移动互联网背景下新闻传播的创新求变

2016年1月7日，国内移动数据服务商QuestMobile发布了《2015年中国移动互联网研究报告》。报告显示，截至2015年12月，国内在网活跃移动智能设备数量已达到8.99亿。我国移动互联网设备数，几乎赶上了发达国家人口总和。此前，路透社也发布了《2016年新闻、媒体、技术预测》报告，预计到2020年，智能手机将覆盖80%的世界人口。由此可见，移动端在未来将持续发力，成为人们了解世界、掌握生活的终端，移动智能终端逐渐成为网民用网主要通道，移动互联网的使用与开发成为主流时代背景。

在移动互联网背景下，传统的新闻传播受到前所未有的挑战，内容生产、流程组织、呈现方式等亟待与时俱进、创新变革。其一，传统纸媒由于形式及内容与移动互联网时代不兼容，发行量下滑，广告收入下降，受众大幅流失。一些欧美老牌报纸纷纷宣布停刊纸质版，如英国老牌报纸《独立报》于2016年3月停止发行纸质报纸，《卫报》的一篇文章则形容《独立报》是被互联网杀死的报纸。国内的《东方早报》也已确定自2017年1月1日起停刊，员工整体转入澎湃新闻。《京华时报》是完全停刊还是向新媒体彻底转型，也成为国内新闻界的热门话题;其二，传统新闻业内容为王的生存法则受到冲击。

在移动互联网的大背景下，内容生产的关注度相对下降，规则转变为用户为导向、技术为驱动、平台为基础。如果将传统媒体比喻成制造业，生产过程是线性的，与受众联系不紧密，那么移动媒体更像是服务业，需要更多的运营管理;其三，传统的新闻内容迁移方式被倒置。在传统媒体时代，强势的纸媒或电视是当仁不让的新闻第一落点，新闻一般先发在纸质版，之后转移至网页，再由网页转移到移动端。而今，越来越多的新闻先发在移动端，然后再转向网页和纸质版，更多的传统媒体已逐渐丧失过去的新闻入口，转而向移动端的社交媒体寻找新闻报道线索。

实际上，移动互联网给传统新闻业带来的变化不止于此。面对移动互联网给传统媒体带来的冲击、变化，中西方新闻传播界的最新实践对我国新闻业发展有什么借鉴?传统媒体新闻报道在媒体融合环境下需要哪些策略性调整?这些是本文分析研究的重点。

一、移动互联网思维下的新闻传播

要在移动互联网时代使得传播效果优化，需要掌握移动互联网时代下新闻传播所呈现出的新特点，进而主动拥抱这些新闻传播在移动端的新特点，才能获得移动互联网时代的生存之道。

(一)适应新闻入口社交化

目前，绝大部分年轻人看新闻是从社交媒体进入。据牛津路透新闻研究院发布的2016年数字新闻研究报告，受访者使用智能手机看新闻的情况急剧增加，有高达51%的受访者表示，每天通过社交媒体获取新闻。社交媒体等第三方平台正在成为日益重要的新闻获取渠道，以美国网络媒体BuzzFeed为例，网站的全部流量的四分之三来自于社交媒体。针对新闻入口社交化趋势，传统的新闻媒体纷纷制定相应策略。例如，美国有线电视新闻网CNN将UGC(用户自生产内容)平台ireport由新闻客户端转移至社交平台，适应用户使用社交媒体的习惯，只要用户发布的内容加上CNN相关标签，即可被CNN抓取到用户自生产内容作为新闻素材来源。不同的社交平台具有的不同传播特点和不同受众群体，若简单地将网站新闻链接不加处理地放在社交账号上，则会导致浏览量、分享率严重下降。因此，美国全国广播公司(NBC)探索多团队支撑不同社交账号内容的发布，NBC在实践中针对Facebook、Twitter、Snapchat 和Instagram 分别建立了四个社交内容团队来支撑差异化的内容供应。其中，Facebook 和Twitter 以发布 NBC新闻视频为主，包括《早安美国》、晚间新闻等直播视频 ，而在SnapchatDiscover上则发布更多现场视频，在Instagram上则选取更多UGC(用户生产内容)视频进行编辑上传。再如，《赫芬顿邮报》联合创办人于2012年投资创办了NowThis，当时主要以网站为主，针对新闻入口社交化，2015年2月，NowThis彻底放弃网站，专注社交账号，主打现场新闻短视频。

