网上银行服务质量影响因素研究

内容提要 本文以陕西省银行客户为调查对象，结合商业银行服务的特点，选取六个维度分析网上银行服务质量的影响因素，并通过结构方程模型对各影响因素的作用及其路径进行验证。研究结果发现网上银行服务质量受客户性、保障性、有形性、信赖性、创新性、效率性六个因素依次对网上银行服务质量产生正向促进作用。进一步的分析表明：有形性、效率性和信赖性对网上银行服务质量有直接促进作用，而保障性、信赖性和效率性对网上银行服务质量产生间接促进作用。最后本文针对这些研究结果提出了针对性的建议以提高商业银行网上银行的服务质量。

关键词 网上银行 服务质量 影响因素

〔中图分类号〕F830.33 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕0447-662X（2016）01-0052-04

一、引言

网上银行是典型的传统金融业务互联网化的金融模式，以其跨越时空限制、高效、支付便捷、成本低廉的特点占据一定的市场优势。截至2015年第2季度，我国网上银行客户交易规模达353.5万亿元，同比增长21.4%。数据来源于易观智库《中国网上银行市场季度监测报告2015年第1季度》。http：//www.analysys.cn/yjgd/8932.shtml.而在用户规模上，截至2015年第2季度，我国个人网上银行用户为3.82亿、企业用户为1729.5万户，同比增长分别达12.6%和27.7%。数据来源于《2015年中国银行业电子商务产业链趋势报告》。http：//www.iresearch.com.cn/report/2390.html.伴随着互联网金融的不断发展，网上银行的功能、产品种类、服务模式等不断创新，在市场中拥有的用户数量急剧上升，这些都显示网上银行将是未来银行业提供经营服务的主流模式。

银行的服务质量是影响银行发展的重要因素之一，现有的国内外研究中，主要是从银行的服务质量与银行的利润关系、满意度、使用意愿以及再使用行为等方面研究网上银行的服务质量。比如Duncan通过对银行的收益与服务质量的研究发现，银行的盈利状况显著正相关于银行的服务质量。Duncan E. and Elliott G.， “Efficiency， Customer Service and Financial Performance Among Australian Financial Institutions，” International Journal of Bank Marketing， vol.22，no.5， 2004， pp.319 342.Heskett等的研究证明顾客对银行的忠诚度是影响银行利润率的主要桥梁。Heskett J.L. and Sasser Jr W.E.， The Value Profit Chain： Treat Employees Like Customers and Costumes like Employees， New York： The Free Press， 2003，pp.210 214.Smith发现顾客满意度受网上银行的安全性和便利性的影响非常显著。Moutinho L. and Smith A.， “Modelling Bank Customer Satisfaction Through Mediation of Attitudes towards Human and Automated Banking，” International Journal of Bank Marketing， vol.18，no.3， 2000， pp.124 134.Akinci等通过研究发现，有效性、可用性、履行性以及私密性是影响网上银行服务质量的关键维度。Akinci S.， Atilgan-Inan E. and Aksoy S.， “Re-assessment of ES-Qual and E-RecS-Qual in a Pure Service Setting，” Journal of Business Research， vol.63，no.3， 2010， pp.232 240.国内研究主要集中于传统银行服务质量的满意度研究，比如郝金磊、胡强认为业务能力和环境特征是影响银行客户满意度的主要因素。郝金磊、胡强：《商业银行顾客满意度影响因素的实证研究》，《电子科技大学学报》（社科版）2015年第2期。廖闯对影响银行服务满意度的影响因素进行了排序，其重要程度依次是保障性、实用性、便捷性、移情性。廖闯：《网上银行顾客满意度影响因素研究》，《企业经济》2014年第2期。在网络银行的使用意愿方面，曹玉枝、鲁耀斌、杨水清研究证明创新性、使用习惯和收益性显著影响了网下银行向网上银行转移的使用意愿。曹玉枝、鲁耀斌、杨水清：《影响用户从网下到网上转移使用意愿因素的研究》，《管理学报》2013年第3期。甘瑁琴、袁玉辉通过创新扩散理论发现，网上银行使用意愿的主要影响因素包括相容性、复杂性、相对优势、感知风险和信任。甘瑁琴、袁玉辉：《创新扩散理论下顾客使用网上银行的影响因素研究》，《探索》2011年第2期。张圣亮、王爱霞证明经济性、易用性、履行性和安全性与网上银行的服务质量显著正相关。张圣亮、王爱霞：《网上银行顾客感知服务质量影响因素研究》，《北京理工大学学报》（社会科学版）2011年第1期。

