙的恩怨纠缠。

02

初次登场

1970年，王中旺出生在河北的一个农民家庭，他从小就很有想法，励志长大后创下一份自己的事业。

1996年，大学毕业后，他去过北京，也来过天津，却始终找不到丝毫头绪，直到范现国的出现。

范现国不仅是他的老乡，还是“华龙面”的创始人。

华龙面在当时盛极一时，虽然比不上康师傅这种一线品牌，但也是一个具有相当国民度的牌子，几乎垄断了整个农村市场。

作为一个有创业想法的优秀青年，王中旺有着极为敏锐的市场洞察力，他发现华龙面在西北地区还有很大的市场空缺。

凭借着良好的销售技巧，他主动向范现国请缨，要到西北去开拓市场，帮助华龙抢占更多市场份额。

此时，华龙正处于一个急速发展时期，王中旺的提议无疑撞到了范现国的心坎上。

秉持着对老乡的照顾，范现国给了王中旺最好的条件，直接任命他为兰州地区的代理，如果销售状况良好，他的职责范围也会逐步扩大。

而王中旺也没有辜负华龙的期望，在兰州地区的销售做得越来越好，慢慢被提拔为西北地区销售总代理。

随着业务越做越大，王中旺性格中自大的一面逐渐显现出来，和范现国之间的矛盾日益突出，无论是经营理念还是管理方式两人都分歧巨大。

伴随着一次次的争吵，王中旺愈发觉得，自己是时候离开了，外面还有更广阔的天地。

于是，他开始筹备自己的公司。

03

三太子成立

1999年，王中旺筹集了170万资金，还特意从老东家挖来了13名骨干，成立了自己的“三太子食品”公司。

这家新公司，无论是产品还是受众，都和老东家华龙走的路子一样，还特意做了一个哪吒戏龙的图标。

明摆着，它要和老东家打擂台，但一个小作坊怎么会打败树大根深的老牌子。

就知名度、包装、信赖度而言，三太子远远比不上华龙，只能依靠低廉的价格强行打入市场。

可当三太子降价时，华龙也跟着降价，因为家大业大，华龙还没伤到根基，三太子就坚持不下去了。

这一局，三太子完败。

完全复制华龙的三太子，如果想在市场上站稳跟脚，必须找到一个新的方向，或者直接将华龙取而代之。

在市场这样饱和的情况下，王中旺想要成功，异军突起显然更适合。

而现在，王中旺还没想通这些，并且因为图标被华龙起诉，理由是王中旺把自己比作三太子，公然挑衅“华龙”这条龙。

之后，在有关部门的督促下，王中旺的三太子只剩下了一个哪吒。

不过，王中旺也算因祸得福，因此发现了方便面行业的潜在市场。

04

新策略“两吃面”