截至2016年1月，NOW this社交账号视频浏览量累计达10亿次。由此可见，不止是传统的新闻网站如CNN或NBC在寻求社交网站上的浏览量，即便是新兴新闻网站，如BuzzFeed、NowThis也在适应新闻入口社交化趋势，从社交网站吸引受众关注成为移动互联网时代新闻传播新型特征。

(二)主动调整实现个性化消息推送

移动互联网时代，也是信息爆炸时代，面对海量新闻信息，越来越多的新闻APP注重精准算法推送。国内，今日头条已成为行业标杆。今日头条以强大的后台精准算法，实现了新闻的个性化分发，将新闻推荐给可能会对该条新闻感兴趣的人。在今天看来，新媒体内容的精准推送，已经习以为常，实际上传统的内容生产者在2016年也开始推行个性化消息推送。纽约时报成立了11人组成的特别小组，根据《纽约时报》客户端读者喜好、推送时间、语言、阅读历史，开发、规划消息通知功能，让其不会打扰读者和手机用户。《纽约时报》消息推送产品经理安德鲁费尔普斯(Andrew Phelps)说：以前我们是高高在上地向读者输送信息，而现在越来越多的用户仅仅通过我们小小的推送与我们产生联系。《赫芬顿邮报》首席技术官奥托托斯(OttoToth)也认为，有一代人，他们只阅读提醒消息长度的东西，现在的记者就是在写新提醒。下一代成功的新闻生产者，是会撰写标题的人。在移动互联网时代，移动端的屏幕范围有限，如何实现新闻消息的精准推送，已成为媒体需要着重考虑的重要问题。当用户不再主动去获取这种新闻信息时，就需要媒体主动出击，将新闻消息通过算法分化或社交分发，使得新闻报道抵达更多用户的视野。

(三)借力移动新闻聚合平台传播

移动互联网时代使得更多新闻聚合平台崛起。新媒体技术公司开始进军新闻业并取得了斐然成就，新闻组织和技术大咖之间的关系至关重要，科技公司纷纷推出新闻聚合平台。比如Facebook的Instant articles，苹果公司的Apple news，谷歌的AMP，而许多传统的报纸如《卫报》《纽约时报》等也在第一时间纷纷进驻新闻聚合平台。除此之外，越来越多的新闻聚合APP开始以其独特定位备受用户推崇。比如Flipboard将社会化媒体内容进行整合，通过杂志阅读形式呈献给读者，翻阅的杂志体验方式，配合移动设备，使得Flipboard一度成为美国市场影响力最强的新闻客户端。移动端流行促使碎片化阅读成为习惯，Circa作为一款快捷、清晰、适合小屏幕的移动新闻阅读应用，非常适合地铁上下班的零碎时间去消费信息。Circa根据移动端碎片化、短小化阅读特点，选择将新闻信息进行重构，一则新闻的每个新闻点如新闻来源、背景、数据、图片等各占一页，允许用户关注新闻话题，点击新闻右上角加号，这个事件的后续报道，Circa就会主动推送给这名用户。在移动新闻聚合平台中，传统内容生产的新闻平台品牌往往遭到忽略，用户在使用移动新闻聚合平台时，淡化了新闻来源信息。但平台化新闻聚合应用因为紧扣移动互联网传播特征，将会在未来受到越来越多的关注。在未来，平台会起到越来越重要的作用，传统的新闻报道则应该借力新闻新平台，主动加强与新兴新闻聚合平台之间的合作，暂时将媒体品牌意识搁置脑后，将新闻内容推至前台，当新闻报道通过精准推送被看到才能达到传播的目的。

