为了吸引想逃离现实的Z世代，沉浸式体验还能怎么玩？

#行业观察

在这个充满挑战的时代，人们对于出乎意料的体验与惊喜的渴望愈发强烈，更倾向追求那些能够暂时逃离现实的体验。

#01

逃避现实的Z世代们

{ Gen-Z, the escapists }

Coach Airways是一个集零售与酒店功能于一体的独特概念空间。 David Yeow

Z 世代陷入了逃避现实的情结之中。这也难怪。每天在电脑、手机端浏览各种新闻并不会让现实处境变得吸引人。麦肯锡2022年的一项研究结果表明，Z世代是“人生观最不积极”的一代：每四名受访者中就有一人表示感觉情绪低落，而这一数据几乎是千禧一代和X世代的两倍。

以Z世代为主导的初创咨询公司红花工厂（致力于帮助快消品牌针对下一代消费群体进行创新和调整）的Tatenda Musekiwa写道，他们转向“狂看电视、玩电子游戏、参加亲身活动、过度发送信息或沉浸在想象的世界中”，以“暂时逃避现实世界的残酷”。

Coach Airways巧妙地设置在一架经过精心改造的波音747飞机内，通过富有整体感和怀旧氛围的空间设计，为游客营造一种身临其境的零售体验，让人仿佛穿越时光，沉浸在独特的购物之旅中。 David Yeow

品牌商家们很可能会利用年轻人当下的困境来谋求商业利益。毕竟，Z世代作为消费群体占据着高达40%的市场份额（数据来源：福布斯内部情报），且拥有高达3600亿美元的购买力（数据来源：彭博社）。这也难怪在日益饱和的市场中，各种逃避现实的体验层出不穷，各自竭尽全力地抢夺人们的眼球。

David Yeow

据Allied Market Research的报告显示，密室逃脱这一新兴产业在2022年已拥有高达79亿美元的全球市场规模，预计至2032年，这一数字将飙升至310亿美元。更重要的是，Z世代希望品牌能够提供超现实的沉浸式体验。Wunderman Thompson最近一份报告《复魅时代》(The Age of Re-Enchantment)显示，高达65%的Z世代渴望生活在一个“品牌将引发顾客情感共鸣视为至关重要”的世界之中。

David Yeow

Wunderman Thompson全球情报总监Marie Stafford写道：“不确定的时代可能意味着人们会转向更加务实的态度，相反，人们却渴望能带来快乐和惊奇的情感体验，渴望壮观、超现实和超凡脱俗的体验。”她认为，通过赞美“惊险刺激、振奋人心、令人敬畏和神奇”，品牌可以帮助人们超越“艰难时期，让他们从长期的萎靡不振中振作起来”。

#02

层出不穷的惊喜？

{ Surprise is the key }

Jacquemus携手Random Studio，改造了Selfridges内的创意零售空间——The Corner Shop，并精心策划了一场别出心裁的品牌活动。 Jasper Fry

尽管世界局势似乎越来越不稳定，但接受Wunderman Thompson调查的受访者中，有一半人表示他们希望生活中能有更多惊喜，74%的人喜欢在所做的事情中加入神秘和惊喜元素。但是，在数字化时代，惊喜元素是否越来越难以实现？技术能帮助我们逃避现实，但它也可能扼杀惊喜。

此次活动以Jacques Tati为灵感，命名为“Le Bleu”，旨在通过独特的零售体验，向顾客们展示品牌的魅力与创意。 Jasper Fry

我们不断受到世界各个角落的视觉信息轰炸，充斥着各种现实空间与过往经验的糅杂内容，而且我们的设备还在持续收集数据，用算法解码我们的喜好，同时也将我们锁在信息茧房里。《复魅时代》指出：“由于注重效率的现代生活既可预测又不断重复，偶然性和惊喜为日益倍感厌倦的消费者开辟了一条通往期待和兴奋的途径。”报告显示，三分之二的千禧一代和Z世代被各种超现实主义或梦幻场景所吸引，这导致主流品牌和零售商依靠奇异和美妙来 “重新吸引”消费者。

Jasper Fry

2023年FRAME大奖年度最佳快闪店就是一个很好的例子。两个获奖作品其中之一是Random Studio在塞尔福里奇百货公司的Le Bleu Jacquemus装置，其灵感来源于Jacques Tati的荒诞派电影。Le Bleu Jacquemus的参观者在主动与这些装置互动时，会收获超现实的惊喜：随着参观者打开一扇又一扇门，更衣间似乎越变越小。每拉开一扇门，便有一条毛巾翻落至相邻的更衣室上方，恍若他们无意中打扰了正在更衣的他人，有一种私密感被打破的微妙惊喜。

Jasper Fry

这家快闪店坐落在伦敦最繁华街道上一家人气最高的百货公司内，但绝大多数人却是在网上体验的。毋庸置疑，品牌宣传获得了巨大的成功，但那些在网络上看到后再到线下体验的人，究竟是感到失望还是肯定，就不得而知了。

