EDG夺冠刷屏背后，是正在发力的B站直播

10月以来的直播有着两个最为鲜明的主题，一个“双十一”引发的百亿带货，另一个则是2021英雄联盟全球总决赛。

有人戏称，可以通过朋友圈里的“尾款人”和“EDG牛逼”，划分出两类截然不同的群体。围绕头部主播疯狂吸金，明星直播带货翻车，行业媒体有关直播带货的分析已经够多了，那么另一头正在发生什么呢？

2年前，B站豪掷8亿元拍下英雄联盟S赛3年直播权，人们将它看做是破圈心切的一次豪赌，想着既缺乏主播又缺少赛事版权的B站，纯粹是“花钱赚吆喝”。不过随着11月6日S11的落幕，B站数据显示，S11已经成为全球最受关注的电竞赛事之一，今年赛事期间B站直播最高人气峰值达到近5亿，最高同时在线观看人数同比S10增长超150% 。

而根据2021二季度财报显示，B站增值服务业务收入同比提升98%达16.3亿元。可见，B站直播组的“局”，比人们的预期要大了不少。

作者 / 指北BB组 付生

编辑 / 枕溪

如果将传统意义上的主播，定义为出生于公会，接受一整套培训之后，登上直播间的“完成品”，那么B站的主播们，大有“养成系”的特色：直播要求主播对于内容和互动做出即时的反馈，而这和UP主所需的技能需求并不相同。这就意味着在B站的直播模式中，UP主的主播成长过程是被在台前与观众一同见证的。

从表现形式上看，传统意义上的主播与UP式的主播，虽然都身处直播间，但对于平台却有着差异化的定位，例如前者可能是某软件的一姐，平台的商业标杆，而后者则可以是某分区的一哥，是一类风格化内容的创作者。

沿用这个逻辑来看，从UP进化而来的主播们，是深谙社区文化的参与者们。像是去年7月完成直播首秀的老番茄，阔别一年的敖厂长，又或者今年陆续回归B站直播的纯黑、hanser等UP主，他们本身就是塑造社区文化的一份子，因而一些技巧上的缺失，并没有造成严重事故，相反非技巧的朴实和稚嫩，才是观众们更希望看到的。

（有关老番茄直播首秀的留言）

聚焦社区内部UP主的挖掘，而非一味从其他平台引入成名主播，可以说是B站直播的“长期策略”。缓解了主播因平台迁移带来的“水土不服”与粉丝流失，也为UP主们提供了更多元的曝光和变现可能。

对于UP主们来说，在B站成为主播，可以利用视频内容所积攒下的粉丝基础，避免直播冷启动，并通过直播增加与粉丝的互动与交流。同时也能探索更多的变现途径，反哺视频内容创作。

对于平台而言，UP主同时输出视频创作内容和直播内容，也能在社区内容的调性上保持一致。

这是因为B站的本质仍然是视频社区，并不是纯粹的直播平台。相较于传统的游戏直播与秀场直播模式，B站主播想要“固粉”，除了鲜明的个人风格、必要的直播技巧外，更需要重视视频内容的创作以实现粉丝沉淀。

因此B站鼓励UP主成为主播的理想路径在于，以优质视频内容吸引观众，并在直播中以互动增进与粉丝的感情，同时直播也能够成为视频创作的源泉，为社区带来丰富的内容产出。

例如S11期间，官方联动UP主进行征稿创作，在音乐、舞蹈、动画、手工、科技等等内容分区中都诞生出了丰富的创意视频。截至11月7日，赛事期间B站英雄联盟相关视频的投稿量突破40万，较S10同比增长超150%；相关视频总播放量突破28亿，较去年S10同比增长超55%。

（B站UP主"哦呼w"将《英雄联盟》变成了一个极具节奏性的音乐游戏）

如果说鼓励UP成为主播，签约头部UP是B站直播的“顶层设计”，那么实现UP主有效转化为主播，吸引新人UP主尝试直播，就有赖于产品设计、活动策划和社区搭建等诸多细节了。

