竞争更激烈的2022年，游戏开发者如何在广告变现中赚“快”钱？

据中国音数协游戏工委发布的《2021中国游戏产业报告》显示，尽管2021年中国游戏市场实际销售收入仍旧保持增长，但对比2020年，增幅同比缩减15%，另一方面，同年的中国游戏用户规模达到6.66亿，同比仅增长0.22%，人口红利几乎消失殆尽，趋于饱和。

无独有偶，在近年来中国产品屡获佳绩的海外市场，开发者们也面临着激烈的竞争，一方面，在日本、中国港澳台等相对成熟优质的市场，传统的商业化模式面临空前的竞争和挑战，更高效的商业变现手段亟待被发掘；另一方面，新兴市场虽然增速相对喜人，但用户付费习惯和付费能力均有限，贡献的更多是人口增长红利。

综合来看，2022年，游戏开发者将面临更加激烈的挑战和更高的用户获取难度，而在大环境无法改变的情况下，精耕流量是必须要走的路，由此，广告变现开始获得越来越多的重视，而如何提升广告变现效率，更高效地赚“快”钱，则成为了开发者需要面对的主要课题。这里需要说明的是，所谓“赚快钱”并非快进快出，而是要在变现中达到效率与质量的双优。

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飞速发展的移动端游戏广告变现

数据统计显示，从2017年-2020年，中国移动游戏广告变现的市场规模展现出逐年增长的趋势，从2017的18亿元到2020年的190亿元，数年间，该领域的复合增长率高达180%。这种现象，一方面源于休闲游戏热潮的来袭——在休闲游戏的商业模式中，广告变现或者IAP+IAA的混合变现成为主流，带动了移动游戏广告变现市场规模的增长；另一方面，我们也可以看到，一些中重度游戏里的先行者面对愈发激烈的竞争，开始在IAA广告变现以及结合IAA的混合变现等方面尝试探索，据相关业内人士透露，某款知名SLG产品通过对IAA广告变现的结合，使得游戏整体收入提升了10%。

上面的数据出发点是站在游戏厂商及产品的一边，而如果将视角放在用户一边，我们可以发现，游戏内的广告正越来越多地在玩家群体中被接受。据穿山甲联合伽马数据发布的《2021中重度游戏商业化研究报告》显示，接近80%的玩家有在游戏内进行广告观看的行为，这说明绝大多数用户已经熟悉了这一商业模式。

与此同时，一组来自Facebook的海外数据则显示，在对支持广告的免费游戏、内购+免费下载的游戏、付费去广告、Battle Pass以及包月等多种模型进行对比后，美国、英国、韩国以及德国等全球主要市场中的用户，都更倾向于支持广告的免费游戏。

综合来看，包含中国市场在内，移动游戏内的广告变现已经在全球市场都成为了被普遍使用和接受的主流商业模式，且不止是一贯以广告变现为传统的休闲游戏，以往更依赖于IAP内购的中重度游戏中，也越来越多地出现了广告变现的身影。

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效率，存量竞争时代要补的重点课

站在行业发展历史的角度来看，如文章开头所述，当前全球游戏市场的成熟市场和新兴市场，分别处于不同的阶段：从用户数量或者说流量层面来看，根据Newzoo发布的《2021全球游戏市场报告》显示，本年度，全球最成熟的北美和欧洲市场中，用户数量的年同比增长分别仅为0.7%和4%，正经由用户增长期到存量期的转变；而另一方面，中东非洲以及拉美等市场，则分别以10.1%和6.2%的年同比增长领跑全球市场。

数据来源：Newzoo2021全球游戏市场报告

但基于前文所探讨的，无论在成熟市场还是新兴市场，移动游戏中的广告变现都面临着“流量精耕”的课题：在成熟市场中，存量时代的开启要求移动游戏必须更加高效地进行变现；而在新兴市场中，由于用户付费能力和付费习惯的差距，传统的内购变现、订阅变现等等模式可能不足以获得令人满意的收益，因此，广告变现在处于增长期的新兴市场中同样重要，而如何更有效率地变现，决定了开发者们是否能够赚到效率与质量双优的“快钱”。

谈及“效率”，我们仍旧可以以成熟市场中的变化为例，随着优质成熟市场纷纷进入存量竞争的红海时代，从业者们的关注点应该从“圈地增长”向“生存变现”转变——以往，为了争抢流量红利，整个业界更乐意将投入重点放在快速增长上，而在当今红利见顶的状况下，需要考虑的则是让获取的流量创造更大价值，可以说，在我们对流量从粗放式到精细化的态度转变过程中，“效率”是一门要补上的必修课。

