实体店末日？人民日报怒批，死的不是实体店，是 20 年不变经营脑

先问一个问题：一条商业街上，隔壁两家门面都在卖女装，一个转让贴了两次，另一个已经开了十四年。房租一样、客流一样、电商大环境也一样，差别在哪？

真正走向末日的不是实体店这门生意，而是那套二十年没升过级的经营脑子。今年夏天，闭店的消息像下饺子一样往外冒。

永旺把京津冀所有门店集体清盘，广东江门那家开了几十年的祥华超市连关四店，LV在中国西南片区的门店数量削掉了一半以上。玻璃门上贴的公告，一张比一张扎眼。

围观群众很快得出结论：实体店没救了，电商赢了。这个判断听着爽，可惜不对。

翻翻壹览商业的年度盘点，2025年至少有4.54万家连锁品牌门店关门，光茶饮咖啡这一个赛道就消失了1.73万家。数字确实吓人。

但只要你在这批＂死亡名单＂里挑几家出来看看，就会发现一个共同点——它们几乎全是抄爆款、跟风潮、没记忆点的店。倒下的不是实体店，是同质化的、可替代的、没灵魂的店。

市场只是在做一件很正常的事：把水分挤出去。真要说消费盘子缩了，账本也不同意。

国家统计局的口径里，2025年全国社会消费品零售总额跑到了50.12万亿元，其中34.15万亿是线下渠道贡献的。大头依然长在线下，只不过分蛋糕的方式和二十年前完全不一样了。

人民日报这几年反复讲过一个道理：线上和线下不是仇人，是搭子。把这句话看懂的老板，早就在闷声挣钱；没看懂的，还在自家柜台后面咒骂电商。

有意思的地方在这儿。骂电商骂得最凶的那批老板，往往连一个短视频账号都懒得注册。

你去他店里问＂扫码有优惠吗＂＂能不能加个企业微信＂，得到的答复通常是一脸茫然。对面早点摊的大姐凌晨四点起来拍熬粥的镜头，粉丝七八万，早高峰门口排队。

人家没读过什么营销书，就是知道客人现在的眼睛长在手机上。这不是被时代淘汰，这是主动放弃了赛道。

再说一个前段时间跑通的样本——小象超市在深圳开的那家门店。三千多平方米，生鲜现做、烘焙熟食、即时配送、云仓打底，还把品控标准直接嵌进后厨。

看着是超市，其实是把一整套零售网络搬进了社区。山姆、盒马这些年走的都是这条路。门店负责让人愿意来，云仓负责让货能出去，两头都不松。

这种玩法和传统超市已经不在同一维度上讨论问题了。问题的根子在思维方式。老一辈开店那套逻辑，是＂我有货、有铺面，客人自然会来＂。

放在物资不丰富的九十年代，这么想没错。可现在消费者手指划两下就能看到一万款同类商品，凭什么专门跑一趟你的店？给不出理由就没有生意。

是款式独一份？是搭配够专业？是店员能记住老客的口味？

是逛起来让人心情舒展？总得有一条能立得住脚。

那些还在扩张的实体店，本质上都做对了同一件事：把卖商品这门生意，翻译成了卖体验、卖场景、卖一份线下才有的踏实。摸得到布料、闻得到咖啡、和店员聊两句闲话，这些是屏幕再高清都递不过来的东西。

放下这些优势不用，只跟电商拼价格，那就是把自己短处怼在人家长处上。仓储、人工、水电、损耗全压在门店头上，价格战怎么可能打赢。

餐饮那边的数据也在讲同一个故事。呷哺呷哺8月初公布的半年经营预告显示，2026年上半年预计营收15亿元左右，同比降了23%。

看着是收缩，可再往下看一行——净亏损从去年同期的8100万元收窄到2900万至3900万之间，缩了一半以上。呷哺连亏五年，累计亏掉超过15亿。

这次它没有硬着头皮再扩张几百家店，而是回过头关掉低效门店、重做会员系统、把供应链拆开来一环一环拧紧。方向对了，账面就止血。

接下来的实体店会往两个方向走。一头是极致的便利，社区店、菜店、便利店，把楼下这几百米的服务做到人心里去；另一头是极致的场景，让人愿意坐一小时地铁专门跑一趟的体验大店。

夹在中间那种不上不下的，日子最难熬。身边活得舒坦的小店我见过不少。

社区里一家生鲜店建了个微信群，下午三点发几张当天特价图，下班前一半货已经被邻居预订走。楼下理发店从不打广告，会员卡靠老客拉新客，续卡率比商圈里的大店都稳。

这些店有个共同的底气——离得近、有温度、能建立信任。这三样正好戳在电商最短的板子上。

它们不跟平台比覆盖面，就把周围几栋楼的邻居服务透。倒下去的店毛病也惊人地一致：想做高端没那个货源，想做便利没那个成本控制，想做特色又找不到差异化，最后只剩打折一条路。

折扣一开就回不去了，一步步把利润打没。消费市场不是没需求，是需求变挑剔了。

愿意为品质掏钱、为体验掏钱、为情绪掏钱的人一大堆，但没人愿意为平庸掏钱。你店里那些东西，网上更便宜还包邮，凭什么让人推门进来——这个问题回答不出，早晚要出事。

开实体店的门槛其实比过去高多了。以前拼胆量，现在拼认知；以前拼选址，现在拼运营；以前进货就行，现在还得懂顾客画像、会点数字化工具、能盘住供应链。

浑水摸鱼那批人被清出去，是市场自己在筛人。这未必是坏事。对留下来的经营者来说，竞争对手变少了；对逛街的普通人来说，以后能走进的店会越来越有讲究、越来越有诚意。那种千店一面的复制品，本来就没必要存在这么多。

任何行业都有周期，没有哪门生意能永远躺着挣钱。实体店这三个字不会死，会死的是那套二十年前的经营脑——以为开门就有客、以为好位置能救命、以为骂几句电商就能挽回颓势。换个脑子、换个打法，线下这片地依然装得下很多好生意。