咖啡行早已告别盲目扩张的蛮荒阶段

谁还记得当年直播间火得如火如荼的T97咖啡。2021年这个品牌正式面世，2022年靠着大嘴妹极具记忆点的直播形式迅速出圈，短短31场直播收获1.93亿人次的围观，单月账号粉丝暴涨90万。创始人放出掷地有声的目标，扬言35个月实现对瑞幸的赶超，一年落地1001家线下门店。顶峰时期品牌签约门店突破500家，真正开门营业的却只有200多家。转眼来到2026年，五年时间累计亏掉1亿元，全国能够正常经营的门店仅仅余下11家，这般落差怎不让人唏嘘。

大把的资金没有倾注到原料打磨、供应链搭建这些根基之处，反倒挥霍在各类华而不实的开销上面。杭州繁华商圈建起两家门面旗舰店，初衷只为拿给意向加盟商参观，前后造成八百多万的损失，盈利从来不在考量范围。线下门店数量尚且停留在几十家，总部工作人员已经扩充至150人，每个月人力开销达到数百万。四支选址队伍奔波各地，单月差旅花销就超过80万，远赴贵州开展50次考察，最终只落地两家门店，投入产出完全不成正比。为招揽合作伙伴出台诱人保障，承诺开店一年内关店可以退费，设备能够五折回收。不少加盟者抓住规则漏洞选择早早撤店，品牌每接手一家闭店门店，就要承担二十万左右的损失，财务窟窿越扩越大。

创始人深耕社交电商多年，玩转流量分销的各类套路。这套玩法放到实体咖啡赛道却水土不服。市面消费者给到这款咖啡的评价平平无奇，咖啡豆品质难言出彩，拿不到供应链层面的议价优势。大批顾客源于短视频带来的新鲜感，打卡过后便不再回头，复购表现惨不忍睹。

整个咖啡市场依旧热火朝天，2026年二季度瑞幸门店数量已经来到36310家。行业硝烟四起的价格战席卷全场，饮品售卖价格不断走低。缺少核心壁垒的T97进退维谷。下调售价就要承受亏损，维持定价又抢不来客源。便利店咖啡、智能咖啡设备小店、幸运咖这类对手虎视眈眈，Seesaw一众网红咖啡同样遭遇发展瓶颈。

正所谓打铁还需自身硬。咖啡行业早已告别盲目扩张的蛮荒阶段，比拼重心转向实际运营效率。流量造势固然可以博足眼球，却掩盖不住产品实力、商业模式存在的短板。单店能否赚到钱，供应链是否扎实，顾客愿不愿意反复消费，才是品牌安身立命的根本。昔日掌舵人如今转换身份做起投资人，新项目全权交由专业团队打理。潮水退去方能看清真相，咖啡行业真正的角力场扎

根线下，供应链功底与门店运营能力，远比直播间的热闹喧嚣更加重要。