1688悄悄变强，超过抖音成“榜一大哥”

作者| 泊如

编辑| 林霞

2月底，1688超过抖音和微信，登顶苹果应用商店免费下载榜，这已是1688最近一年内，第二次登上榜首。

作为一个toB的电商平台，在过去很多年，1688的形象都很模糊，从舞台的边缘重回观众的焦点，1688发生了啥？

当前，1688越来越受到年轻人的喜爱，一度被称为线上版“义乌小市场”。1688总裁余涌曾透露，“现在一二线城市25岁到35岁的年轻女性最喜欢的两个APP，一个是小红书，一个是1688。”

最近两三年，阿里对1688进行大刀阔斧的改革，并且将其放在了战略级业务的位置上。在2023年四季度，1688还与闲鱼、钉钉、夸克被摆在了业务“四小龙”的位置上。

而1688强势崛起的背后，派代认为主要有三个原因：1、具备足够大的市场空间；2、具备独特的市场地位；3、符合用户需求趋势。

|C端用户贡献240亿GMV

从收入来看，1688在过去一年取得了不俗的成绩。2023年，1688的收入约200亿元人民币，年交易额约8000亿元。1688的CEO余涌还曾给出一组惊人的数字——1688实际撮合的买卖双方，由平台联系最终在线下完成交付的GMV，逼近2万亿元的规模。

这背后得益于1688快速崛起的厂家数。去年12月中旬，1688的商家数量终于突破了100万的关卡，其中的60万家是源头工厂。目前全国共有600多万家工厂，其中规模化工厂达到200万家。按照这个比例计算，1688占据了中国工厂总数量的十分之一，并占据了中国规模化工厂总数量的三分之一。

而与此前的刻板印象不同，1688不再是B端卖家的独宠，大批C端年轻人开始涌入1688。

图：1688日活数据走势图

同比2022年二季度，1688平台DAU复合增长超25%。其中2023年新增的用户中，超过九成是Z世代（48.8%）和新中产（44.9%）用户，年轻用户同比增加了50%。从1688的用户画像来看，1688的客户中，25至30岁占比48.8%，30至35岁占比44.9%。

1688平台上目前97%的GMV来自B端业务，虽然C端业务占比较小，但以3%的份额计算，C端用户也为1688带来了240亿元的GMV。

为什么1688能在年轻群体中走红呢？

以成交量划分，1688上的C端用户可以分为大C和小C。1688俘获大C用户，是由于无货源模式的兴起。在直播电商中，主播无货源卖货成为了一种新的电商销售模式，其中一件代发模式最为主流，抖音上很多卖货的主播都是直接从1688一件代发。

而小C用户，则是因为“平替概念”的兴起。大量追求性价比的C端用户在1688上寻找大牌平替。而这些1688的用户诉求很简单——大牌的质量，白牌的价格。

在小红书上，关于1688的自来水笔记已有近200万篇。通常，小红书博主发布1688挖宝的帖子后，便会有用户跟随跑到1688搜同款。在抖音和小红书上，由于怕被平台“和谐”，一些博主会将1688称为“档口”。

一位1688的内部人士说，“现在大C（消费者），类B的行为也越来越多，譬如一个寝室里购物最活跃的女生，经常攒动室友一起拼单购物。”

1688的再次崛起，让阿里看到了业绩增长的希望。去年11月，1688在阿里内部的定位作出了调整，1688被升级为淘天集团的一级业务。

2023年第四季度财报会议上，1688的CEO吴泳铭指出了1688的三个核心主赛道：B端业务、跨境业务和C端消费者赛道，同时他还宣布1688、闲鱼、钉钉、夸克成为阿里巴巴第一批战略级创新业务“四小龙”，将以独立子公司方式运营，以3-5 年为周期持续投入。

不难看出，对近年来业绩增速放缓的阿里来说，这四个业务可谓是阿里“全村的希望”。

|商家跟进趋势，拼多多出手挖人

当1688成为新的流量池之后，机敏的厂家开始寻求打入年轻人圈子的办法。一部分厂家纷纷在小红书、微博、抖音等平台注册官方账号，为自己的1688店铺摇旗宣传，以此来扩大自己的分销渠道。

就拿狮子歌歌的代理商悦饮电子商务来说，早早就通过入驻1688来拓展自己的分销业务。其系通过在1688店铺打上“清库存”的方式吸引C端用户下单，通过低价的方式售卖一些保质期过半以及临期的酒，以此来止损回血。