例如在产品设计上，在UP头像处显示“正在直播”，将视频的观众引导向直播间，或者通过各类主播的专项扶持计划、BLS等直播赛，激发主播活跃度，增加商业价值。

在过去很长一段时间里，人们认为B站直播业务面临最大的问题是如何让用户走进直播间。毕竟本质上直播是一门公认的“注意力生意”，而“注意力”作为内容产业里公认的稀缺资源，被普遍认为更适合主动去讨，而不是被动等待着人们去挑，这多少有些挑战B站骨子里的Z世代精神——兴趣匹配是主要的，技术专精是主要的，为了所谓的“更受欢迎妥协出圈”是没必要的。

但其实这并不是一个无解的问题。因为理论上，如果我们把B站的用户默认为对深度内容有需求的人，会发现这归根结底就是一个比例问题——不满足于需求仅仅只是被基本满足的人，从来都是少数，并且这种“少数”的状态往往来自于客观条件的不允许——比如支持设备的未普及、费用时间等参与门槛过高等等。

换句话说，随着直播作为一个单独的行业门类健康发展，理论上B站面临的“挑流量”问题会随着直播基本盘的扩大自然解决，而“高需求用户”的另一面，也就是会相应产生更多有价值交互行为的一面，则会被进一步放大。

从目前的数据来看，B站已经实现了前半句话。根据最新的CNNIC报告，观看过直播的网民已经占到了网民整体的63.1%。也就是说，网民们考虑的问题已经不再是看不看直播，而是去往哪一个直播间。

后半句似乎也正在兑现。

以最近S11的赛事直播为例。在传统的电竞直播场景里，人们进行观看的驱动力可以大概归类为三个：炫技（慕强）、猎奇（出洋相）、追星（sky作为人皇的情怀，或者周淑怡的颜值）——通常我们在新闻里看到爆炸的数据，或者出圈的梗图，基本都出自这三类直播间当中，用行业话术来描述，对于直播平台来说，这三个驱动力理解路径最短、参与门槛最低，是最能讨好流量业务内核。

但问题在于，这三个驱动力是平台本身所提供的吗？答案显然是否定的。这就决定了平台和主播看上去似乎是整个产业里平衡的两端，但实际上话语权倾斜得非常严重，很多圈里“吃瓜”事件爆发的根本原因也就在这里，这里不做多分享。

总之，一个想长期健康发展下去的直播平台，创造一个“属于平台自己的观看直播驱动力”是一个必须要解决的问题。

B站就通过这次S11的赛事直播，让“感动”成为了一种新的驱动力。

S11期间，无障碍直播间上线，通过引入讯飞听见技术服务，推出 AI 语音识别字幕，为听障游戏爱好者即时显示解说内容。虽然为了校准字幕，直播间存在30秒延迟，却获得来自全网的一致好评。

此外B站也在比赛期间，邀请多位UP主参与趣味赛事，并将首轮50万元活动奖金捐款用于残疾人无障碍观影及观赛建设。满足残障人士的娱乐需求，“听得见的能想着听不见的人”，迅速击中B站用户们的柔软。

还有的观众们将对于UP主的喜爱，转化为“二创”的动力。例如UP主花少北的粉丝们就从直播cut里创作出了丰富的二创作品，这种二创的手法，包括但不限于直播录屏配上花式字幕，抠出人像配上各类影视片段，或者搜集各类素材制作鬼畜视频等等。

而对于主播而言，粉丝在直播间通过弹幕等形式参与直播互动，也构成直播内容创作的一部分，一些经典的直播语录、直播片段，往往都有粉丝参与的身影。这种主播与粉丝之间的内容共创也构筑起Ｂ站的内容生态。今年9月的数据显示，在B站上每个月活跃着超240万创作者，平均每个月创作出840万条视频。

此外，用户与B站之间建立的情感连接，还有学习类直播带来的情感陪伴。通过直播间连接现实世界中一张张书桌，主播与粉丝关联，衍生为共同奋斗的同窗，成为B站直播中又一独特且温暖的内容。