(四)移动互联网更重分享

社交媒体的兴起，会导致坏新闻疲劳症。这主要指，由于社交媒体热衷于传播天灾人祸等负面信息，用户对媒体竞相展开的负面报道会产生厌倦。为避免媒体价值观传播中的失衡趋势，美国《赫芬顿邮报》开辟好消息新闻专栏，专门订制人们喜欢分享的好消息。因此，那些心灵鸡汤类新闻、传递正能量的新闻，在BuzzFeed的内容中占据了很大比例。其次，在页面设置上，Buzzfeed移动页面设置分享优先的结构，在移动页面底栏放置Facebook、Twitter、Pinterest和Mail等分享按钮，且位置不随页面上下跑动。此外，Buzzfeed的员工会收到自己编辑的内容被用户分享的次数，以及详细分享信息，以此提高编辑们制作高分享内容的能力，据此，BuzzFeed依据其强大的内容分享能力，建立了与用户之间的情感联系，提升了新闻阅读分享的人气。在网络环境下，信息消费这个过程不仅是一个简单的信息获取与阅读过程，还是一种与他人互动、融入社会的过程。因此，传统的新闻媒体报道需要考虑到网络环境下的社会化特点，需要针对读者乐意分享的新闻信息特征，考虑到用户分享以及评论行为趋势，编辑适合社交网络分享的内容，收获受众的情感元素，进而产生转发需求，实现社交分发。

二、传统新闻生产方式的变革之道

移动互联网时代对于传统新闻业的挑战，不仅体现在基于移动互联网本身特点的传播之道，还体现在对于传统新闻生产方式的变革上。在移动互联网时代背景下，分析研究欧美国家媒体发展趋势，传统新闻生产方式的调整已展现出了以下几大特点。

(一)当新闻成为一种产品在传统媒体占主要地位的传播时代，新闻传播的规则是内容为王，内容采访编辑制作是传统新闻业的王道。而今移动互联网传播时代，技术、平台越来越重要。传统媒体有内容优势，却缺少产品策划的思路，传统媒体更像是制造业，生产过程是线性的，与读者联系不紧密，移动媒体更像是服务业，需要更多的运营管理。对于传统媒体的新闻生产者来说，批量生产新闻成为常态，固定的新闻生产成为套路，因此，对于传统媒体人来说最难得是思路上的转换。当新闻成为一种产品，新闻报道的阅读量不再只靠有竞争力的内容实现，形式、技术、平台都成为促成新闻阅读量的一环。这就需要传统媒体人转变新闻生产定式，将形式、技术、平台因素带入新闻生产。

(二)当编辑部细分为平台团队越来越多的社交媒体涌现，层出不穷的新闻聚合平台出现，使得新闻入口不再单一，也导致不同平台的用户形成不同的内容消费倾向。因此，针对不同的新闻平台打造不同的新闻内容成为一种现实需要。以美国新媒体BuzzFeed移动端策略为例，其新闻内容在七个社交平台发布，包括Snapchat stories，Vine，Twitter，Tumblr，Instagram，Facebook和Pinterest。2016年，BuzzFeed将分布在不同区域的社交团队进行重新整合，成立了七个内容管理团队，旨在使内容发布更高效、更有针对性，每个管理团队由5-8个员工组成，包括内容编辑、社交编辑、设计师和内容总监，并分别负责对网站、新闻APP和社交平台的内容发布。每个员工，无论是纸媒背景还是数字媒体背景，都将参与编辑部的内容管理体系，并根据他们的特长选定工作方向。新的团队结构下，BuzzFeed希望实现不同受众群体与内容发布时机、发布平台的最佳匹配。反观国内媒体的社交团队，大部分则处于新闻搬运工状态，即将纸质版新闻内容转移至社交平台，而忽略了不同社交平台所具有的不同传播特点。

(三)当新闻内容为移动端量身定做欧美媒体对社交团队的重视，还体现在将社交团队从新闻发布部门转入采编部门，比如Nowthis、Vox、NBC开辟的视频账号拥有专门的现场视频记者。正如纽约时报产品副总裁亚历山德拉哈德曼所说：编辑们意识到，报纸在移动端上大多数成功的新闻故事，都是为移动端量身定做的。因此，无论是成立专门移动端负责团队还是根据移动端定制新闻内容，都是在强调移动端新闻生产的专门性特点，显然，简单地将传统的新闻报道内容搬至移动端已经行不通。

三、技术驱动：传统报道形式须求变

麦克卢汉说过， 媒介即讯息。移动互联网时代是技术驱动的时代，技术在当下显现出从未有过的优势。媒介对于内容来说至关重要，在这个纸媒式微的时代，新兴的媒介形式得到前所未有的发展，新的媒介形式甚至已成为信息的一种，使用何种媒介形式对新闻传播来说显得尤为重要。同样一则报道在《新闻联播》播出和在微博上推出，收到的效果会不一样。同样的一则报道使用传统文本图片形式发出和使用传播新技术发出，又会获得不同的传播效果。在移动互联网时代，抢占移动端的传播和发展先机就不得不在最新技术的应用上下功夫。

