说好一起向未来，谁来拯救旅游业-

“活下去，守住不倒闭的底线。”

在“外防输入、内防反弹”的防疫大局下，文旅业已经关关停停长达两年时间，陷入困局者不计其数。当下在国内多地出现本土确诊病例的情况下，未来一年旅游业是否依旧“陪跑”，旅游企业如何自救，又如何借力复苏？这无疑是行业最关心的话题。

01、2021年很难，2022也不容易

整整两年，这是全人类与新冠病毒共存的时间。

自疫情暴发以来，旅游业受到的冲击最大、损失重大。据企查查不完全统计，2020年1月1日-2021年12月31日，全国共有超5.6万家旅游相关企业歇业注销。

图源：企查查

过去两年虽然旅游业也曾有“史上最强五一”这样的复苏，但2021年的原地过年和多个假期遭遇疫情点状暴发，不确定性给旅游企业带来的成本远大于收益。

据统计，2021年国内旅游出游人数为34.31亿人次，旅游收入3.02万亿元，同比增长19%和35%，分别恢复至2019年同期水平的57%、53%。旅游业的恢复态势显然低于预期，国内旅游人次及收入大体回缩到2014年水平。

各头部企业摆出的真实的经营数据也不容乐观：

2021年开元酒店旗下400多家酒店营业收入相比2020年同口径实现8%的增长，但利润非常不乐观，除了两家森泊乐园酒店略有盈利，其他的400多家酒店全部亏损；

近两年来，春秋航空新增引进20架飞机，新开30多个航点，新航线70条，2021年运输旅客2200万人次，同比增加14.5%，恢复至2019年水平；但春秋旅游以及春秋航空两年内累计承担退款损失高达41.32亿元；

2021年拈花湾景区购票入园人数145万，实现收入3.67亿元；分别恢复到2019年的61%和74%；比全国的数据要好一些。

乌镇2019年接待的960万游客中，80%是散客，其中70%是省外游客，所以一旦限制跨省旅，就没有市场。

2021年比2020年更加难过，而2022年可能会更加困难。

面对刚刚开始的2022年，国家经济持续下行，消费者减少旅游消费的支出将是一种必然。陈妙林表示，从2021年11月份开始，疫情解除的几个地区旅游消费依旧大幅度减少，预计2022年的旅游消费同样不容乐观。

同时，旅游业关关停停的不确定性给企业带来更大的营运困难。以酒店业为例，现阶段全国酒店业的负债率为75%，2020年的资产回报率低至4.2%，低于贷款利率5%，同时房地产市场在强监管下持续降温。陈妙林指出，按照现今的疫情情况，大量酒店依旧入不敷出，这将导致未来一段时间可能会有更多酒店休业关门。即使疫情结束后，经济社会发展的方方面面也不容易恢复到疫情之前的状态。

02、巨变下的旅游市场：近出行、浅需求、低消费

疫情带来旅游需求和供给的调整，旅游业应该定义为生活方式行业，不再是以出游为核心，而是以游客的消费、感受以及体验为主；企业不能只盯着流动的生活方式，休闲同等重要，而休闲则是以本地旅游为核心。“所以旅游企业应该加快转型，持续做好生活方式建设。”

以2021年国庆节假日为例，城乡居民平均出游半径141.3公里，同比减少71.7公里，降幅达33.66%;目的地游憩半径13.1公里，同比减少7.7%。“这两年经济下行的压力已经传导到包括旅游在内的终端消费，可自由支配收入的减少，导致旅游消费规模、消费结构和消费行为出现了收缩迹象。”

“近出行、浅需求、低消费、短时长”将成趋势。这是吴国平的判断，也是其他头部企业家的共识之一。

同时，旅游业长期存在的供需错配、结构失衡、投资低效等现象在疫情发生之后仍然存在，旅游发展重投资轻消费、重建设轻运营、重规模轻质量、重形式轻内容、重硬件轻软件等问题依然突出，需要进一步优化旅游业发展方式，全面提升旅游业效能。“旅游是一个传统的行业，疫情是一个放大器，放大了旅游业面临的问题。”吴国平如是说。

旅游市场本来就是由刚性出行和弹性出游两部分需求共同组成的。 不是旅游业定义旅游者，而是旅游者定义旅游业。游客的需求在哪里，旅游业界的服务就应当跟到哪里。

疫情在重构人们的生活方式，今年已经有不少旅行者更加习惯本地游、周边游等出行方式，以前的跟团打卡目的地已经不再成为主流出游方式，旅行者们开始根据自身需求和喜好，选择不同的玩法。除了今年大热的冰雪主题外，亲子游、康养游、研学游等不同主题吸引着旅行者探索新目的地。

在体验时代，“意义”成为一切商业消费的核心价值。对于旅游而言，人们更为重视深层次消费的自我价值，以资源为导向的观光旅游向以体验为主导的休闲度假转变，景点概念也被异化或模糊化，似乎凡是能激发人们价值体验的产品和场所都可以变成景点。

春节期间，环球影城、迪士尼和欢乐谷等主题公园、度假区，以专业的推广、创新的产品、优惠的价格和浓厚的节日氛围吸引了本地的年轻客群到访消费，甚至出现“满房”和限流的现象，与那些远离客源地的自然和人文景区的温冷形成了鲜明对比。不是旅游业定义旅游者，而是旅游者定义旅游业。正如国务院《“十四五”旅游业发展规划》所阐明的那样，旅游已经成为人民群众的刚性需求，只要有好的项目、好的产品和好的服务，就不愁没有市场。所有能够为市民休闲和旅游消费提供优质产品的企业，自然就是旅游产业的有机构成。

