安永与爱点击发布《2022中国旅行购物白皮书》

本网讯 4月13日 ，安永[1]与爱点击发布《2022中国旅行购物白皮书》，通过中国旅游市场的分析统计数据，剖析中国消费者的消费行为与消费理念，探讨后疫情时代中国旅游及零售行业发展的机遇与挑战。

安永华明会计师事务所（特殊普通合伙）审计服务合伙人黄恒智表示：“在第二届中国国际消费品博览会正式开幕前，安永非常荣幸能够与爱点击发布本篇白皮书。2021年，中国消费品零售总额达到人民币44万亿元，同比增长12.5%[2]。中国目前已经成为世界第二大消费市场。建设海南自贸港是一项重大国家战略，旨在将海南打造成一个国际旅行消费目的地。根据海南省商务厅的数据，海南的10家免税店在2021年的销售额突破人民币600亿元，同比增长84%，购买免税品的消费者968万人次，同比增长73%[3]。随着免税政策持续优化，海南市场将进一步释放对旅行零售业经营者的吸引力。安永持续提供丰富的本地服务体验和互联的全球服务网络，提供创新的定制解决方案，促进海南自贸港发展，共同建设更美好的商业世界。”

洞察一：2021年中国免税市场在逆境中恢复增长态势

全球旅游市场遭受疫情影响，旅行零售渠道受阻，2020年中国免税市场销售额下降4.8%，但2021年中国免税市场却在逆境中迅速恢复增长态势，销售额较2020年增长66.8%[4]。我们认为中国免税市场恢复增长态势的主要原因有三点：

常态化的疫情防控

2021年上半年，随着新冠疫苗的成功研制以及疫苗接种的普及，国内疫情防控逐渐进入常态化，各行业有序恢复生产，旅行零售渠道逐渐恢复。

出境游客出现回流

在全球旅行受到限制，国内公共卫生措施取得有效成果的背景下，中国的出境游客开始回流，旅行消费重心逐渐转移至境内。

强大国内市场的支持

中国有14亿人口，其中4亿以上中等收入人群[5]，中国拥有大规模的消费群体。

洞察二：中国旅行消费群体的行为、偏好及结构呈现新变化

由于消费者对高质量旅行的需求愈发强烈、年轻群体消费的观念改变以及农村居民收入增长，中国旅行消费群体的行为、偏好及结构呈现新变化，主要体现在：

旅行消费重心由境外转移至境内

中国的出境游客出现回流、中外免税产品价格差距逐渐消除、中国拥有免税购物中心的城市数量增加等原因，共同促进旅行消费重心逐渐转移至境内。

短途旅行成为中国旅游消费群体新偏好

某旅游平台数据显示，由于某些地区的出行限制，2021年国庆假期的短途旅行预订量增加了56%[6]，我们认为将会有更多的中国旅游消费者在后疫情时期选择短途旅行。

“商务+休闲”旅行或将成为市场新需求

疫情改变了人员的工作方式，远程办公由于其自身的灵活性和自主性，成为后疫情时代的工作趋势，也为“商务+休闲”的新型旅行模式提供了基础。某旅游展会机构对200家中国旅行社和公司进行市场调查，超过60%的受访者会在未来的商务旅行中安排私人旅行[7]，“商务+休闲”旅行或将成为新的蓝海市场。

农村居民旅行消费能力增强

随着农村居民收入的增加，农村消费市场日益活跃。2008至2019年，农村旅行人数与旅行支出均呈现增长趋势，城乡居民人均旅行支出差距由人民币574.1元降至人民币427.9元[8]，城乡差异逐渐缩小，农村居民旅行消费潜力逐渐释放。

年轻旅行者购买力增加

年轻消费者正在崛起，在免税消费方面占据的市场份额越来越大。2021年，35岁以下的年轻消费者贡献消费增长的65%。[9]

洞察三：科技技术引领旅行消费变革发展之路

近年来，5G、大数据和人工智能等多种新型技术与旅行业有机结合，智慧旅行将为旅行消费产业注入新活力，有效提高用户粘性，触及更多目标受众，提高客户忠诚度。疫情期间，虚拟现实、数字身份识别服务、无接触入住以及依托于大数据的旅游流动态调控[10]等科技技术将保障旅客安全出行，提升旅行效率及满意度，并为市场产品、服务创新和过程优化提供新的方向。科技技术将以更低的人工和运营成本改善客户线上体验、提升运营效率并向客户提供更优质的服务。

随着新型技术手段的普及，即使在疫情过后，旅行消费行业的智慧化趋势仍将延续，科技技术将持续释放内在潜力，引领旅行消费变革发展之路。

洞察四：2021年海南免税市场表现亮眼

继2020年海南离岛免税销售额同比实现翻番后，2021年海南离岛免税销售保持快速增长态势。据海南省商务厅统计[11]，2021年海南10家离岛免税店销售额人民币601.73亿元，同比增长84%。我们认为海南免税市场高速发展的原因主要有两点：

大型消费展会和平台的设立

中国国际消费品博览会作为我国首个以消费精品为主题的国家级展会，旨在围绕建设海南国际旅行消费中心定位，集聚全球消费领域资源，打造国际消费精品全球展示交易平台。海南正在谋划的“全球消费精品中心”项目，结合“零关税、低税率、更自由”政策优势，更将满足全球消费精品企业和品牌参展交易需求，促进国内外消费精品落地，为免税零售商提供崭新交易平台。

更优惠的离岛免税政策

海南离岛免税政策利用更高的购物额度和更丰富的商品品类，面向更广泛的消费群体，抓住境外消费回流和国内消费升级的双重条件，促进旅行零售产业稳步发展，使免税零售商在海南获取更多商机。

对营销从业者的启示

专注国内游客

品牌应密切关注中国热门旅游目的地将出现的免税新热点。旅行应用程序的数据显示，2021年热门旅行包括红色旅游（前往对于具有重大政治或历史意义的主要城市）和户外旅游（包括露营、自然风光、滑雪场）。

在客户经常活跃的领域展开营销：线上

品牌在社交媒体上的形象至关重要，与关键意见领袖（“KOL”）合作是增加品牌网络影响力的关键方式，但营销的数字化不止于此，许多品牌都创建了自己的微信小程序，利用微信的生态系统留住消费者并推送更有针对性的消息。

许多免税零售商也在创建自己的电子商务平台，为消费者直接送货到家。这似乎是免税零售商的未来方向，因为这种模式能为消费者提供比标准电子商务平台更多的便利。

线下商店不应仅充当收银台，必须提供体验和互动

各品牌正与免税零售商合作，打造像海南、上海等购物目的地的良好线下体验。随着网络在搜罗产品选择、搜索产品信息和阅读产品评价方面的功能越来越强大，线下店铺必须找到自己相对于网店的竞争优势，即购物体验。

融合线上、线下购物体验的新零售日益成为线下购物的标准。品牌正通过增强现实、虚拟现实、模拟器、游戏和直播等方式将新零售与线下店铺相融合。

认识中国新型游客：户外探险者、家庭和小镇青年

在中国游客中，户外探险者、家庭和小镇青年群体的占比在增加，特别是农村游客的旅行支出增长速度快于城市游客。

中国的营销从业者近期应特别关注的户外旅游领域是双板和单板滑雪度假村。2002年，中国只有130个滑雪场，而到2022年全国滑雪场数量达到了804个，且数量还会增加，预计到2030年中国将拥有1,000个滑雪场。[12]在北京2022年冬奥会前后，双板滑雪和单板滑雪已经成为中国城市高消费人群的经常性娱乐项目，冬季运动服装和装备市场因而得到奢侈品牌的青睐。