（在B站直播学习的UP主）

虚拟主播也是B站直播的一个重要版块。B站的虚拟主播们主要由台前的“虚拟形象”以及台后为其配音的“中之人”组成。人们最为熟悉的B站虚拟主播，可能是在2020年首场直播就冲上热搜的“菜菜子Nanako”。“治愈系小萌神”与童年回忆蔡明老师的奇妙组合之下，菜菜子的直播首秀，不到半小时就达成“百舰”成就。

不过在更早以前，B站就已经开始布局虚拟主播业务。包括与日本Vtuber的知名经纪公司“彩虹社”的合作，孵化和运营虚拟主播。2019年4月，VirtuaReal在B站专栏发布招募帖，从当时的留言来看，虽然公告发布时人们对这一项目并不看好，但半年后情况就却发生了反转。

舆论的改变除了虚拟主播自身的行业发展，也源于B站丰富的二次元用户，这为虚拟主播带来了广泛的粉丝基础。

而B站社区中主播与粉丝紧密的情感连接，也保障着虚拟主播的直播效果。这是因为直播环节中的聊天、点歌唱歌、互动游戏等都需要粉丝的参与和反馈，从而确保直播的顺利推进。

同时虚拟主播的影响力扩散，也有赖于粉丝的“二创”，例如粉丝自发的直播录屏，或者将直播片段进行创意化的剪辑。恰好在B站也拥有着强烈的二创氛围。种种因素之下，B站为虚拟主播的成长提供了适宜的土壤。

在娱乐领域，虚拟主播（VUP）已成为B站直播增长最快的品类。过去一年，有超过60%的全球知名虚拟主播都在B站开播，B站已经成为中国虚拟主播最丰富的平台。

此外虚拟主播的商业化环境也在日益成熟。根据UP主零星落尘的统计，算上醒目留言、礼物和舰长，今年B站头部虚拟主播的每月直播营收在30万到190万不等。

大环境下明星艺人存在的不可控性，让虚拟主播、虚拟偶像等产业吹起了东风，伴随着虚拟数字人技术的发展，可以预见虚拟主播将在面部表情、肢体动作等方面产生迭代，在更为流畅的交互之下，B站主播是否即将迎来不小的利好呢？

当然，行业要想消化虚拟主播带来的利好，在推进行业标准化和规模化制造的同时，也需要以差异化的内容和创意带来虚拟主播的差异化发展，同时也需要做好行业规则科普，为其营造友好的市场环境。

从曾经的千播大战发展到今天，平台清出行业洗牌并没有停歇，熊猫直播、触手直播相继关闭，斗鱼虎牙的合并也被叫停。

在这样的行业背景下，B站直播所选择的发展路径似乎要绕上不少——至少从键盘投资人的角度来看，变现的路径不太直给——他们投资拿下英雄联盟（LOL）全球总决赛中国地区三年独家直播版权，发力赛事直播；签约头部UP成为主播，鼓励UP主向主播进化；布局虚拟主播业务等等。

这些看上去的确是符合产业健康发展的逻辑，却是最难做的事。比如赛事直播并不是一杆子买卖，日渐昂贵的版权势必会带来运营成本的上升；而UP主向新人主播的转化，也需要运营上的人员投入和专项扶持；而选择虚拟主播这条尚属年轻的赛道，更要涉及培养市场、用户筛选、IP开发等诸多环节。

但从长远来看，这些难而正确的事情，是补全社区生态的必经之路。

在“视频创作+直播”的双重内容生产模式下，UP主用视频创作沉淀粉丝，又通过直播与观众直接沟通和相互陪伴。同时直播也在一定程度上为用户二创提供素材，进一步丰富社区视频内容。

投稿和开播，成为社区内容的双向循环，而两者在调性上的共融共通，也成为B站直播模式和生态难以被复制的原因。而依托B站独特的社区调性，成长出来的虚拟主播，或许也将成为未来直播行业新的可能。