2026年8月28日，高端男装比音勒芬把半年报甩了出来：上半年营收26.01亿元，同比涨23.66%；电商这一块进账4.33亿元，同比猛蹿101.93%。

这个靠高尔夫POLO起家、被网友封作“中年男人硬通货”的牌子，眼下正把第十代门店整个翻新，代言人也换成更年轻的脸，柜上主打POLO吊牌价仍贴着近5000元。

可就在一年前，它刚走完上市以来最难熬的一年：2025年归母净利润往下掉了29.46%。线上翻着倍地涨，究竟是年轻人真回流了，还是这家吃中年男人饭的公司，被逼着下的一注？

01 利润回暖，钱主要从线上来

利润端同样在回暖。公司半年报显示，上半年归母净利润约4.91亿元、同比增长18.41%，扣非净利润约4.73亿元、增长约21.2%。扣非比营收跑得还快，说明不是靠一两次非经常性收益撑场面。

分渠道拆开看，直营收入约16.64亿元、同比增约17.89%，加盟约4.88亿元、增约5.33%，线上收入占比被抬到约16.6%。据券商研报口径，这一轮增量的大头来自线上，而不是门店越铺越密。换句话说，钱不是从新开的店里走出来的，是从手机里滑出来的。

产品结构里，上装类收入约14.69亿元、占主营业务收入约56.46%，上装毛利率高达约80.97%。据证券之星据半年报测算，这套毛利率放在整个服装圈里都算拔尖的一档。一件POLO能卖到近5000元、还能把毛利率顶到八成，靠的正是过去二十年攒下的那批溢价客群。

比音勒芬2003年成立，被叫做“高尔夫服饰第一股”，2013年又跟国家高尔夫队绑在一起，长期靠一批40岁以上、收入较高的中年男性撑起品牌调性。创始人谢秉政2025年9月对媒体透露，终端VIP里80后、90后占比已做到约七成，逢人便讲，不拿下年轻人就没有以后。

账面看着在向好，可事情远没有这串数字显得这么踏实。

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02 利润见顶之后，客群正在变老

2025年全年，比音勒芬营业收入43.14亿元、同比增7.73%，归母净利润却只有5.51亿元、同比下滑29.46%，这是它IPO以来摔得最疼的一回。收入还在涨，利润却砍了近三成，这本身就是一个信号。

更早的高点出现在2023年。当年归母净利润约9.11亿元，此后两年连续走低，2024年同比下滑约14.28%，两年累计缩水约四成。据36氪与新华网梳理，这不是某一个季度的波动，而是一条往下走的台阶。

问题出在结构上。最早托着它起家的那拨中年男客，年纪一年比一年大；可年轻一代提起这牌子，脑子里的印象还卡在老爸辈穿高尔夫POLO那个画面上。这样一件顶到天的POLO，对90后、00后来说，缺一个新理由。谢秉政不止一次对外喊话，透着坐不住——要不要年轻，对它根本不是选答题。

为了抢年轻人，营销投入持续加码。2025年全年销售费用约20.19亿元，2026上半年销售费用约10.84亿元、同比增约24.4%，销售费用率约41.7%。据半年报与同花顺口径，每收100块钱，有41块多要花在把货卖出去这件事上。

研发端也在补课。上半年研发投入约8003万元、同比增约22.4%，拿下的授权专利累计过两百件，另开了一条主打户外场景的新品线。换句话说，从2025年利润拐点开始，它就在掏真金白银，回答同一个问题：怎样让对高尔夫一窍不通的90后、00后，愿意掏这个价买一件它家POLO。

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03 换形象请代言人，账本另一面仍在

年轻化这一套，几乎等于把脸整个换掉。换更年轻的品牌形象，请年轻代言人，门店升级到第十代，办T恤节造话题，线上从天猫、抖音铺到小红书、得物。产品线也在拓宽，新开了一条主打徒步登山的户外线，并与日本户外品牌Snow Peak合作开店，想把客人从打高尔夫的中年男，再往外拉到新锐中产。据36氪与券商研报梳理，这一套组合拳打下来，存在感是有了。

可账本翻到另一面，最直接的反方站出来。据媒体报道，上半年仍有近七成销售额攥在老客户手里。这里要特别掰扯清楚：这是“销售客群结构”里的七成，和前面说的VIP里80后90后占约七成，是两个口径——后者讲的是VIP的年龄结构，不能读成年轻人已经撑起了七成销售。

这翻倍的线上盘子里，多少是老主顾把下单从商场挪到了手机、多少是真新客，公司没有拆开讲。

另一个隐忧是存货。据证券时报，它存货周转天数达到约352天。对一家正在掉头的品牌，卖不掉的款子，就是实打实压在库房里的钱，转一圈要将近一年。

于是反方这话只说对了一半：砸近半营收做营销、线上暴涨一倍，搞不好只是把同一拨客人的买单动作，从柜台挪到了线上，年轻化未必真正跑通。

可这话也只说对一半。年轻VIP从早先几乎为零，一路做到约七成，就算里头掺着一部分把老客搬到线上的成分，这个增量本身，也是在年轻人里从零趟出来的。线上翻倍的意义，不在于年轻人就此迷上了高尔夫，而在于它终于不再只等客人走进商场，而是在年轻人刷手机的地盘上先露了脸。至于是不是真跑通，现在下结论太早；不试，才是真的没有出路。

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04 高端消费的代际交棒

比音勒芬的故事，远不止一家男装牌子的自救。过去十年，国内高端消费这套局，长年来是由父辈那代审美说了算：高尔夫、POLO、机场专卖店，一股子中年男人的味道。

当90后、00后成为消费主力，这些符号落到他们眼里，不再等于成功，而是“贵但不值”。年轻人愿意为设计、户外、社交买单，却不愿为一个logo背后的身份掏这笔钱。这就让所有吃老一代客群饭的国货，都撞上同一道坎：旧客群会老去，新客不认，品牌得趁着两代人交班的缝隙，把自己重新长一遍。

它挑的路子，是把营销预算砸去线上和年轻代言人，把产品从高尔夫拉到户外，把门店形象整体翻新。这条路子并不新鲜，过去几年不少靠父辈客群起家的国货都走过一遍：先换Logo、再换门店、最后换代言人，至于能不能留住人，拼的不是一时声量，而是后两年复购。方向对不对，接下来几个季度的报表会投下票。对消费者来说，这至少意味着这样一件POLO，不再只是商场里老爸辈的选项，也可能出现在一对90后情侣的购物车里。

回到那家第十代门店：近5000元的高尔夫POLO挂在C位，新代言人海报旁，小情侣举着手机对着价签比价。旧客群还在买，品牌却急着要让下一茬人认得自己——这道代际交棒的题，国内高端消费这场大考，才刚动笔。

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