进博会酒类展台热闹背后：进口酒也开始“卖生活方式”了

在近期举行的第九届进博会上，食品及农产品展区里，酒类依然是“流量担当”。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在进博会走访中了解到，今年，进口酒依然动作频频。例如人头马君度集团全球首席执行官弗朗克·马里利履新后首次来华参展，携全矩阵品牌亮相并发布针对中国市场的新品；来自澳大利亚、法国、德国、意大利、西班牙等核心产区的12家酒类供应商与中粮名庄荟完成签约，业务覆盖16个国家、170个主次产区、400余个品牌。

对比签约和重要负责人来华，进口酒的展陈方式也出现了变化，从轻商务、米其林宴请、年轻潮饮等场景布置，把产品对应进具体的生活场景，引发现场观众的关注和讨论。

进博会上进口酒的变化，正是反映产品在中国市场的变化。南都湾财社记者注意到，中国的进口酒市场正在经历一场分化：酒业的深度调整期同样深刻影响着进口酒，行业正在经历总量告别规模扩张，品类冷热不均，头部进口酒企业业绩持续承压，渠道和消费场景加速迁移等一系列状况。业界看来k

进口酒在华“量价齐升”，具体品类在分化

对于海外酒企而言，中国市场依然是具备增长且有吸引力的市场。

根据‌中国食品土畜进出口商会最新发布的进口酒数据显示，2026年1至9月我国酒类进口总额31.21亿美元，同比增长14.29%‌，进口量5.88亿升，增长8.27%，进口均价5.31美元/升，增长5.57%，数据整体呈现“量价齐升”。不过从具体品类来看，烈酒、葡萄酒和啤酒呈现不同的发展态势。

本届进博会上参加的部分烈酒企业。（南都湾财社记者 贝贝 摄）

其中，烈酒种的白兰地和威士忌走出了两条不同的曲线。白兰地进口额和均价明显抬升，不过这一抬升主要源于“贸易环境变化”，导致进口商调整采购节奏提前补库；威士忌则是销量收缩、均价继续上移。分析认为，不论是白兰地还是威士忌，近期终端动销仍有一定困难。

葡萄酒方面，“红退白进”是今年进口葡萄酒最显著的变化。红葡萄酒的商务宴请场景持续收缩，白葡萄酒则是在持续放量，主要原因系白葡萄酒更贴合冰镇即饮、轻松悦己的消费场景，而红葡萄酒仍在等待商务和宴席场景的修复。对此，WBO葡萄酒商业观察总编辑杨征建在公开论坛上给出的判断：中国红白葡萄酒比例已从十年前的约9比1，走到10比2.5到3，白葡萄酒接近30%的市场容量，并认为中国白葡萄酒市场“至少还有15%的增长空间”。

南都湾财社记者还留意到，进口啤酒虽然“量价双增”，但是增长与外资啤酒品牌在中国市场的整体收缩并行发生，增量主要来自精酿、无醇产品以及差异化规格产品，而非传统高端产品。

业界看来，品类之间的冷热不均，进一步说明进口酒在中国市场正在发生变化，靠渠道铺货和消费扩容来驱动增长已经成为过去，增量更多来自场景适应以及品类的结构性改革。

头部企业在华业绩，仍在“市场修复”中

进口酒的结构性变化，在头部企业的业绩表上表现的得更为直接，从数据来看，全球头部酒企在华仍处于“市场修复”阶段。

其中，保乐力加2027财年第一季度（2026年7月至9月）净销售额为22.34亿欧元（折合人民币166.21亿），同比有机下滑0.9%，报表口径下滑6.3%。中国市场受渠道去库存影响，净销售额同比下滑25%，但终端动销已恢复增长，其中马爹利在非即饮渠道靠中秋活动拉动销量。此前，该公司管理层曾在财报电话会上表示，中国市场约60%的销售来自非现饮渠道，40%来自现饮渠道，消费正在“转向更私人的场景”。

帝亚吉欧2027财年第一季度（2026年7月至9月）净销售额49.31（折合人民币329.21亿），同比增长1.2%，有机净销售额增长1.4%，虽然该公司未单独披露大中华区数据，但结合水井坊等业绩双降等表现，该公司中国市场仍处于深度调整期。

而对于一直在“触底”的葡萄酒行业，有进口葡萄酒企业则是逆势增长中修复市场。

例如澳大利亚的富邑葡萄酒集团，2026财年核心品牌奔富在中国市场动销同比增长约三成，线上和线下市场份额均有提升。但这一增长是在集团主动“降低对华市场发货、分阶段平衡渠道库存”的前提下实现的，富邑2026财年EBITS仍明显下降。业界看来，动销回暖与报表收缩同时发生，恰恰说明进口酒当前的“增长”，更多来自库存出清和渠道健康修复，而非市场规模的重新扩张。

消费环境改变，进口酒强调“卖生活方式”

南都湾财社记者注意到，在消费环境的持续变动下，洋酒在中国增长的关键是“读懂并深耕具体的场景”，因此过去曾代表“生活方式”的进口酒，也在中国市场开始从“卖酒转变为卖生活方式”。

中国酒业协会理事长宋书玉曾公开表示，当前社交正从“以酒会友”转变为“因趣而聚”，“酒要成为场景的配角，成为美好生活体验的一部分”，因此，酒行业营销需要从“酒找钱”转变为“找人”。

进博会上，随处可见酒企正在以“微醺”“社交”等主题，切入“卖生活方式”这一表达。（南都湾财社记者 贝贝 摄）

这种变化，在本届进博会以及进博会之外的市场有所体现。

首先在本届进博会期间，有展商把展台拆成轻商务、高端宴请和年轻潮饮三个生活切面，卖的不再是某个产区的某款酒，而是“什么场合该出现什么酒”的解决方案；其次在企业战略层面，帝亚吉欧和保乐力加在2026年不约而同地从“批发生意”向“消费驱动”跨越，聚焦年轻化、亲民化和场景化布局，指向的正是酒类消费从“功能满足”向“情绪共鸣”、从“面子消费”向“里子消费”的转变；再次则是新消费渠道的布局，在某即时零售平台的订单中，深夜订单、居家场景、露营地等成为酒水配送的新增量，这一渠道变化引起了酒企进一步布局。

业界认为，进口酒在中国市场正在从“渠道覆盖”转向“场景覆盖”的转型中，过去进口酒商比拼的是谁能把更多货铺进更多门店、更多包厢；现在比拼的是谁能在消费者的某一个具体生活瞬间里“被想起”，“卖生活方式“这一转变，将会让酒水出现在更多“原本不属于它”的时刻和场景。

对于进口酒未来在华将如何进一步布局和转型，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

采写：南都.湾财社记者 贝贝 发自上海