你还记得元祖雪月饼吗？那个20多年前要花200多块一盒、让你在中秋前盯着电视广告流口水的“奢侈品”？现在再提起它，恐怕只剩一句“哦，那是我小时候吃的”——而这个曾经的A股烘焙第一股，正在把一手好牌打烂。

克莉丝汀破产的余温还没散，元祖也跟着跌下神坛。从不足20平米的小店到上市公司，它用45年把雪月饼做成了节令符号，可现在符号还是那个符号，玩法却原地踏步了十几年。别人都在搞新品、玩网红，元祖却守着“三节两季”的老本啃到现在，连广告语都懒得换——这到底是情怀还是固执？

曾经的中秋奢侈品，现在为何成了情怀鸡肋？

1981年，张秀琬拿着10万嫁妆和丈夫开了家小糕点店，卖麻糬。那时候大家都散卖糕点，她偏要精致化、礼品化，还搞全透明生产——这在当时简直是降维打击，3块钱的麻糬能做到百万月销，台湾开了40多家店，年营收6亿新台币。1993年进内地，鲜奶油蛋糕打开上海市场，雪月饼更是首创冰淇淋月饼品类，铺天盖地的广告让它成了小孩心中的白月光。

可现在呢？社交平台上吃元祖雪月饼成了“情怀打卡”，当年的小孩长大了，却很少有人真的为它买单。生意场上不讲情怀，元祖的财报数据已经给出了答案：2025年营收20.81亿，同比降10.08%；净利1.4亿，暴跌43.88%——这不仅退回到2019年前的规模，连盈利都跌到上市初期。更惨的是2026年一季度，亏损7024万，比2023年同期翻了8倍多。

一年利润全靠30天，元祖的命门被捏死了？

元祖是典型的“靠节日吃饭”，三季度（中秋所在的9月）几乎承包了全年的利润。2022到2024年，三季度营收占全年41%左右，净利润占比却高达88%-92%——也就是说，一年里能不能赚钱，全看雪月饼这30天卖得好不好。蛋糕产品降了12.8%，中西糕点降了8.84%，其他产品集体扑街，只有月饼还撑着，但单靠一个节日，怎么扛得住整个盘子？

对比广州酒家就知道差距了：同样做月饼，人家2025年营收53.82亿还增长5%，净利4.88亿几乎没降。为啥？人家不把鸡蛋放一个篮子里——速冻食品和餐饮服务两大业务，2025年分别增长2.67%和5.79%。这些都是必选消费，不管经济好坏，吃饭总少不了，可元祖的蛋糕是可选消费，经济不好大家先砍的就是这种“非必要支出”。

预制蛋糕遭吐槽，中高端定位撑不住了？

元祖的问题不止在依赖节日，更在产品本身。好利来靠半熟芝士破百亿，鲍师傅、泸溪河靠爆款狂飙，可元祖这么多年拿得出手的还是雪月饼。研发费用常年不足销售费用的零头，费率才1%——重营销轻研发几十年，产品还停留在重油重糖的传统礼盒，低脂低糖的趋势完全没跟上。

更尴尬的是，作为中高端品牌，元祖却顶着“预制蛋糕”的骂名。网友吐槽蛋糕卷分量小，买到的蛋糕是冻货要解冻一小时，甚至有人说“中高端品牌全是预制，定位配不上品质”。这哪是中高端？分明是在消耗曾经的口碑。

扩张800家店，是救命还是找死？

今年5月元祖宣告门店突破800家，可扩张的代价肉眼可见：2025年线下门店营收才6.01亿，销售费用却高达9.56亿，大头是租金和员工薪酬。一季度亏损扩大，很大原因就是门店薪资上调。直营模式下，总部要承担所有成本，新店又没那么快盈利——这不是扩张，是给自己加负担。

元祖的崛起是踩中了“送礼”的红利期，可之后就困在这个场景里没转身。现在烘焙赛道早变天了：活得好的要么靠爆款，要么靠多元化，唯独元祖还站在原地。它把心思花在包装上，却忘了产品才是根本；把预算投在门店扩张上，却没在研发上多花一分钱。

潮水褪去，才知道谁在裸泳。元祖的困境，到底是时代抛弃了它，还是它自己停在了过去？如果是你，会为元祖的情怀买单吗？这件事你怎么看？欢迎评论区聊聊。