中国旅游景区的发展已经进入了游客导向的新时代，旅游将逐步回归原始的旅游诉求，中小旅游景区的变革势在必行！

03、归根结底是要提振信心

2019年，旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。

不难看出，旅游业的可持续发展对国计民生有着不可忽视的数据意义。

“旅游行业与制造行业不一样，中国的旅游行业市场庞大，辐射性大。”旅游业之所以在疫情之后复苏艰难，与以下四个特点不无关系：

第一，旅游业是一个公众流量消费行业，没有流量就没有旅游行业，而疫情最控制的就是流量；

第二，旅游业是一个异地移动消费行业，没有省与省之间、城市与城市之间的人群移动就没市场；

第三，旅游业是一个直接面客的服务行业，强调要把笑容传递给游客，而现在为了安全，员工要戴防护罩与口罩，减少了直接面客的服务；

第四，旅游业是一个区域链接高度协同的行业，上下游企业有紧密的关系，如今很多旅行社关闭，航空公司不定期减少航班等，都对旅游行业产生很大的影响。

“最重要的是，旅游行业是一个富民的行业，如果说我们社会下一步经济的复苏是要提振公众的消费信心，要使广大的老百姓能够有钱可赚，那么旅游行业就是一个龙头带动行业。”陈向宏指出。

“旅游行业活下去比什么都重要，我们现在根本不想去谈什么后疫情时代。疫情几时结束还不知道，我们最重要的是当下怎么活下去。”陈向宏的焦虑也在与日俱增。

04、企业的呼声在加大，旅游市场需要新一轮救市

据不完全统计，2020年至今，全国共有1.1万家旅行社歇业，民航业亏损累计达到1650亿元，其中航空公司累计亏损1300亿元，占比高达80%。春秋旅游、春秋航空集团光是两年内承担的退款损失就已达到41.32亿元（其中春秋航空37.32亿元）。

旅游行业面临生存冲击、经营冲击、规模冲击、心态冲击、人才制度冲击，出现收款难、转型难、创新难、突围难等瓶颈。在吴国平看来，“尽量活下去，守住不倒闭”就是旅游行业的底线了。

多名旅游企业家呼吁政府积极作为，房地产税的返还、社保基金的缓交和免交一再被企业家提起。

希望政府可以延续、完善旅游业纾困政策，包括中期银行贷款、发债增信等资金支持、继续发放纾困补贴、稳岗补贴，延续相关优惠政策等。旅游是重要的产业，就业人口多、对经济的拉动作用大，世界各国都积极帮助旅游业应对困难，如法国设立团结互助基金，符合要求的旅游业中小企业或个体经营者均可申请补助，免除各项租金费用。西班牙政府专项贷款担保，专门用于受疫情影响的旅游业和相关运输业企业的流动性需求。意大利政府紧急拨款用以重点扶持受重创的旅游业。很多国家政府拨付款项，为旅游业雇员每月发放工资补贴。

我国政府从2020年开始向旅游业提供了大量行之有效的纾困政策，在当前情况下，希望能够延续和完善各项纾困政策，让更多旅游业企业能够坚持到胜利的到来。

05、2022年旅游业发展对策建议：

一是政策要精准。坚持以经济建设为中心，坚持疫情防控与经济发展统筹协调，加强疫情防控政策与旅游经济发展需求之间精准匹配、动态调整。注重各类助企纾困政策的精准发力，切实推动缓解企业发展存在的突出问题，充分激发各类旅游市场主体的活力。

二是预期要引导。需要优化旅游业发展社会舆论环境，及时发布正面信息与案例，稳定旅游业发展信心与旅游消费预期。

三是行业要协同。旅游行业自身需进一步加强产业链各环节之间的协同、大中小企业之间的融通，同时需要更加主动、深入地与其他相关领域合作。

四是企业要自救。旅游企业需要灵活发挥服务业属性与积累，在社会服务领域拓展生存空间，积极实施自救。

五是员工要提升。旅游企业从业人员需要抓紧学习培训，快速补充、更新行业技术技能，提高支持企业转型发展、创新发展的业务能力，增强职业发展弹性与韧性。

未来的旅游景区发展将会呈现出新的趋势和格局，必然是围绕着产业升级、项目体验升级和活动策划升级开展，作为景区的操盘者，必须要站在未来的角度，对景区未来的事情提出解决方案，更重要的是站在未来的角度解决景区当下的问题，学会打造并建立起网红思维、平台思维、媒体思维三位一体的运营模式，合理利用新媒体、新项目、新模式来开辟市场，用好巧劲，低成本获取市场。旅游景区可以采用合作的方式引进并做好新项目，特别是体验类项目的研发创新，充分调动各类资源，共同进行市场开发，无疑是景区低成本高回报的捷径之一。

特殊时期，一定要把有限的资源，做到最有价值的事情上。现在不是谈发展，而是先要让旅游景区活下去！天天研究行业趋势，还不如认真研究一下企业所在的区域市场趋势；天天参加线上学习头脑风暴，还不如研究自己家的生存之道；天天研究政策补贴，还不如扑下身子做做产品升级；天天看同行都在干什么，还不如到市场中去，看游客需要什么。实践是检验真理的唯一标准，而市场才是检验项目生存和盈利能力的唯一标准。总而言之：根据当前的疫情常态化，对产品和经营思路进行相应的调整，做到旅游经营动态化。

2022年旅游业依然需要在生活中生存，在波动中复苏，在重构中前行，在转型中升级，需要以变轨超越常规，以共生赢得未来。相信旅游业的明天一定会更好！

转自：文化旅游报