大杯内衣“奶糖派”拿到近亿元融资，复购率不高想靠线下门店弥补

记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

近日，大杯内衣品牌“奶糖派”宣布完成近亿元B轮融资。本轮融资由中金资本旗下中金文化消费基金领投，门牙视频和A轮投资方KIP资本跟投。按照计划，融资将主要用于布局线下门店以及新零售体系。

天眼查APP显示，奶糖派所属公司为深圳美兔科技有限公司，该公司创立于2015年7月，在2016年和2017年分别获得了180万元种子轮融资和900万元天使轮融资。随后，在2021年和今年年初又分别完成了Pre-A轮融资和A轮融资。

据奶糖派向界面新闻提供的数据，奶糖派2020年销量超过1亿元，并在天猫双11期间拿到了大杯文胸品类销量第一的成绩。2021年，奶糖派的GMV（电商交易总额）达到三亿元。

奶糖派的快速成长，得益于它看中大杯内衣的市场潜力并解决大胸女孩的内衣难题，此外，这也与近年来中国市场消费升级及品类商品“细分化”的趋势有关。不难发现，不止奶糖派，强调“无尺码”系列内衣的Ubras，剪掉了内衣上的标签的蕉内，都是嗅准了女性对内衣有细分需求而借势发展的新消费品牌。

2016年1月，奶糖派推出第一批产品专属分胸型产内衣品璞1.0系列。在经过多次改进之后，奶糖派现在为大码内衣女孩们的差异化胸型，设计了分胸型内衣和相对完备的尺码选择系统，销售从C杯到K杯的54个尺码段、54种杯型的大杯内衣，并在此基础上延伸至居家打底、运动减震、大胸显小等多个品类，SKU数量超过1万个。

对大胸女孩需求的洞察，加上设计、供应链等方面的突破，以及产品的迭代等，为奶糖派吸引了一批消费者。

但高速成长之后天花板也显而易见。

奶糖派年复购率并不算高（去年其创始人大白曾提到约为35%），同时仍然面临市场、用户教育的困难。大白在接受界面新闻采访时表示，“与消费者沟通的投入不小，还是有不少消费者对于自己穿什么尺码的内衣不清楚。对于文胸的效果作用也不清楚。”这也倒逼品牌必须去线下开店，跟消费者进行面对面沟通。

2020年，奶糖派在广州优托邦时光开了第一家体验店，随后又在广州高德置地广场和深圳卓悦中心开出新店。而线下店布局，也是奶糖派此次融资后的主要用途。按照奶糖派的说法，去年线下试验店的营收达到180万，奶糖派未来3到5年的战略重点还是在线下，希望至少能覆盖100个城市。

奶糖派的计划是，线下店不会选在人气特别旺的地方，除节省费用之外，也为了提高运营效率，尤其试衣间的翻台率。门店不仅有产品陈列，也提供胸型顾问预约服务，帮助消费者测量7项数据得出体验报告，做为购买内衣时的参考数据。

蕉内、三顿半和bosie等一批从线上发展起来的新消费品牌逐渐走向线下开店。和它们一样，除了打造品牌、增强曝光外，奶糖派也想要突破线上的流量限制，在线下获得新客源。

更重要的是，内衣品类相较于其他品类的体验要求会相对较高。如果可以让消费者直观感受到尺码、穿着效果以及材质的舒适性，那么将会更好地帮助消费者了解产品，以便减少后续在线上购买的退换货问题，同时，门店也可及时获得产品反馈，利于之后的产品研发。Ubras创始人Concon接受媒体采访时曾表示，线下门店不仅是单纯的售卖渠道，作为品牌产品研发的情报中心，成为提供用户体型监测、产品试穿、贴身衣物穿着建议的“内衣实验室”场所。

只不过，想要在线下征服更多消费者，奶糖派仍存挑战。

从目前广州门店来看，它们选在一级商圈但人流量并不是特别旺的地方，这样的选址可能不具备广告的优势；从门店装潢、陈列等来看，相比一些注重场景营造来吸引年轻人的新消费内衣品牌来说，奶糖派似乎没有太过明显的优势。

此外，奶糖派走向全国开店，也考验门店运营能力。比如，内衣品牌SKU数量往往较大，需要系统化把控和有效的库存管理；此外，线下门店往往依赖于店员的专业服务，包括根据顾客的胸型给出合理建议，如何与消费者进行良好互动等，这些都将持续考验着奶糖派。