总之，现有研究对于服务质量的衡量指标都有不同的划定，其研究的角度及范围都集中在传统银行业务或网上银行的满意度和使用意愿上，对于网上银行服务质量的研究不是很多，指标也缺乏全面性和统一性。结合前人的研究，本文以陕西省的商业银行客户为例，结合前人研究及区域特点，选取客户性、保障性、有形性、效率性、创新性以及信赖性六个指标作为网上银行服务质量的影响因子，运用结构方程模型对影响网上银行服务质量的因素进行研究。

二、问卷调查及实证分析

1.问卷调查与数据预处理 本文在文献分析的基础上，结合我国商业银行业业务发展的特点，最终选取有形性、保障性、效率性、创新性、信赖性以及客户性六个指标，作为影响网上银行服务质量的六个维度。调查问卷分为三个部分：①个人信息情况，包括年龄、性别、学历、职业、网上银行使用年限以及网上银行使用频率六个问题；②服务质量评价；③忠诚度调查，问题评价采用Likert5级量表，从“完全不同意”到“完全同意”，对应的值为1 5。此次问卷调查以西安、咸阳、榆林、渭南、宝鸡、商洛六个市的100多家商业银行分支机构的用户为对象，随机发放问卷，每个地区发放120份，总共发放问卷720份，回收704份，其中有效问卷658份，问卷有效率91.39%。

对调查数据进行整理统计后，为确保实证分析的结果是真实有效的，首先对问卷的可信度与有效性进行分析，主要包括效度分析和信度分析。对调查问卷总体进行的KMO值检验和Bartlett球形检验结果显示问卷的KMO值为0.745>0.7，Bartlett球形检验的显著性sig.为0.000，KMO值检验与Bartlett球形检验的结果皆显示，此次调查问卷所收集的数据操作性相对较高。

2.实证检验

本文将问卷中所涉及的问题概括为六个影响网上银行服务质量的指标，结合指标具体解释和商业银行客户使用行为的表现，对网上银行服务质量的影响因素的作用方向、大小等进行初步判断，运用结构模型进行检验。

对网上银行服务质量影响效应的分布做了计算分析，如表1所示。

三、网上银行服务质量影响因素分析

1.影响网上银行服务质量的因素分析

路径系数反映了各指标间的影响方向以及大小，从结果可知，除了效率性对忠诚度、忠诚度对服务质量的影响不显著外，有形性、保障性、客户性、信赖性、效率性和创新性六种因素对网上银行服务质量的影响都是正向的。效率性对忠诚度的正向影响效应不存在，原因在于从技术手段上说，各家银行在这方面投入较大精力，导致网上银行的技术差距并不大，对客户选择行为影响很小。忠诚度对网上银行服务质量的促进作用不显著，可能受到问卷调查所获得的数据中顾客网上银行使用年限和使用频率较低的影响，导致忠诚度在网上银行服务质量中的特征不明显。

其他六个影响网上银行服务质量的维度里面：有形性代表了银行的基础设施、员工服务态度等要素，有形性的完善与提高，明显提高了网上银行的服务质量；保障性和客户性是指以客户的利益为中心，在保护客户资金安全性以及合法权益方面的能力，这两个方面水平的提高，意味着客户权益的保护机制越完善，咨询、投诉问题的解决机制越高效，这些都可以促进网上银行服务质量的提高；信赖性方面，客户对银行的信赖度越高，为维护原有的客户和吸引新的客户，银行更倾向于不断提高网上银行服务质量；创新性是对网上银行不完善的地方加以改进，不断探索高效、便捷、优质的服务渠道与方式，它能正向反映银行的服务质量；效率性代表了银行员工业务能力的娴熟程度和对顾客意愿的了解程度，对网上银行服务质量水平起到优化作用。同时从分析结果中还可以看出，信赖性、有形性以及客户性对忠诚度的直接影响是显著的，说明提升网上银行的服务质量，不仅可以拓展网上银行的市场空间，对于维持原有的客户基础也是有促进作用的。

2.影响网上银行服务质量的效应比较

从影响效应的比较来看，客户性、保障性、有形性、信赖性，创新性、效率性对网上银行服务质量的影响程度依次减弱。客户之所以选择网上银行，是因为可以带来服务效用的增加，而且客户性对于保障性有较强的促进作用，网上银行的整体服务质量与顾客选择是高度相关的，因此客户性是网上银行服务质量的首要影响因素。保障性是影响网上银行服务制度的次要影响因素。有形性是银行给予客户的第一印象，这种直观判断是客户选择网上银行服务的直接参考，其影响效应仅次于保障性。信赖性、创新性和效率性对服务质量的影响相对较小，主要原因在于银行在这三个方面尽管都致力于不断提升自己，但目前的现实情况是银行金融产品在效率和创新程度上的差距较小，无法对网上银行服务质量产生显著的影响。