食品老字号五芳斋与1688的联动方式则更深入一些，其建立应季快速霸屏起爆的链路，合作支付宝端午主题红包、1688严选等，在前期的站内强势曝光。锁定端午目标人群后，五芳斋后续再就其他产品的人群追投，以获得全域销售的增长。

除了抢占年轻人的市场，商家重视1688还有补齐中大C客户短板的意图。因为随着市场消费结构的升级，大C客户开始寻找能满足个性化、定制化的厂家，这些希望获得“多样化、小规模、周期可控”的“柔性定制”的大C客户会在1688上寻求厂家合作。当商家的B端客户格局基本稳定之后，便将注意力转移到了开发大C客户上。

假如商家补齐了自己的C端服务能力，那么它到拼多多、抖音开店，便能拥有更大的发展机会和空间。

1688逐渐成为C端消费者的“低价优选”，这给拼多多敲起了警钟。早在2020年，拼多多就曾提出，未来五年要扶持100个产业带。其中很重要的一环，就是定向挖1688的商家。

那么对商家来说，1688与拼多多为何会燃起战火？双方各有哪些优势和劣势？

就此问题，派代采访了拼多多头部卖家，他分析道，拼多多想继续高速的盈利增长，需要更多的商家入驻。他认为，1688的商家80%都是贸易商性质，而这些商家大部分都在拼多多有经营的，挖商家的动作实际效果或不大。

对于选择了入驻1688而没有入驻拼多多的商家而言，入驻拼多多的优势是本身货盘多一个渠道，操作起来不会特别费劲。在商家看来，拼多多现在的推广很简单，上手特别容易，很轻松可以出结果。

但入驻拼多多的劣势是，部分1688的商家无法接受拼多多的算法和玩法，在成本和利润上并没有很大的优势，有时候拼多多的售价甚至低于1688的售价。拼多多要想争夺1688的商家，首先要解决商家如何盈利这个痛点。

|阿里出手改革

回顾1688的成长史，2017年是其发展历程的重要节点，在此之前，1688已经两年没有明显增长。同年，1688的销售服务部和1688网站运营部合并为CBU事业部（中国内贸事业部），从整个1688商家里遴选出1万多家头部商家，帮助他们在1688更好地挣钱。上述调整后2018年，1688的GMV增长接近一倍。到2021年，1688近5年平均增长速度在30%以上。

阿里对1688的改革手段没有停止过，今年1月初，阿里就面向产业带源头厂商，推出“生意倍增”计划，凡是在今年1月份开通了诚信通会员的新商家，相比以前的新签商家，将享受流量、新客和订单倍增的确定性生意效果。

为了服务好1688上的C端用户，1688建立了1688严选和1688会员店模式。同事，对1688的卖家履约能力提出了更高的要求。即过去平台上默认72小时发货，现在要求48小时，甚至24小时发货，如果这部分卖家能做到，就给予打标、加流量。

不过改革总是伴随阵痛，余涌的这个决策，也引发了商家们的吐槽，他们认为1688卖货的逻辑变了，比如“你懂不懂To B的生意逻辑？”、“哪有这种发货的？我又不是全部现货！”……

在商家的反对声中，阿里为什么还要坚持改革呢？1688为什么要转型？

产业的升级始于年轻人的需求变化。“不是花不起，而是更爱性价比”这样的消费理念在年轻人中越来越流行，而这种理念越流行，1688在年轻人中的市场就会越大。

1688官方数据显示，今年1月份，“平替”一词的日均搜索人数同比增长1821%，搜索次数同比增长1587%。典型例子如平湖羽绒服、义乌打底衫、许昌假发、海宁皮草等，成为了1688上的高频搜索词汇。

近几年各大电商平台都在强调价格，1688汇聚了大量的供应商，包括行业的一、二线品牌商和大量产业带源头优质供应商。通过提供更具竞争力的价格和供应链服务，1688能够帮助阿里在竞争中保持优势。1688，是阿里迎合用户新需求、降低获客成本的关键之选。

未来1688会走向何方？余涌曾透露对1688的愿景，希望其能在产业互联网领域，成为一家能够与消费互联网巨头相媲美的公司。在他看来，中国整个产业互联网的规模应该远大于消费互联网，接下来1688会强化投入，加速业务节奏。

同时，阿里判断，未来3-5年，先进型中小零售的线上采购会成为主流方式，订单碎片化加剧，多频次、小批量采购成为常态。一旦1688的模式开展到位，其产业互联网系统，将为中国正苦于内卷的出口行业，打开覆盖全球百余个国家消费者的新出路。未来，跨境业务也将是1688重点发力的方向。