文编|AAA建材田总

还得是东哥啊！

别的老板忙着内卷存量市场，他却悄悄铺开全球棋局。

国内电商的竞争早就杀红了眼，大家都在抢外卖、短视频这些流量赛道。

就在所有人盯着国内战场的时候，京东直接甩出王炸，百亿收购欧洲零售巨头落地。

国内抓即时流量，海外抢实体阵地，两步同步推进。

那么，连续这么多大手笔，刘强东真正瞄准的目标是什么？

网上有人给刘强东起了个戏称，叫“东哥的棋盘上，外卖只是过河卒”。

2025年4月他穿着外卖服在北京街头送完单、请几十个骑手吃火锅的画面还挂在热搜上，很多人把那场火锅当成一次精心设计的亮相，热闹散了也就散了。

可我始终觉得，一个能把物流干成护城河的人，不会把时间浪费在只赚吆喝的事情上。

当欧洲那边一笔近百亿元的交割悄然落定，我才确信，刘强东下的从来不是一盘外卖棋，外卖只是他推到河沿上的一枚卒子。

先看国内这条线的真实位置。

京东外卖2026年2月的一周年公开信里写的是超过2.4亿用户下单，目标是把份额做到30%。

但瑞银2026年3月的追踪数据给出了另一面：京东外卖日均单量从2025年二季度约2500万单的高点，回落到了约800万单，订单份额从31%滑到7%左右。

在外人看来，这是外卖没打赢的信号。

在我看来，这恰恰说明刘强东从一开始就没打算在外卖这一个格子里把牌打完。

管理层汇报2026年一季度成绩的口径，已经从订单量换成了“上线以来最大幅度环比减亏”，核心任务从扩份额转向了止损。

一个把外卖当终点的人不会这么调头，只有把外卖当杠杆的人才会。

杠杆的另一头是什么，七鲜小厨就是答案。

2025年7月京东宣布3年投百亿建1万家七鲜小厨，到2026年6月门店突破1800家，覆盖35座城市，单店开业3个月后日均单量稳定超过500单。

它的模式不是把流量卖给第三方餐馆，而是中央工厂净菜处理、冷链配送到店、门店现炒，食材供应链由京东自己筛选中粮、中盐、益海嘉里这类品牌。

我觉得，这根本不是餐饮生意，而是把“吃”这件事从流量入口拽进京东最擅长的供应链体系里。

前端卖饭菜可以利润很薄，利润从供应链的效率和规模里找，这条路子和当年京东物流先建仓配再谈赚钱是一脉相承的。

短剧那条线，逻辑同样不是“追风口”。

2026年11月内测的“京东追剧福利社”采用免费模式，核心玩法被概括得很直白：看剧领福利，剧中同款直接买，京东发货。

它不靠卖剧赚钱，也不靠广告变现，而是把短剧当成导购的前置环节，用免费内容把注意力聚拢过来，再往自营供应链的交易上引。

我认为，短剧对刘强东的价值在于它是一根比外卖更轻、比广告更软的高频触手。

外卖是“你饿了必须打开”，短剧是“你闲着也会打开”，两者叠在一起，京东占据的不只是交易发生的那几秒钟，而是用户一天里更多的时间切片。

外卖、七鲜小厨、短剧，表面是三条互不相干的战线，底下淌的是同一条水：把用户的时间、交易和履约，一层一层收进自己的系统。

可如果只看到国内，仍然低估了他。

2026年11月12日，京东完成对德国消费电子零售集团CECONOMY的自愿公开收购要约，以13.35亿欧元取得59.8%的股本及投票权，CECONOMY自当日起并入京东合并报表。

这笔交易从2025年7月31日首次披露到交割，走了约16个月。

CECONOMY旗下MediaMarkt和Saturn在德国消费电子零售市场的份额超过30%，在欧洲11个市场运营超过1000家门店，2024/25财年营收231亿欧元，拥有超过5300万名忠诚会员。

我认为，把这笔钱理解成“买门店”或者“买欧洲市场份额”，是把刘强东看小了。

他买的是时间。

京东在欧洲不是没有试过自己走路。

2022年以Ochama品牌在荷兰落地，尝试线上购物和自提点，线下门店很快关停，2025年8月Ochama停止独立运营并入Joybuy，自建数年只换来6个核心市场。

而买入一步，直接拿到11个国家和1000多间门店。

与此同时，京东在欧洲的物流骨架已经铺了一段时间，Joybuy线上品牌2026年3月正式推出，超过60个仓库和快递站点在运营，“211”服务覆盖30余座主要城市。

在我看来，线上能力有了，缺的就是一个能把本地供应商关系、线下信任和售后履约串起来的物理节点。

CECONOMY的千家门店和几十年积累的品牌认知，恰好就是这块拼图。

刘强东自己在2026年5月的内部讲话里把话说得很直：京东要建成“最大物理世界运营商”，20年之后依然是中国拥有员工数量最多的企业，面对新技术冲击“想尽一切办法保住数十万员工的饭碗”。

这句话放在欧洲收购的语境里重新读，分量完全不一样。

他买的不是一张财务报表，而是一张由5万多名员工、上千家门店和本地售后网络织成的物理世界网络。

我越来越确信，刘强东真正盯上的，是一张跨越线上与线下、国内与海外、交易与履约的供应链网络。

国内的外卖、七鲜小厨、短剧，是在存量市场里制造高频交易，让用户和订单持续在京东的系统里流转；欧洲的千店收购，是在增量市场上卡住物理世界的供应链节点，把中国练了十几年的履约效率装进海外本地零售的肌理里。

别的巨头顾着卷国内存量，他把战场铺到欧洲；别人把外卖当终点，他把外卖当过河卒。

刘强东不按常理出牌的地方，从来不在于他敢赌，而在于他赌的始终是同一件事：谁掌握了商品从出发到交付的整条链路，谁就掌握了下一个十年的定价权。

参考来源：观察者网、

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