文丨邱庭

编辑丨程述白

一件国产羊绒大衣标价3000元，一只国产包袋卖到1800元，一双国产德训鞋定价859元——放在五年前，这些价格标签下面的评论区，最常见的疑问是“凭什么”。

今年双11，同样价位的国产服饰，评论区变成了另一种画风：“面料确实好”“版型比想象中挺”“复购第三件了”。

变化不在价格标签上，在定价的逻辑上。过去中国服饰品牌卖上千元，靠的是“像某个国际大牌”；现在这批品牌卖上千元，靠的是自己的面料、剪裁和设计语言。

沥金数据显示，过去10个月，天猫旗舰店年销售额破千万元、客单价超过1500元的中国服饰品牌数量同比增长超过50%。

许多本土品牌脱颖而出。山下有松被称为爱马仕“平替”，之禾的羊绒大衣常被拿来与Max Mara比较，裘真凭借植鞣皮工艺进入国际轻奢包袋市场。

从一两个品牌的个别突破，到一群品牌集体进入千元价格带；从女装到包袋、鞋履，越来越多细分品类开始出现本土高端品牌。中国服饰品牌正在从过去主要依靠制造能力和成本优势参与竞争，转向凭借设计、品质、工艺和品牌风格来得到市场认可。

中国服饰品牌们正在拿回自己的审美定价权。

谁决定一件衣服值多少钱？

一件衣服卖到1500元，曾经对中国品牌来说并不是一件容易的事。

过去几十年，高端服饰的价值标准大多由国际品牌掌握。时尚杂志、海外影视剧、明星穿搭和海外代购，共同塑造了消费者对时尚的认知。品牌历史、Logo、文化符号，是判断一件衣服值多少钱的主要依据。

但中国服饰产业并不缺乏制造高端产品的能力。许多国际服饰品牌背后，都有中国制造商的身影。

时代集团从2004年起便为PRADA、COACH代工皮具，盛泰集团的客户包括拉夫劳伦、优衣库、Burberry等，泰慕士长期为迪卡侬、佐丹奴等提供贴牌加工服务，华利集团则是耐克、彪马等国际运动品牌的重要合作伙伴。

这种制造能力来自于一条庞大而完整的产业链。根据中国纺织工业联合会资料，至少在2012年，中国纤维加工总量就已经占到全球50%以上。

但生产制造并不等于定价权。工厂掌握着生产技术、工艺标准和交付能力，品牌却掌握着产品的命名权、设计表达和最终定价权。同样一块面料、一道工艺，工厂出品与品牌出品的价差可以达到数倍。

不过，这个持续了几十年的落差，正在从消费端开始松动。

埃森哲《2025年中国消费者洞察》显示，55%的中国消费者即使已经有喜爱的品牌，也会频繁比较多个品牌，相比2021年上升13%。消费者不再因为熟悉某个品牌，就自动接受它的价格，而是重新比较商品的品质、设计和实际价值。

并且，如今的消费者也更容易为品牌审美买单。天猫服饰总经理米澜近日在专访中表示：“消费者不是不愿意消费，而是拒绝为同质化、没有差异的东西买单。”。

服装品牌之禾的电商总经理衷弦也提到，当下的消费环境是K型消费的理性分层。中高消费群对传统奢侈的“Logo税”祛魅，但依然愿意为好设计、好面料、好版型和情绪价值买单。

天猫双11发布会披露，83%的消费者对面料有明确偏好，会主动关注汉麻、亚麻、苎麻等材质，也会查询羽绒服的充绒量、蓬松度以及羊绒的纤维细度。消费者的搜索词也从“外套”变成了“35岁通勤、小个子、显气场的外套”——需求越来越精细，越来越不认Logo、只认料子和版型。

消费者开始用自己的标准判断一件衣服值多少钱，中国品牌才有机会用自己的审美设计定价。

● 图源：pexels

PANE就是一个具体的例子。这个从德训鞋入手的新锐品牌，平均件单价859元，双11首阶段预估销售额同比增长236.41%。它没有靠“像某个国际大牌”来定价，而是靠自己的鞋型、脚感和设计语言。

数据开始反映这种定价权的转移。沥金数据显示，天猫旗舰店全店平均成交客单价不少于800元、今年前十个月销售额不少于1000万的品牌达到了118家；1500~2000元这一过去由国际轻奢品牌主导的价格带里，这批中国服饰品牌的成交增速达到大盘增速的6倍。之禾、朗姿、Fabrique、致知、地素、LE FAME等品牌，都在千元价格线上站稳脚跟。