明白跟华龙硬扛有害无益后，王中旺决定转换思路，打造自己的竞争优势。

当时的方便面和挂面一样，主要依靠煮、泡的方式进行，更多的时候充当一种主食，没有太多其他特色。

王中旺发现，市面上还有一种干吃面很受人欢迎，可是这类产品并不多。于是，他便想着将这两种面结合起来，做一种干吃煮吃皆可的方便面。

为了打开销路，王中旺的定价并不高，同时还推出了很多活动促进销售，给厂家促销优惠、销售奖励，给买家返现等等。

在这样促销的力度下，家家户户，过年过节都会提一箱这种两吃面，这种面不仅小孩子喜欢，大人也没有任何抵抗力。

那些年最流行的一个吃法就是，干吃一块面饼，其他的全部泡着吃，既可以当主食又可以当零食。

王中旺很懂得乘胜追击，在尝到市场给出的甜头后，他在企业内部实行了薪资奖励制度，如此一来员工就和打了鸡血一样。

到2000年底，“三太子”年销售额超1亿，开始从一个小作坊进行蜕变。

05

打压

借此机会，王中旺将目光瞄向了上层市场，推出了新品牌“一碗香”。

2002年，王中旺的经营策略大获成功，三太子的销售额突破5个亿，发展势头十分迅猛，眼看就要成为下一个行业新星。

出来混迟早要还的，加上之前的羞辱，华龙怎么可能看着三太子就此做大。

当然，更主要的是两家公司存在的竞争关系，一旦三太子成长起来，势必要瓜分华龙的市场份额。

因此，华龙紧跟潮流，只要三太子推出一个产品，它就也推出一个类似的，双方在价格、包装、销售渠道方面互相较劲。

双方的这场较量整整持续了2年，直到华龙因为代言人销售额突破15个亿，主动退出了这场争端。

到此刻，两个曾经的老乡已经全然没有那种惺惺相惜的感觉，只会是相看生厌的对手。

06

外援

在这场华龙的单方面碾压下，三太子的效益大幅下降，不得不开始降价销售，这让一个新兴企业根基受损严重。

如果没有外力介入，三太子很可能止步于此，甚至在不久后因为连连亏损淡出市场。

而在这时，康师傅给王中旺添了一把火，帮助其在接下来的发展中对抗华龙。

至于康师傅为何会突然介入双方之间的争端，这其实和它的销售市场有一定关系，长久以来康师傅占据的一直是高端市场，主要销售地区是各个发展较好的一线城市。

因为这种发展路线，它在农村市场所占份额很小，这也意味着农村对它来说有着很大的市场。

在经营策略转型的前提下，它和华龙这种主攻城镇和农村的品牌势必会产生冲突，王中旺的三太子恰巧可以拿来作为它的缓冲。

在综合考虑之下，康师傅最终和王中旺达成合作，其中前者出现金3亿，后者则出3亿价值的产品。

根据合作要求，王中旺要在原来的基础上，再增加35条生产线，目的便是占领更多的生产线。

2003年，双方在北京签署协议，王中旺得意洋洋地表示，自己对这一块非常有经验，康师傅那边也表示出了很高的合作意愿。

只是，康师傅没想到，自己的3亿资金最后竟然白白打了水漂，自己被一个新起之秀给涮了。

07

五谷道场

康师傅一位管理层人员表示，在他们的初始资金到账后，对方就以不当手段全部转移。

不过，3亿资金到手后，王中旺并没有将其装入自己的私人账户中，而是拿去做了梦想中的投资。

早在之前，王中旺就有进军高端市场的意愿，奈何囊中羞涩只能干看着。

他瞄准的高端市场和以往的传统市场不同，将侧重点放在了健康营养上面，这种全新的观念经过日本市场的验证，无疑是非常成功的。

这就是非油炸方便面，也就是“五谷道场”的由来，可要做好并不容易，这种生产线的前期投入一条就要超一般的生产线几十倍，好在王中旺遇到了康师傅这场“及时雨”。

利用这笔资金，王中旺新建了10条特殊生产线，等康师傅发觉不对时早已木已成舟，为表示歉意，王中旺只好将手下的一碗香和2个工厂陪给了对方。

解决完这些杂七杂八的事之后，王中旺一心扑在五谷道场上。

不得不说他的嗅觉敏锐，2004年下半年，“油炸食品致癌”的新闻瞬间席卷了全国，方便面行业被严重波及，可五谷道场却趁势发展起来。

2005年，陈宝国代言五谷道场，该品牌彻底走进千家万户，而在无限风光的背后，王中旺的方便面帝国也即将迎来终点。

08

树大招风

2006年，王中旺的企业几乎抢占了整个方便面市场。

他的低价格和“非油炸”逼得各个企业几乎没有立足之地，为此整个方便面行业联合起来进行了一个健康考证。

经过专家检测，油炸面和非油炸面没有太大区别，两者均不会引起癌变。

这一结论，直接将五谷道场的优势彻底粉碎，随之企业内部的忧患也让王中旺应接不暇。

新生产线耗尽了王中旺手中的4.8亿资金，面对这30多条线，王金旺必须做到公司年销售额120亿，而这显然非常困难。

可他没有重视这一点，反而还在大肆支出，仅在2006年电视台的宣传费用就高达8970万元，再加上在各地的免费宣传，让这个新兴企业不堪重负。

为此，企业内部分歧严重，一部分人认为应该稳扎稳打，不要过度生产，有的则认为应该趁机扩大市场，整个五谷道场处在风雨飘摇中。

2008年，五谷道场的现金流出现问题，负债超6个亿，原材料批不下来，工人的工资也发放不下来，所有的生产线全面停工。

2009年，曾经辉煌一时，光生产线投入近5个亿，年销售额更是达到120亿的五谷道场再也无可挽回，被1亿贱卖给了中粮集团。

而在7年之后，五谷道场被再度以500万贱卖给克明面业，这个曾经的市场黑马显得落魄不已。

一次次的转手，五谷道场怕是要不了多久就会彻底消失。令人意外的是，克明面业竟然将五谷道场重新盘活了，这也算是一个较好的结局了。

总的来说，五谷道场产品没有什么大问题，但管理者的的盲目快进却将一切葬送。如果当初它能稳扎稳打，未尝不能做好做大，循序渐进才是发展的本质。