全球狂赚68亿，中国却连亏8个季度! 百威: 被8块钱的国产啤酒偷了家

2026年世界杯的电视屏幕上，梅西和哈兰德端着同一个绿色瓶子，笑得像老朋友。这是百威连续赞助的第40个世界杯，赞助费是天价。

但翻开同一年的最新财报，一行数字异常刺眼：中国市场，已经连亏八个季度。2025年全年，百威亚太净利润跌到4.89亿美元，同比暴跌32.6%，是上市以来最低点。

中国区销量下滑8.6%，收入暴跌11.3%。同期几家本土啤酒企业全年总销量：华润 1103 万千升（同比 + 1.4%），青岛 764.8 万千升（同比 + 1.5%），燕京 405.3 万千升（同比 + 1.21%），重庆啤酒 299.5 万千升（同比 + 0.68%）——只有百威在跌。

镜头拉远，画面完全反过来。百威英博全球净利润68.37亿美元，同比涨16.8%。在韩国，它绑定烧酒文化推韩式果味啤酒，市占率创十年新高。在印度，它做低醇清爽款，双位数增长。全世界都在赢，只有中国失守。

要理解这场"局部溃败"，得回到百威英博这家公司本身。它到底是谁？这是一家足以让全球啤酒行业侧目的庞然大物。

百威、Bud Light、米凯罗、科罗娜——这些啤酒界最响亮的名字，全部属于同一家公司。百威英博旗下拥有数百个啤酒品牌，业务遍及 100 多个国家，占据全球约 40% 啤酒市场份额；截至 2025 年末，公司市值约 1283 亿美元。

它的规模不是靠慢慢长出来的，而是靠一场接一场的世纪并购砸出来的。时间倒回1860年，Eberhard Anheuser和Adolphus Busch两位酿酒先驱在美国合伙，成立了Anheuser-Busch酿酒协会。

19世纪90年代，这家总部位于圣路易斯的公司就已经在所谓的"运输业务"里占据了强硬的主导地位——它试图把啤酒送到本地市场之外的每一个角落。创始人的野心从一开始就是全球性的。

而"AB InBev"这个略显奇怪的名字，本身就是160年间一连串并购的化石。AB代表Anheuser-Busch，InBev代表Interbrew和AmBev。

这两家在2004年合并，2008年反手吞并Anheuser-Busch，2016年再把SABMiller收入囊中。层层叠加，才有了今天这个巨无霸。

它在美国有百威——被称为"啤酒之王"，一个挺过了禁酒令、把自己的营销塑造成美国生活文化象征的品牌。2016年，它甚至把自己的名字临时改成"America"，那种自信几乎是嚣张的。

百威的营销一向凶悍。超级碗是美国广告业一年中最贵的时刻，一个30秒广告位平均要花650万美元，而百威和Bud Light是最大的金主之一。

据估计，2019赛季公司光是花在超级碗上的钱就接近5000万美元。但这个"啤酒之王"的美国王座，已经开始摇晃。

美国消费者的饮酒习惯变了，啤酒总消费量在四十多年里下降了30%。2011年到2021年间，百威英博和Molson Coors这两大巨头，合计丢了美国市场17%的份额。

啤酒在美国酒精饮料市场的份额，从大约60%跌到45%以下。2022年，百威英博做了一个业内震动的决定：33年来第一次，不再续签超级碗酒类广告的独家权。

一些分析师认为，这个动作背后是公司最大品牌百威和Bud Light表现不佳的现实——它不得不把资源从传统主战场撤出，去寻找别处的增长。

也是从那个时候起，百威英博的战略重心明显转向了"高端化"和"利润优先"，试图从单纯的啤酒生意里跳出来，进入更广阔的饮料版图。2021年，公司全年营收达到543亿美元，但每一分钱的增长都越来越费劲。

这家公司之所以对成本和利润如此敏感，跟它的幕后大股东有关。许多消费者甚至没听说过3G资本，这家巴西裔美国投资机构却掌控着全球最大的一批消费品牌——汉堡王、卡夫亨氏、Brahma、Interbrew、SABMiller。

Interbrew和AmBev的合并交易，就是它一手推动的，最终才有了百威英博。Carlos Brito从2008年到2021年担任CEO，正是3G风格最鲜明的时期。

3G资本以激进的成本削减出名。零基预算是它的核心哲学，也是百威英博多年来把"每桶价格"看得比"销量份额"更重的原因。

当InBev进入圣路易斯的时候，第一件事就是清理冗余，一轮又一轮的裁员让老员工感觉"这已经不是我们的公司了"。真正的债务压力来自 SABMiller 那笔巨型并购，交易落地后集团债务一度冲高至 1230 亿美元，之后多年公司持续以降杠杆为核心目标。

减债成了此后多年悬在头顶的紧箍咒，公司必须不断提价、不断削支、不断优化组合，才能维持财务健康。这个策略在数据上是成功的。

2022年第三季度，百威英博总收入同比增长12.1%，即便啤酒卖得更贵、卖得更少。2020年，百威在美国本土市场销量 8380 万桶，对比数十年前本土高点已经回落，出现 “卖得更少、单罐售价更高” 的局面。

这就是"高端化"最赤裸的翻译。啤酒份额的持续萎缩并没有停下。烈酒和其他品类在快速抢地盘，啤酒的提价则加速了消费者的流失。

从上世纪90年代中期到现在，烈酒相对于啤酒便宜了大约25%，这意味着一部分饮酒者会自然地被价格推向另一个品类。面对这个大趋势，百威英博的应对是"beyond beer"（超越啤酒）。

