全国旅行社陷入倒闭潮，不是没有游客，而是他们自己把自己作死了

文、编辑|娱圈解密

2026年的暑期旅游市场，看起来像一锅冷热混在一起的汤，铁路客运量屡创新高，7月发送旅客超过4.3亿人次，热门景区挤得像早高峰地铁。

可另一头，旅行社却集体喊冷，上半年超过2400家注销，近万家门店挂牌转让，游客明明还在路上，旅行社却先倒在路边。

这事不怪天气，不怪消费，也不怪年轻人难伺候，真正的问题是，很多传统旅行社还抱着老算盘，以为游客离不开自己，结果被市场狠狠上了一课。

游客没有消失，传统旅行社最值钱的东西却越来越不值钱了

很多人印象里的旅行社，过去靠的其实是几样东西：帮你买票、订酒店、安排大巴、联系景区，再配一个导游，把几十个人组织起来，一次解决吃住行游。

在互联网订票还不方便的时候，这套生意非常有价值。普通游客不知道哪家酒店合适，不清楚景点之间怎么走，也拿不到团队票和协议价，交给旅行社省心。

可现在情况完全变了。

高铁票自己买，机票手机上比较价格，酒店可以看位置、评分和真实住客反馈，景区门票线上预约，到了当地打车、租车也很方便。以前游客花钱买的是旅行社掌握的信息和渠道，现在这些东西越来越公开。

这才是很多传统旅行社最难受的地方。

不是游客不愿意花钱，而是游客开始问：这些事情我自己十几分钟就能办完，为什么还要再付一笔钱给旅行社？

特别是年轻家庭、情侣、小团体出游，越来越看重时间自由。上午几点起床、一个景点待多久、晚上吃什么，不愿意被几十个人的统一行程限制。

于是过去那种“六点集合、七点出发、一天几个景点、统一吃团餐”的标准化产品，吸引力自然下降。

更麻烦的是，一些旅行社过去习惯用低价把客人拉进来，真正的利润却不是来自团费，而是来自购物、加项目和返佣。

这种经营方式以前还能依靠游客不了解当地情况维持，现在越来越难。

2026年上半年，全国有2400余家旅行社业务经营许可证被依法注销、撤销或吊销。与此同时，旅游市场对强制消费、低价旅游团等问题的治理仍在持续。

也就是说，这一轮退出里面既有经营困难，也包含行业清理和主动退出，不能简单理解成2400多家公司全部破产。

但有一点越来越清楚：只靠低价团、购物团和信息差挣钱的模式，空间确实越来越小。

这其实不完全是坏事。

过去认真做线路、认真做服务的旅行社，最头疼的就是同行用几百元甚至明显低于正常成本的价格抢客。游客看到价格差距，往往先选便宜的，最后行业只能不断压价。

现在监管加强，消费者也越来越会比较，低价竞争空间缩小，反而可能让真正有服务能力的旅行社重新获得机会。

真正让不少门店撑不住的，是利润越来越薄，成本却一点没少

传统旅行社还有一个很现实的问题：看着营业额不小，真正留下来的利润未必多。

一个旅游团里面，酒店要钱，车辆要钱，门票要钱，导游要钱，保险要钱，门店租金、员工工资、获客费用也要钱。

而游客现在比以前更会比较价格。

同一条线路，游客会同时问几家旅行社，再去网上看酒店多少钱、机票多少钱。有些人甚至会把旅行社给出的行程单拿回去，自己照着订一遍。

结果就是，旅行社既要承担组织责任，又很难把价格提高。

更尴尬的是，传统门店过去最依赖的一批客人也在发生变化。

以前很多不会网上订票的人，会直接到家附近旅行社问：“最近去哪里便宜？”工作人员介绍几个线路，当场就能成交。

现在不少五六十岁的消费者也会用手机买高铁票、订酒店、看短视频攻略。不会做复杂行程，不代表什么都要依赖线下门店。

消费者能力提高以后，旅行社如果还只是提供“代订”，价值自然会下降。

平台也改变了获客方式。

过去旅行社开在居民区、商场附近，只要位置好，就能获得稳定客流。现在游客先在手机上搜目的地、看攻略、比较套餐，决定去哪里之后才寻找服务商。

这意味着一家旅行社即使经营十几年，如果线上没有内容、没有口碑、没有清晰产品，过去积累的门店优势也可能迅速减弱。

所以很多旅行社现在遇到的并不是“旅游市场不行”，而是以前挣钱的方法不好用了。

不过这同样说明，旅行社这个行业并没有消失，只是在重新分工。

游客自己能完成的事情，旅行社以后很难再收费；游客自己搞不定、嫌麻烦、风险高的事情，反而更有价值。

一家几口去普通城市玩三天，完全可以自己订。

但十几个人家庭出行，带老人孩子，需要考虑车辆、房型、饮食、节奏、景区预约，再碰上行程变化，一个人协调起来就很麻烦。

企业团队、研学、跨境游、复杂线路、主题旅行、小包团、私人定制，也依然需要专业组织能力。2026年暑期市场已经出现更加重视深度体验、个性化组合和高性价比的消费倾向。

旅行社真正应该卖的，正在从“我帮你订东西”，变成“我帮你处理复杂问题”。

被淘汰的可能不是旅行社，而是几十年没变的经营方式

这一轮行业调整最值得讨论的地方，就在这里。

很多人看到关店，就说以后没有旅行社了，这个判断可能太早。

旅行社最大的价值，从来不应该只是拥有一个门店、一部电话和几条固定线路，而是熟悉目的地、能组织资源、能处理突发情况，还能替游客节省决策时间。

这些能力，手机软件并不能完全代替。

真正危险的是另外一批企业：产品几年不变，线路大家一样，服务没有差别，获客只能靠降价，利润只能靠购物补回来。

这样的公司越做越累，并不奇怪。

反过来看，一些小旅行社反而可能活得更好。

规模不一定很大，但专门做某一个目的地，知道什么季节适合去，什么酒店位置方便，老人一天安排几个景点比较合适，孩子参加什么项目值得，遇到航班变化该怎么处理。

游客愿意为这种经验付钱，因为买到的不只是票，而是省时间、省麻烦和降低出行风险。

还有一个变化不能忽视。

旅游正在从“去过哪里”转向“在那里做了什么”。单纯把游客送到几个知名景区拍照，产品越来越容易被复制；围绕历史文化、亲子教育、户外运动、美食、康养、摄影、演出赛事做深度产品，旅行社才更容易形成自己的优势。

这也是这一轮行业调整中比较积极的一面。

大量低效率门店退出，看上去很残酷，却会逼着剩下的人重新考虑一件事：游客到底为什么需要我？

只要这个问题回答清楚，旅行社就不会没有生意。

中国人的旅游需求没有消失，从铁路客流、暑期出行热度就能看出来。真正消失的，是游客只能通过旅行社才能完成一次旅行的时代。

所以2026年旅行社遇到的困难，与其说是一场单纯的“倒闭潮”，不如说是一场经营方式的重新筛选。

还想靠信息差挣钱的，会越来越难；只会卖标准低价团的，也会越来越难。

但能把老人照顾好、把孩子安排好、把复杂行程做简单、把突发问题处理好、把一个目的地真正研究透的旅行社，依然有人愿意付钱。

游客并没有抛弃旅行。

他们只是开始拒绝为没有价值的服务买单了。