“高温+天价”，夏日冰激淋消费新常态

夏日最纯粹的快乐往往是从一支冰激淋开始的，这或许是每一个普通人都能享受到的一种快乐。但在这个热浪来袭的2022之「夏」，我们习以为常的“冰激淋自由”也即将成为奢望。“不认识的冰激淋不要轻易拿”，“网红雪糕智商税”，“冰激淋的价格到底有多离谱”成为了众多消费者对这界冰激淋的钱包感慨。

如今的冰激淋有多贵，五元以内售价已成市场稀缺物种，动辄十几元、十几元的售价成为了冰激淋消费新常态。钟薛高雪糕13-18元；中街1946纯感流心巧巧20元；鲜果鲜语冰棒12-15元；东北大板也推出了高价冰淇淋，售价10-19.9元不等；网红冰激淋内部自己卷也就算了，外来者的跨界乱入更是助推了这场冰激淋天价大乱斗。

前段时间，茅台官宣全国首家冰激淋旗舰店开张营业，单品售价39元，最高售价66元。茅台醉翁之意不在酒，但却因茅台的品牌效应，再一次为高价冰激淋起到了模范带头效应。要知道在此之前，五粮液，泸州老窖、江小白都吃过一顿冰激淋了。茅台这位老大哥可谓是后发先至，上线51分钟，4万支销售一空，销售金额超250万，让“没有最贵，只有更贵的茅台效应”在冰激淋身上也来了场完美复刻。

冰激淋是什么时候从平价变奢侈了呢？这种变化并不是一撮而就，其价格的迭代可以说是市场与消费者的双重驱动。以往冰激淋主要聚焦在中低端市场，但随着年轻消费群体的崛起，市场对冰激淋的需求也越来越多，“材料讲究、颜值在线、消费体验”等都成为了衡量一款冰激淋的购买指标，对天然原材料和高级品质的推崇，成为了高价冰激淋诞生的温床，也因此诞生了诸如“钟薛高”、奥雪、中街1946”等现象级品牌。

此外，高价冰激淋的贵已不局限于产品本身，冰激淋在消费属性之外也被赋予了“社交货币”的功能，变成了满足年轻人精神与社交需求的载体。众多网红冰激淋凭借出奇的包装&奇特的口味而出圈，一款冰激淋好吃不好吃并不重要，能不能拍照上传秀美图，被点赞才是关键。这也是近几年众多品牌跨界冰激淋的原因所在，毕竟冰激淋是一件相对“茅台、汽车”等高价产品而言客单价较低、消费频次更高，跨界不仅是品牌传播上的赋能，也是一个扩大触达年轻人群的低门槛选择，对于品牌何乐而不为呢，而对于消费者也营造了惊喜感，满足了猎奇心。

从市场层面而言，传统冰激淋的季节消费属性很强，其商业模式就是薄利多销，重压旺季，市场竞争白热化，利润度也被严重压缩。而随着高价冰激淋市场逻辑验证成功，让这种单价更高、利润更好的产品成为了终端宠儿。面对着这样的时代机遇，各大冰激淋厂商可谓是齐头并进，携手向前走进了高端冰激淋新时代，从奇特造型、跨界IP、品质原料无所不用其极，总结下来就是一句话，那就是“贵才是好，贵代表品质，贵才能成为年轻人心头好”，可以说中国冰激淋在内忧外患多年之后终于等来了实打实的消费升级，一路上涨！

环顾市场不难发现，曾经的冰激淋天花板哈根达斯已成为过去式，雀巢、和路雪的双雄独霸也被“蒙牛、伊利”逐渐蚕食分割。而高端冰激淋这一领域更是被国产品牌霸占，无论是打造出椰子灰和双黄蛋两个爆款，上线半年销售额就达4000万元的东北老牌企业奥雪，还是上线仅一年就累计销售600万支的钟薛高，亦或是创造出4分钟卖出10万支的中街1664，这些无论是革新者还是二次翻红者，它们以时代所赋予的机会填补了高端国产雪糕品牌的空白，并成为了这一波高价冰激淋的引领者，当然钟薛高创始人林盛的“一只66元，爱要不要”也真的让消费者有点透心凉。

高价冰激淋可以持续多久？在笔者看来，这个或许将成为未来冰激淋市场的消费新常态，毕竟一旦价格涨上去了降下来往往就很难，毕竟这背后也有原材料的成本压力，而我们也必须承认，高价冰激淋在品质、口味上确实也更出众一些。不过，回归商业本质，冰激淋最核心的功能还是“吃”，如只靠时代势能、营销讨巧，不专注于产品的打磨，那最终也必受市场反噬，毕竟冷饮行业也是快消江湖厮杀最残酷的一个领域，对品类创新、推陈出新的效率要求很高，只有贴近消费者，专注产品主义，网红才能变长虹，高价冰激淋也才能真正持久。