(一)虚拟现实技术的应用

2015年年末，纽约时报与谷歌合作虚拟现实报道流离失所(TheDisplaced)，报道讲述了叙利亚战争中流离失所的儿童的故事，观看这部影片需要利用谷歌推出的cardboard眼罩。《纽约时报》编辑杰克西尔沃斯坦(Jake Silverstein)认为，虚拟现实的力量在于，它能在观众与人物和事件之间建立一种独特的移情关系。实际上，虚拟现实技术具有浸润式的视频捕捉能力和移动终端传播能力，比此前的平台更能拉近受众和新闻故事之间的距离，将新闻观众变为新闻目击者，从而极大提高新闻对于用户、对于社会的影响力。结合虚拟现实技术的两个有关传播效果的核心概念：浸润和在场来看。浸润即信息对用户的包裹程度，在场即用户所感受到的对被传播内容的在场感，浸润程度越高，在场感越强。为受众营造一种对新闻事件的浸润和在场，也成为衡量新闻传播效果的一大标准。

(二)视频与直播成为主流

移动互联网时代最不缺的是流量。特别是随着4G的普及和5G的来临，随处可以连接高速无线互联网的时代触手可及，使得直播和视频的大量传播成为可能。以美国CNN heroes为例，作为CNN一个专门新闻频道，该频道重在挖掘符合美国价值观的正能量新闻故事，故事围绕一个主人公展开，主要使用视频报道形式，辅之以文字报道和访谈。自2007年以来，美国英雄(CNN heroes)已连续9年举办年度美国英雄评选活动，成为其一大特色，也成为美国正能量新闻报道的典范。视频和直播的形式将会越来越受到重视，国外媒体纷纷开辟视频频道，例如Instagram于2016年8月份推出了全新视频频道，以图片和文字传播为主的Instagram是国外社交图片最大聚集地，推出全新视频频道意味着视频将在日后社交传播中占据一席之地。同样，2016年被认为是中国网络直播元年，品牌建设者越来越认可无直播不传播，全民网络直播时代已然来临。作为Instagram强有力的对手Snapchat则在2015年8月就推出Our Stories，该频道视频皆为竖版视频，且主打视频直播。从国内来看，今日头条副总裁赵添在一次访谈中也提到，短视频将是今日头条未来重点关注的领域。由此可见，视频和直播作为一种新闻形式，将会是日后新闻生产的重要形式，视频和直播所具有的传染力是普通的文字加图片的新闻报道形式所不可比拟的。

(三)移动端的特色H5

2014年，新一代超文本标记语言HTML5简称H5诞生。H5作为移动端的特有产物，多应用于微信平台，便于社交媒体的传播。其表现形式主要有：幻灯片式展示、交互式动画以及功能性页面。由于H5具有较多的展示形式以及互动方式，所以其更适用于可视化、娱乐性较强的新闻，独特的新闻制作形式增添了新闻的故事性、易读性。将H5应用到新闻事件报道特别是相对静态的主题宣传传播中，将会扩大该新闻事件的影响力，使得受众从理解新闻和与新闻事件本身互动的角度出发，收获可观的新闻传播效果。但是H5也具有较明显缺点，比如H5制作需要花费较多精力，与新闻传播的及时性相违背，花费较多精力设计新闻形式，最后可能反而会忽略新闻内容本身的质量。

四、结语

移动互联网时代的到来，对传统媒体来说，既是空前巨大的挑战，也是前所未有的机遇。在移动端大变革的背景下，传统新闻媒体需要牢固树立移动互联网思维，主动适应新闻入口社交化趋势，实现消息的个性化精准推送，借力新闻聚合平台应用，注重实现新闻分享。其次，面对移动互联网对传统新闻生产的挑战，传统新闻生产者需要转变新闻生产思路，将新闻报道视为一种产品，对传统的新闻报道实现产品化运营，同样社交化、平台化新闻需要专门的内容生产团队，对社交平台传播足够重视才能实现足够的传播力。最后，面对移动互联网传播新技术的兴起，需要传统的新闻报道以新技术代替传统的文字+图片、单一视频形式。只有充分适应移动互联网传播特点，不断创造新技术条件下的用户体验，才能获得移动端用户的注意力。