进一步区分直接效应和间接效应，保障性对于网上银行服务质量影响的直接效应大于间接效应，而客户性和创新性对网上银行服务质量的影响则是间接效应大于直接效应。保障性对网上银行服务质量直接效应的路径系数最大，这说明网上银行客户最关注的问题就是资金以及信息的安全性，面对诸多潜在威胁和漏洞，网上银行的安全系数以及保障机制成为影响客户选择行为的重要因素。与此相对应，创新性对网上银行服务质量影响的路径系数最小，显著性也不明显。在本次调查中，大多数受访者也认为网上银行在创新性方面差别不大，对服务质量的直接影响较小。

其他几个影响维度方面，效率性对网上银行服务质量的效应较小，原因可能在于此次调查受访者的网上银行使用频率大多在3 5次/月，使用期限也相对较短，导致受访者对于网上银行服务效率的关注度并不高。加上有形性和忠诚度对网上银行服务质量的影响也不显著，效率性就无法通过影响有形性和忠诚度进一步影响服务质量，从而不存在间接效应。但客户性和创新性间接影响效应较大，分别通过保障性和效率性间接影响服务质量，这说明客户性可以通过影响保障性的传递作用，对服务质量的影响作用得以加强；各银行在创新性方面的差距很小，因此尽管创新性对于网上银行服务质量的直接影响较小，但可以通过效率性进一步优化网上银行服务质量。

3.影响网上银行服务质量的路径分析

从表1指标间的影响路径关系的分析结果看，影响网上银行服务质量的六个维度中，除有形性、效率性和信赖性对网上银行服务质量仅有直接促进作用以外，客户性、保障性以及创新性对网上银行服务质量有直接促进作用，还分别通过保障性、信赖性和效率性对网上银行服务质量产生间接促进作用。这种间接效应存在的现象说明客户性、保障性以及创新性本身与其他影响因素之间具有一定的相关性，这些因素的改善能够直接影响其他因素。 客户性是银行秉持以客户为中心的理念，对银行各项服务进行优化，对可能侵害客户权益的漏洞进行完善，这些措施使得银行的保障机制更加全面，这样通过以保障性为桥梁，客户性的影响作用进一步加强。保障性是对网上银行客户利益保护程度的反映，这种保护越全面及时，客户在使用过程中的满足感越高，客户对于网上银行的信赖程度也就越高，因此保障性以信赖性为桥梁可以发挥间接影响作用。而创新的金融产品能够促进网上银行的不足之处得到改进，通过效率性的中间传递，创新性对服务质量的影响得以提升。

四、结论与政策建议

本文以陕西省网上银行使用客户为调查对象，通过问卷调查获取数据，分析了影响网上银行服务质量的因素，以及这些影响的相互作用路径。通过结构方程模型检验，本文主要得出以下结论：（1）客户性、保障性、有形性、信赖性、创新性和效率性依次影响着网上银行服务质量，这种影响效应是显著正向的，但信赖性、创新性和效率性对网上银行服务质量的影响程度相对较弱；（2）进一步区分直接效应和间接效应，除信赖性、有形性和效率性对网上银行服务质量仅有直接影响外，保障性、客户性和创新性则对网上银行服务质量既有直接效应又有间接效应，且客户性和创新性对网上银行服务质量的间接效应要比直接效应大得多。

基于上述研究结论，为提高商业银行网上银行服务质量，本文提出以下建议：（1）牢固树立“以客户为中心”的理念，优化网上银行的服务，比如可考虑为中老年人开通语音网上银行服务等功能，提供人性化服务。同时对网上银行的服务进行动态改进，增强客户对服务过程的满足感。（2）加强网上银行的保障机制。保障性是网上银行服务质量的第二大影响因素，而且客户性和创新性等因素还会间接通过保障性影响服务质量。因此需要健全网上银行的保障措施，其中包括加强征信系统、信息审核系统的建设，拓宽信息咨询渠道和投诉渠道，为顾客提供更全面的资金和信息保护。（3）加强网上银行的有形性设计。外形与软硬件设施是网上银行给予顾客的第一印象，是顾客选择网上银行服务的第一感官标准。现有网上银行业务在效率性、创新性方面的差别不大，无法对服务质量产生显著的影响。但有形性会极大提高客户选择网上银行的概率，可以通过美化网上银行外形设计，提高软硬件设施配置，拓宽网上银行服务设施的分布等措施，提高网上银行的服务质量。