Jasper Fry

这种线上线下交叉互动的活动和装置，对于免费的百货商店体验来说可能不会有什么大问题。但如果是歌迷花大价钱购买参加的大型演唱会呢？

前段时间，Stufish公司与Es Devlin，以及U2创意总监Willie Williams合作，为U2在拉斯维加斯新场馆Sphere的驻场演唱会设计了让人身临其境的场景，平均票价为951美元一张。

Jasper Fry

当被问及到是否认为“惊喜”对演出仍然重要时，Stufish公司合伙人Ric Lipson回答说：“知道即将发生什么，和在现场环境中体验它、被其他人包围着体验那一刻，这两者之间有很大的不同。这一点是在社交媒体上观看所永远无法真正呈现的。音乐的音量、胸中的隆隆声、人群的气味、场地的规模、空气中的烟雾、眼中的光芒——然后与成千上万的其他观众分享同样的体验。现在很多人都看过U2拉斯维加斯演出的片段，但只有身临其境，才能完全理解这种体验。”

他认为，参与比惊喜更重要，因为前者能巩固观众的记忆。“作为演出的设计者和创作者，我们的工作就是创造这些记忆。”

#03

规模越大越好！

{ Size matters }

Es Devlin与Stufish Entertainment Architects联手，为U2乐队在拉斯维加斯新场馆Sphere的驻场演唱会量身打造了一套顶尖的视频布景，充分展现了先进的视觉技术与创意设计的完美结合。 Kevin Mazur -Getty Images

就算你没亲眼看到U2在Sphere的演出，但在小小的手机屏幕上也能感受到其壮观场面。U2可能不会吸引Z世代的观众，但Stufish公司相信，这个舞台代表了“演唱会舞台设计想象力的飞跃发展”，可以为行业树立新标准。高耸的动态球形屏幕上不断变化的12K 高分辨率图像让人眼花缭乱，从任何角度都能清晰可见，让观众沉浸其中。

Kevin Mazur -Getty Images

Stufish公司还在其他项目中尝试身临其境的360度体验，包括为2022年英国女王伊丽莎白二世白金汉宫庆典设计的白金汉宫布景，该项目入围了FRAME奖候选名单。这些例子凸显了“惊喜”的另一个方面：技术带来了以往从未实现的全新体验。我们已经习惯了标准尺寸的数字屏幕，因此对于逃避现实的空间体验来说，更大意味着更好。

Kevin Mazur -Getty Images

也许正因为如此，我们也看到了沉浸式艺术展览的蓬勃发展。从梵高、达利到克里姆特、卡洛等艺术史上的名人，他们的作品都被大幅放大，变成了数字展览，先进的影像技术铺满整个展厅，图像投射到地板、天花板和墙壁上。

Kevin Mazur -Getty Images

Peter Conrad在《卫报》上谈到这一现象时写道：“当电影可以被压缩到我们电子设备的屏幕上时，这里有一种新的方式，可以让我们再次迷失在Terry Gilliam（英国电影制作人、喜剧演员、动画师和演员）所说的“想象空间”——他人幻想的游乐场的广阔天地中。”

#04

对意义的探索

{ Search for meaning }

深圳 C Future City（中洲湾）携手互动数字装置的鼻祖teamLab团队，为商场的公共空间打造了一个数字游乐园和艺术品。 teamLab

这些沉浸式展览空间可能会如雨后春笋般出现，但它们只是一时的流行吗？根据假名制作公司（Pseudonym Productions）2020年的年度报告，2020年仅美国沉浸式娱乐行业已价值618亿美元，预计未来十年复合年增长率将达到22.3%，但沉浸式展览媒介在经历了数年的增长后，面临着不确定的未来。

teamLab

就像需要把有价值的麦子从谷壳中挑选出来一样，从众多体验中筛选出真正满足逃避现实者需求的体验，我们需要剥离这些体验表象之下所蕴含的意义。“当我们剥开Z世代逃避现实的层层面纱，就会发现这一代人对幸福和满足的追求与他们对人际关系和个人成长的渴望是相辅相成的” ，Musekiwa在红花工厂平台写下自己的见解。

teamLab

正如深圳 C Future City 项目事与愿违的结果所带来的警示，那些无法实现目标的品牌和活动可能会彻底失败。几年前，该项目开发商致力于为Z世代打造一个充满沉浸式体验的未来购物目的地，并携手互动数字装置的鼻祖teamLab团队，为商场的公共空间打造了一个数字游乐园和相关艺术品。

teamLab

去年秋天，《FRAME》创刊主编Robert Thiemann来到这家购物中心时发现，这里几乎是一片零售荒漠。哪里出了问题？“无论teamLab的作品多么神奇，最终都缺乏意义。”Thiemann反思道：“它美轮美奂，令人震撼。但它能为后疫情时代的消费者带来什么价值呢？”

文丨TRACEY INGRAM

编译 | Fiona

校对 | Daisy