效率的提升，可以是诸如将用户划为内购类和广告变现类，以及更进一步将广告变现用户划为保价格和保填充等等不同类型的精细化拆分，也可以是对各类相关工具和平台的使用。当然，对于许多开发者来说，这个过程中也存在着不少问题，例如小型开发团队要自建广告变现团队往往不太现实，相反的，此类开发者更应该专注于玩法和内容的研发设计，将广告变现交予第三方平台，乃至是可以让规模效应更优的广告聚合平台。

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聚合与“Bidding”，游戏开发者的高效变现之道

对于出海的开发者来讲，其实广告聚合以及其相关的瀑布流已经并非是陌生的概念。就如同上文中谈到的问题一样，为了提升变现效率，尽可能地放大广告收益，开发者在进行广告变现时需要接入多家平台，并以瀑布流为主要的广告分配方式：当用户请求广告时，排在优先级更高的广告平台若不能提供展示，则请求转向次优先平台，以此类推，主要判断指标为历史eCPM，而无广告提供展示的原因也可能是内容与目标不匹配、设置广告展示上限或请求资源时间过长等等，由此，利用瀑布流进行广告变现收益的放大，也面临着分控流量、优化设置和数据分析等等多方面的问题。

瀑布流的工作原理及生效流程

对此，国内领先的广告聚合平台GroMore的资深产品经理Rain曾在“流量风云起，聚合正当时”主题圆桌活动中表示：并非所有开发者都具有相应的瀑布流优化能力，对于没有相关能力的开发者来讲，这方面工作本来就是非常痛苦的；即使是有能力进行优化的开发者，在探索和优化过程中，也需要花费大量时间和精力，且未必能够得到最优结果。

而在流量切分的演变过程里，“Bidding”（实时竞价）则成为了当下更被业界和开发者所看好的新模式。相比于传统的瀑布流模式，Bidding不需要层层比价，效率更高，且是多平台同时竞价，有效减少了流量浪费，可以更有效地提升广告填充率和流量变现效率。据GroMore方面透露，从统计数据上观察，使用Bidding后，整体瀑布流的填充率普遍达到90%以上，超时时长缩短10%以上，对比传统瀑布流，广告变现收益也能够实现3%到19%的增长。

相比于瀑布流，Bidding模式更加直观高效

当下，作为被普遍看好的新模式，Bidding还并未被广泛使用，许多游戏开发者对其处于探索状态，同时由于并非所有聚合平台都支持Bidding模式等等多方面因素，部分从业者对其还在进行观望。

就上文中提到的广告聚合平台GroMore而言，目前该平台不但支持多家广告网络的Bidding，也支持当下广告变现中比较主流的“Bidding+瀑布流”这种混合的最大化变现方案。这种模式的优势在于，对于没有广告聚合使用经验的开发者，可以很快上手高效且易操作的Bidding，无需过多担心瀑布流相关的调优策略；而对于优化能力更强的开发者来讲，完全可以在不改变原有瀑布流的前提下，直接增配Bidding代码位，以共存模式完成升级过渡。

除了Bidding之外，GroMore还提供针对瀑布流维护成本优化的诊断工具、可实现流量差异化运营的流量分组、配置不同组别瀑布流对比的A/B Test等功能，据某头部休闲游戏开发者透露，其产品因为广告填充率问题陷入变现瓶颈期，而在接入GroMore使用A/B Test、流量分组以及自定义并行请求等功能后，实现了整体收益的大幅度提升，其整体广告收入提升20%，ARPU和eCPM也分别收获10%左右的增长。

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结语

在独立出海联合体看来，目前移动游戏整个市场态势呈现三个特点，一是许多开发者和厂商开始专注于少数头部市场，造成市场集中化，竞争愈发激烈；二是大厂入局带来的资源集中化，面对大厂的巨额投入，中小企业难以招架；三是品类内卷，以SLG这个长线市场来讲，老产品还没进入衰退期，便不断有新产品进入。三个特点作用下，我们认为，2022年会是竞争更加激烈的一年。

而在这种更加激烈的竞争中，对于大多数开发者和企业来讲，开拓商业模式以及提高变现效率去赚到“快”钱，方能求得生存与未来的发展可能。在此基础上，就广告变现领域来说，无论是广告聚合也好，还是可以进一步提升变现效率的Bidding也罢，对于这些模式的混合、尝试与探索，应该是大多数从业者应该认真考虑的问题。