消费者要的“咖啡浓一点”，你给对了吗？

我们日常生活中，不管是自己还是身边的朋友，在一起喝咖啡的时候，或许会听到一种需求或评价，那就是“请给我咖啡浓一点”、“这杯咖啡好浓啊”……那么到底大家口中的这个“浓”指的是什么呢？以及消费者口中的浓，和行业理解的浓，中间差了什么？今天就来和大家聊聊这个很细节但又蛮常见的事情吧。

前段时间看到一则发表于《感官研究期刊》的定性研究，标题是《理解“浓咖啡”：味道、意义和巴西的日常消费》，在这项研究中探讨了消费者口中“浓咖啡”的社会表征，我觉得它带来了很多感官语义启示，所以很想专门写一篇这方面的文章来和大家一起讨论一下。这项研究以巴西为背景，通过对坎皮纳斯和累西腓两地35名消费者进行深度访谈，并辅以三种喝咖啡（精品手冲、配搭食物、传统罗豆）的品鉴测试，运用“社会表征理论”分析文化如何塑造个体感知。

基于社会表征理论，研究采用定性设计，进行了35次深度访谈的形式来进行数据收集（样本量确实少了点），结果显示，“浓咖啡”主要通过苦味、深色、烘焙香气和醇厚度等感官线索被具体化，然而这些线索被赋予了矛盾的解释，浓度被一些人珍视为存在感和刺激感，被另一些人拒绝为过度苦味或低品质，也被一些人在通过加糖、调整冲煮方式或搭配食物等行为加以调和后有条件地接受。总体而言，研究结果表明“浓咖啡”与其说是一个固定的感官属性，不如说是一个依赖情境的文化范畴，它塑造着人们日常的咖啡选择。

我们会通过这些访谈总结的结论来看，消费者对于浓咖啡的感受与认知，与“浓”最相关的感官特征主要描述为苦、深色、醇厚、烟熏、涩感，也可能指咖啡因带来的提神效果，这些含义在不同人甚至同一个人身上可能相互矛盾。受访者对于浓的喜好呈两极分化，约31.5%的受访者喜欢（因提神、醒脑），34.2%不喜欢（因过苦、焦糊、品质低）。精品咖啡的品鉴形式常被感知为“淡”但愉悦，均衡度和香气更受重视，而传统罗豆则常被评价为“过浓、过苦、过焦”，甚至需加糖才能接受。

于是，我们可以看到消费者所描述的“浓”，是带有情感、习惯和文化意涵，与专业感官术语（如萃取率、风味强度）并不匹配。这种理解差异对生产商、烘焙商、零售商和餐饮业都有实际影响，因为它直接关系到消费者的期望、冲泡方式和产品评价。也就是说，消费者说的浓咖啡是一个被文化、情感和日常经验共同塑造的模糊概念，而非单纯的客观感官指标，行业需重视这种语义鸿沟。

那么行业可以做些什么才能对齐认知呢？这也是我在实际探店过程中所留意的部分，我觉得好的从业者就是可以通过完善产品标签与描述语言来让消费者更好理解一款咖啡或者对于风味品鉴方面的认知与感受。使用消费者熟悉的日常词，而非专业术语，我觉得这是很重要的事情。不少从业者可能在做产品分类的时候，就用到酸、苦、香等极其简单的描述来帮助客人做出下单决策。

还有在一些精品咖啡烘焙商的独立站上能看到线上选购咖啡豆，也是在做同样“翻译”的事情，例如会在选购咖啡豆之前设置2-3个问题，帮消费者找到符合其“心理上的浓”的咖啡。我印象中做得最好的就是创立于2018年的了，他们将美国400多个顶级咖啡烘焙商与咖啡爱好者之间建立直接购买关系，建构一个专门针对咖啡爱好者们的购物平台，用户在最初浏览这个网站的时候，只需要进行6道选择题，就会根据你的偏好去设定推荐咖啡豆。

回到巴西的这项访谈定性研究上，我特别注意到当中提及的精品咖啡常被消费者误判为“弱”，就是所谓的“不带劲儿”，这种评价我在探店的时候，也有馆主和我交流过，对方表达一些客人会觉得他们家出品的手冲很淡，其实这种“淡”的表现是因为通常现在独立精品咖啡馆的手冲多半苦度和焦味低，客人可能过往喝惯了商业豆，自然对这种风味感受是很难直接被带入的。可以在试饮、冲煮演示时做出适度解释，目的是把平衡、干净、层次作为与“浓”并列的正面价值，而不是对立面，我觉得对客人有一些适度的品鉴引导是OK的。还有就是对传统咖啡消费者，不贬低“加糖加奶”的习惯，而是提供一种更温和的渐进式过渡产品，如从传统深烘拼配逐步引入更顺滑的精品豆。

还有一个很重要的也是从业者经常忽视的细节，那就是可以按消费场景细分产品线，而不是仅按豆种或评分，因为在研究中指出“浓”的含义随场景是在变化的，早餐、社交、工作提神……这些场景会让人对于咖啡有着不一样的评价与感受。行业可以针对场景设计，例如推出晨间提神线，强调咖啡因和醇厚感，包装用有力、醒神等词；午后享受线，强调香气和平衡，用细腻、醇厚等词。同时，我觉得这种与消费者对话沟通的能力也应该成为对内部人员（烘焙师、咖啡师、销售）的培训要点，培训内容不仅是杯测技能，更要包括如何听懂消费者的“浓”，当顾客说要浓一点的，内心可能要思考的是：想要更苦？更厚重？还是更提神？这样能当场缩小误差，提升满意度，也减少买了回去觉得不对的退货或差评。