提起恒大，大家都知道它是房地产行业的巨头，其实除了房地产，恒大还涉猎过许多其他领域，比如足球、文化甚至矿泉水等产业。

不过，恒大在矿泉水产业的跨界，却不是很成功，甚至成为了营销界的经典失败案例之一。

恒大冰泉高调问世，斥巨资60亿元打广告

2013年，恒大推出“恒大冰泉”正式进军矿泉水市场，并直指高端市场，恒大冰泉从立项到产品问世，仅仅用了不到三个月的时间。

“恒大冰泉”的出场可以说十分“高调”，不仅因为产品“面世”快，而且恒大在发布会上的豪言也引起外界关注——“第一年达到百亿销售额，三年内突破300亿大关”。

为什么说是豪言呢？要知道当时全国的饮用水市场一年销售额也就300亿元。

可能是因为长白山唯一的水源地，使他有了喊出这样豪言的底气。要知道，长白山、阿尔卑斯山、高加索山可是世界公认的三大黄金水源地。

就连世界权威鉴定机构德国Fresenius对恒大冰泉的检测结果也显示：产品口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优。

除了产品本身以外，恒大冰泉在营销上也是大手笔。背靠恒大支持，恒大冰泉在两年时间里花掉的营销费用竟然高达60亿，可谓是声势浩大。

一时间，公交站牌、电视、各大网站都能看到恒大冰泉的广告。在代言人方面也是请的国内外最当红的明星，比如范冰冰、金秀贤、成龙等人都为恒大冰泉代言过。

这样一套组合拳打下来，恒大冰泉在当时确实让人印象深刻。甚至在2014年初的订货会上，出现了全国3000家经销商抢代理权的盛况。

同时恒大冰泉还向国际市场上迈进，与15个国家的41个经销商签订了分销协议，恒大冰泉的出口外销国家多达28个。

销量不佳被“打脸”，亏掉40多亿黯然离场

不过好光景转瞬即逝，因为恒大冰泉的财报着实有点打脸。

与恒大冰泉声势浩大的营销相比，2013年仅仅10.9亿元的年销售额，一时间让恒大很难堪，还记得发布会上喊出的百亿销售额的豪言，这才达到十分之一。

从一推出，恒大冰泉走的就是“高端路线”，一瓶350毫升的矿泉水售价就高达5元，而同类竞品农夫山泉、哇哈哈等售价大致都在2元左右。

而血淋淋的事实也让恒大冰泉意识到“高端路线”不好走，2014年，恒大冰泉将350毫升装的售价调整到3.5元，一升装的直接从25元对半砍到12.5元。

恒大冰泉试图采取降价的措施，来打翻身仗，挽回市场。

并且在营销方面，恒大冰泉又财大气粗地花了十多亿打广告，在终端销售上，恒大冰泉更是直接利用国内30家分公司来进行全面铺货，直抵终端。想通过人海战术，在瓶装水市场上站稳脚跟。

但是这些操作却并没有达到恒大冰泉的预期效果，反而经过这一通折腾，恒大冰泉最终亏损40多亿，黯然退场。

其实恒大冰泉的产品本身还算不错，在营销上也是毫不吝啬，那么为何会出现这样的结局呢？

自我定位模糊，产品营销深陷困境

其实，恒大冰泉最主要的问题就是自我定位模糊，从而导致营销策略和自身产品定位总是处于一个矛盾的状态。

从价格管理上来说，恒大冰泉给自己的定位是矿泉水市场的“高端玩家”，所以最初问世的时候价格也偏高，这本没什么问题。

但是在第一年销量不佳之后，恒大冰泉就进行了大幅度降价，这样一来无疑是与其高端定位相矛盾的，使自己直接掉入了中低端市场。

但是面对中低端梯队的竞争对手，恒大冰泉的优势就是水源地，可是中低端市场的消费者在购买时并不会在意水源在哪，他们只关心哪个品牌的价格比较优惠。

所以降价不仅没有使得恒大冰泉的销售量上升，反而亏损扩大，最终亏损高达40多亿。

其次，恒大冰泉的包装也与产品定位不相符。毕竟相对于5元的高价位，他的包装可一点都不高端。

与依云、巴黎水等高端品牌相比，恒大冰泉的包装不仅没有什么突出的地方，拿在手里也没有新颖的logo能彰显身份，反而有种廉价感。

比如有消费者戏说到：“单从外观上看，恒大冰泉和售价一块钱的冰露矿泉水相比，一时间竟分不出谁更便宜。”

再看恒大冰泉的销售渠道方面，全面铺货，直抵终端的操作使得街边小店里也能发现恒大冰泉的身影。

而同样是高端瓶装水的依云，只出现在一些高端的渠道，比如一些进口商品超市。

这种操作无疑与恒大冰泉的高端定位相背离，这也令恒大冰泉陷入目标消费群体界定混乱的困境中。

除此之外，在广告营销上，恒大冰泉的广告一直在不断变化，但是却创意混乱，缺少核心点。在代言人的选择方面也没有与品牌内涵形成的契合。

据不完全统计，自从2014年到现在，恒大冰泉的广告变换了十多次，但是并没有在消费者心中留下什么印象。

与之对比，农夫山泉就在这方面做得很出色，毕竟现在提起农夫山泉，大家都会想到他的广告语：农夫山泉有点甜。

写在最后：

产品的成功离不开团队的精准决策，其中很重要的一点就是找准方向。而恒大冰泉正是因为对品牌定位模糊，才使得他之后的营销手段不但没有直达要害，拯救品牌，反而还加速了品牌的离场。

每个产品都有对应的消费群体，只有把握目标人群，形成需求导向，才能通过营销策略来推进产品影响力，从而逐渐占据市场份额。