2017年，它专门成立了这个业务板块，正式承认自己不能只卖啤酒了。精酿崛起时，它2019年收购了Craft Brew Alliance，成立精酿事业部；硬苏打水火起来时，它推出Bud Light Seltzer，又收了Ritas、NÜTRL和康普茶品牌。它像一个不断切换战场的老兵，哪里有火哪里去。

2021 年，在美国市场，鸡尾酒成为增长最快的烈酒品类，市场规模 16 亿美元；美国精酿啤酒销量同年增长 7.9%；无酒精啤酒市场规模 3.286 亿美元，同比增长 19.5%。Z世代不再像上一代那样天然对啤酒忠诚——21到34岁的年轻人正在系统性地远离传统啤酒。

在这一系列变化里，百威英博也不是没有亮点。米凯罗Ultra实现两位数增长，Stella Artois在2022年第三季度增长7%。

高端品牌整体表现稳健，"消费升级"这条路走得相当顺利。国际市场里，很多百威品牌反而以比美国本土更"高端"的姿态出现——2022年第三季度，百威在中国市场增长了8.9%，当时这里被公司视为最有希望的增长引擎之一。

问题就出在这里。四年前中国市场还是百威英博全球叙事里的明星，四年后它成了唯一的溃疡点。这中间到底发生了什么？一个残酷的事实是：百威在中国赖以成功的每一件武器，都在这几年一件一件失效。它最大的护城河是夜场渠道。

曾几何时，能出现在夜店冰柜里的啤酒，本身就是身份认证。根据行业调研，夜场渠道一度贡献百威中国超过 60% 的销量。

但2025年的中国啤酒消费已经完全换了场景，非即饮渠道占比攀升到大约60%——一半以上的啤酒是在家里、聚会上、通过即时零售送到手里喝掉的。而百威在这个渠道的占比只有略超50%，落后于行业平均。

它花大价钱补贴O2O，结果是2025年第四季度收入降幅11.4%、销量只降3.9%——补贴烧出来的不是增长，是补不完的窟窿。第二把失效的武器是价格带布局。

中国市场近几年增长最快的是8到10元的中高端价位，不是20元以上的超高端。燕京U8在这个区间卖爆，直接拉动公司净利润增长超50%；华润雪花纯生、青岛经典1903，都在这里站稳了脚跟。

而百威在8到10元几乎是空白，产品矩阵像哑铃，一头是20元以上的百威、科罗娜，另一头是低价的哈尔滨啤酒，中间最厚的那一段是空的。等它反应过来推哈尔滨冰极纯生想补位时，本土品牌的护城河已经挖得又深又宽。

Euromonitor的数据显示，百威在中国高端啤酒市场的占有率，从2015年的近50%降到了2025年的约40%，十年丢了近10个百分点。而华润完成对喜力中国的整合后，借助全国经销商网络，直接把一个国际对手打进了百威的腹地。

2025年喜力中国增长近两成，增速最快的区域，就是百威过去的铁票仓福建。第三把、也是最根本的武器，是"洋气"这两个字。百威在中国靠三张牌打了20年——洋品牌光环、高端定价、夜场场景。这三张牌的本质是信息不对称。

2005年，喝百威是身份的证明；2025年，年轻人更愿意为一瓶从没听过名字的国产精酿多掏钱。：据中研普华研究院测算，2025 年中国精酿啤酒市场规模突破 1300 亿元，连续五年保持超 25% 的增速，Z 世代贡献超过 60% 的购买量；不同第三方机构测算结果存在较大差异。

他们买精酿不是因为便宜，很多精酿比百威更贵。他们愿意多花钱，是因为精酿能提供百威给不了的东西——口味的新鲜、故事的独特、"你喝过这瓶吗"的社交优越感。

对比韩国就明白了。同一家百威，在韩国把自己包装成"韩国人的啤酒"，与本地烧酒文化融合、用本土明星做代言，市占率创下十年新高。

在中国呢？它把英文logo换成中文包装，请梅西和哈兰德拍全球广告——但梅西和一个在成都吃火锅的年轻人，能有多少共鸣？

2025年4月，程衍俊接任百威亚太CEO，成为公司第一位中国籍掌舵人。他上任后聚焦百威和哈尔滨双品牌，加速非即饮转型，取消中国区首席销售官职位，压缩汇报层级、缩短决策链；集团层面也在持续推进组织人员优化。

方向没有错，但这艘船太大，掉头需要时间。2026年世界杯是这一届管理层最大的赌注——推"红百"新品、上科罗娜全开盖罐装、把即时零售铺到最大密度。

但体育营销是放大器：如果产品和渠道对，它放大增长；如果两者都错，它只会把亏损也放大。回头看百威英博这150多年的历史，你会发现它的成长逻辑一直是"用规模碾压一切"——用并购扩张、用广告压制、用渠道锁死。

这套逻辑在美国把它送上了铁王座，在全球也筑起了887亿美元的市值。但同一套逻辑放到今天的中国，突然显得笨拙、迟缓、听不懂人话。

行业专家至今仍坚持，百威英博和整个啤酒市场不会很快消失。竞争更激烈了，但百威英博的利润率在过去几年反而更大，这本身就说明它在全球市场的规模和影响力仍然可怕。

啤酒行业的一位观察者说得直白：不要把酿酒看作一门独立生意，它只是一场残酷、竞争激烈得多的大饮料战争里的一个玩家。在中国这场战争里，40年的世界杯赞助能不能赢回消费者的胃？

答案不在FIFA的赞助商名单里，而在年轻人手里那个开瓶器的另一端。