审美定价权不等于敢标高价，而是标价之后，仍然有人愿意持续付款。

复购率是最直接的证据。据沥金数据，COTEMP客单价2140元，复购率做到42%；之禾年复购率68%，远超行业20%~30%的基准；山下有松均价从1600元档升至2200元档，年复购率仍有42%——均价走高，老客不但没走，反而买得更多了，沥金纳入观察的118家高端品牌整体复购率都在30%到68%之间。

消费者愿意用真金白银反复投票，而不是买一次就走，这才是审美定价权真正的意义。

中国品牌开始批量进入千元价格带

一个品牌能将一双鞋、一只包、一件衣服卖到一千多元，不是什么新鲜事；值得关注的是，正有一批品牌一同做到了这件事。

在天猫双11首阶段的中高端服饰品牌榜单里，单件均价500元及以上的品牌中，波司登、山下有松、ICICLE之禾分别位列第一、第二和第五，裘真、朗姿、麦檬、致知等国产品牌排在前列。与此同时，PANE、SMFK、Fabrique、LE FAME、73hours等新锐品牌也开始在这个高客单价的市场里崭露头角。

它们不仅仅是均价高，增长速度更为突出。PANE平均件单价859元，预估销售额同比增长236.41%；SMFK平均件单价1229元，同比增长164.79%；LE FAME平均件单价1569元，同比增长114.08%；Fabrique平均件单价1408元，同比增长37.31%。

沥金观察的118家中国大陆品牌的平均客单价，从上年同期的1123元升至1309元。千元线不再是一两个品牌的偶然突破，而是一个阵营的集体上移。

在品类上，传统的女装领域之外，包袋、鞋履和男装也开始出现能够支撑千元定价的本土品牌。

具体来看，女装规模稳居第一，近一半（48.3%）成交额由新品贡献，领跑全品类。包袋领域，裘真、山下有松、个乐等国产高端包袋品牌逐渐获得消费者认可，均价达到1856元；鞋履新增品牌数量同比增长30.6%，在多个品类中居首；男装高端市场的国产品牌渗透率也达到了约4%。

● 图源：pexels

过去几年，服饰行业并不缺少快速走红的品牌，也不缺少制造话题的方式。多巴胺、美拉德、芭蕾风、新中式接连成为消费热点，阿甘鞋、乐福鞋、芭蕾舞鞋等经典鞋型也被大量品牌轮番设计；有的品牌曾凭借明星效应和鲜明的视觉符号获得大量关注。

但如何将这种关注，转化为品牌形成的积累，成为了整个行业的共同命题。依赖明星和短期流行趋势等外部流量能够快速制造一次消费，帮助品牌被看见，却不一定能让消费者记住品牌，更不一定能支撑下一次购买。

真正的审美定价，代表消费者不止愿意为一件爆款付钱，还愿意持续为这个品牌全系列的产品、甚至下一季的产品付钱。沥金数据中的118家高端品牌在双11期间有43%的成交额来自新品；具体到品牌，过去一年，Fabrique的新品成交贡献率从69%升至73%，PANE从35%升至46%，之禾从49%升至57%。

一个品牌卖到千元，可能是偶然的成功；一批品牌同时进入这个价格带，背后则是整个产业能力、消费认知和品牌经营方式同时到了临界点。

之禾1997年创立之初，不少女装品牌还在追求快速上新，它选择把更多精力投入面料研发，2005年开始自建工厂，逐步建立从面料到成衣的全链条能力。于是，天然材质、简洁剪裁和对品质的长期坚持，逐渐成为之禾在消费者心中的形象。今年4月，之禾还获得了奢侈品集团开云的投资，被认为是“有文化影响力的新兴精品品牌”，成为其House of Wonders（奇想之家）计划在中国市场的首个投资项目。

之禾不是一个孤立的故事。裘真用数年时间攻克植鞣皮的规模化生产，PANE则从一双德训鞋入手，围绕复古美学在成熟品类中寻找品牌的独特表达。

这些品牌做的不是“把价格标到千元”，而是“把值千元的产品做出来，再让消费者认”。

当消费者不再只问一件衣服来自哪个国家、挂着什么Logo，而是开始关心它用了什么面料、如何剪裁、为什么这样设计，中国品牌才真正建立了自己的审美定价权。

好审美如何在天猫变成一门长期生意？

有了好产品、建立了自己的审美，下一步就是如何将其变成一门长期的生意。

一家设计师品牌可能只在上海拥有一家门店，喜欢它的消费者却散落在全国各地；一件衣服可能使用了昂贵的面料、复杂的工艺，但隔着屏幕，消费者未必知道它为什么值1500元；有人第一次愿意为品牌买单，下一次未必还会回来。

对于一批正在向高端市场迈进的中国品牌来说，如何让消费者发现自己、理解自己的产品，并最终成为长期用户，是比卖出一件高价商品更重要的事情。

这三个问题，对应的是平台要帮品牌完成的三件事：被看见、被理解、被持续认可。

第一层，让品牌被对的人看见。

在服饰领域，不同渠道承担着不同功能。社交平台负责激发兴趣、制造话题，货架电商则负责匹配消费者。

Fabrique品牌方就曾表示：“天猫作为体量最大的货架电商平台，始终是消费者认知品牌、并通过搜索定期访问的主要阵地。这里沉淀着品牌最大体量的忠诚消费者。旗舰店既是品牌展示窗口，也是稳定的生意基本盘”。

当AI进入搜索和推荐环节，这种匹配变得更加具体和精准。现在，人们可以在天猫通过AI对话描述自己的穿衣场景和审美偏好。当消费者搜索“35岁通勤、小个子、显气场的外套”这种精细需求时，系统能把对应设计语言的品牌推到他面前。这不是泛流量，是精准匹配——帮一个细分设计品牌在全国捞出“1万到5万个懂它审美、且买得起的高净值知音”。

天猫数据披露，经过AI品质转译和认证打标，高质商品的下单转化率提升了近20%。

第二层，让品牌被看懂。

高价服饰最大的痛点是“好面料隔着屏幕看不出，参数太专业听不懂”。一件1500元的羊绒大衣写“16.5微米细度”，消费者不知道这意味着什么，自然不认这个价。

MAGGIE MA创始人马婧思认为，天猫对她而言不只是一个销售渠道，更像一个线上的高端卖场。入驻门槛和平台公信力，能够帮助消费者建立对品牌的认知，而这种认知并不是靠流量和推广就能换来的。

电商平台们正在尝试通过不同方式，让消费者发现和理解这些原本相对小众的设计师品牌。而随着AI能力进一步进入旗舰店，品牌展示也开始从标准化货架向个性化体验延伸。

双11期间，天猫升级了“超级旗舰”，通过AI识别消费者对材质、风格和商品场景的偏好，改善商品推荐；还可以分析商品评价和退货情况——当某款商品的退货率明显高于其他商品时，系统能够辅助商家排查原因：究竟是品质问题、尺码不合适，还是商品描述与消费者预期存在偏差。消费者的每一次搜索、购买、评价和退货，都可能成为品牌调整商品、优化服务的依据。

● 图源：pexels

第三层：让品牌被持续认可。

一张图片、一场直播，或者一次偶然的推荐，都会吸引消费者的购买；但如果品牌希望长期经营，就不能每次都从头寻找消费者。

设计师品牌最怕“一季爆红、次年倒闭”。靠拉新撑生意，获客成本越来越高；没有复购，品牌永远在赌下一季，从“网红”变不成“品牌”。

天猫旗舰店与会员体系的设置意义也在于此。对于客单价较高的品牌来说，第一次成交可能只是消费者与品牌关系的开始。之后，品牌可以通过会员运营、新品推送和个性化推荐，持续触达已经购买过的用户，让消费者从购买一件单品，逐渐变成认可一个品牌。天猫88VIP等高价值用户群体，也为高客单价品牌提供了触达潜在消费者的机会。

另一面是降低“本不该发生的退货”。高价服饰的退货率一旦失控，正价体系就守不住。AI前置尺码与品质诊断，从源头减少“尺码不合适、预期不符”造成的退货。卖对一次，比卖多再退更赚钱——退货率降下来，品牌才敢继续定这个价、继续做下一季研发。

品牌定义产品和审美，平台连接消费者、传递价值。从被看见，到被理解，再到被持续认可，中国品牌需要的不只是一次流量曝光，而是一套能够把审美价值转化为长期生意的经营体系。

封面来源：《花样年华》

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