“借会员卡逛山姆被嘲太穷酸”：消费鄙视链，炸出了多少爱装的人

“两口子都不能用同一张会员卡？”

前不久，一对夫妻到南京山姆会员商店购物，采购完毕后，妻子用丈夫的会员卡结账，却被收银员拒绝，原因是会员卡只供本人使用，转借无效。

此事件并非个案，全国各地的山姆会员店都会查验，以防会员卡被人冒名使用。

很多人对山姆超市严查会员卡表示不理解，在线下零售如此艰难的情况下，山姆超市哪来的底气拒绝消费者？

众所周知，要想到山姆会员店购物，就得花260元办理会员卡，不然进不了山姆的门。

不仅如此，山姆会员店的东西并不便宜，一个泡面桶都要168元，进去一次，没有一千块根本出不了门。

也正是如此，山姆超市成了中产阶级的“标配”，能不能逛得起山姆超市，成了区分中产和穷人的标签。

按理说，如此高的消费门槛，这种傲慢的态度进入国内，必然会遭受一番毒打，但现实状况恰恰相反。

公开资料显示，2020年山姆会员店在中国内地仅有27家，目前却多达45家，增长速度十分明显。

当传统商超饱受3年疫情、电商团购等困扰，不断萎缩倒闭之时，山姆却在疯狂地扩张开店。

尤其是节假日期间，山姆会员店里人山人海，简直是疯抢。

凭什么山姆会员店这么牛？为什么它能实现逆势大爆发？

“提供高质量商品，只为会员服务。”

山姆会员店是沃尔玛旗下高端会员制商店，由沃尔玛创始人山姆创立。1996年，山姆中国首店在深圳落户，所推会员制在内地市场尚属首次。

此后的20年，山姆会员店在中国市场寂静无声，只在极少城市开设门店，多数经营状况不佳。

彼时，国内大型商超的会员卡几乎都是免费的，而山姆却将办理260元的会员卡当作门槛，自然很难获得国人的普遍认同，门庭罗雀、生意冷清也就不足为奇。

2015年，山姆在上海还只有一家门店，日均销售额勉强达到30万元，连盈亏平衡都维持不了，看起来离倒闭关店已不远。

山姆会员店的碌碌无为一度被认为水土不服，以至在后来的国内新零售大战中，山姆直接被业内忽略无视。

在这场改变未来商业版图的战役中，一边是代表互联网新零售的资本大佬盒马、京东七鲜、每日优鲜，一边是在全国开店成百上千家的传统商超巨无霸永辉、大润发、家乐福、沃尔玛。

电商的兴起和社区团购的推出，让购物更方便、价格更便宜、品种更丰富。曾以一站式购物深受消费者喜爱的传统商超，相形见绌，优势已荡然无存。

再加上3年疫情，更是加剧了零售业态的转变。

数据显示，仅2022年，国内商超就关闭了1138家门店，包括国美、家乐福、联华、红旗连锁、沃尔玛等。

曾经的零售巨头也难逃厄运，华润万家的销售额从巅峰时期的1094亿元缩至692亿，永辉股价从11元的高点一路跌到3.5元，一直以“零闭店率”自诩的大润发也不得不断臂求生。

但谁都没料到，山姆会员店却在如此惨烈的竞争中异军突起，并将本该同样沦陷的沃尔玛拉了上来。

截止到2022年，沃尔玛在内地市场还剩365家门店，之前6年间关停了130多家。

然而旗下的山姆会员店却逆势扩张，凭一己之力将沃尔玛的店均销售额拉到了3亿。

截至 2022 年底，山姆会员店在内地市场，拥有42 家门店和500 万会员，会员年费收入超10亿元，营收约 660 亿元，已超过了370家门店的盒马鲜生。

山姆不仅刷新了中国超市的店均销售额记录，还活成了令人艳羡的样本，所有超市都想成为山姆。

双休日的山姆会员店，人山人海。

家庭主妇、单身青年，他们来去匆匆，直奔主题，很快就塞满了购物车，一周的生活用品一网打尽。

曾经260元的会员卡无人问津，如今几乎人手一张。每个总面积达两万平方米的门店，似乎都不能满足人们的购物需求。

店内汇集了来自世界各地的4000多种好物。食品饮料、鱼肉蔬果、洗化个护、母婴用品、数码家电、杂粮干货等，琳琅满目，应有尽有。

来自波士顿的超大龙虾、澳洲天然牧场放养的羊肩肉卷，1.2米长的放大版劳伦兹原切大薯条，法国百年香槟产区的9L酩悦香槟，代表性的30L百年金奖茅台等。

借助品牌优势和全球集采，店内放送众多惊喜好价商品，如国际名牌松下吹风机、欧舒丹身体乳、赫莲娜黑白绷带套装，还有广受会员喜爱的超大奶龙、新潮设计感的波士顿圆桶包等。

在这里，不仅感受着全球范围内的高品质与差异化，还能体验到时代潮流和科技脉动。

世界冠军同款的滑雪用品、美国白宫指定的品牌钢琴、半人到一人高的大熊猫玩偶，这些都是孩子们的至爱。

会听话会跳舞的变形金刚、电竞一体式的太空舱、性价比极高的无人机和3D打印机，这些都让科技发烧友爱不释手。

此外，在试吃区免费享受中西美食，在健康管理中心免费测血压、测听力、眼镜验光，都让购物成为了一种享受。

“我是挑剔狂，平常购物都要货比三家，但在山姆，我闭着眼睛买都是对的。”

已有12年会龄的陈小姐如此评价。这样的购物体验，又有谁不爱呢？

“我们一直致力于提供时尚、创新、高质量的产品。”

在山姆会员店的高级副总裁弗雷泽看来，山姆的成功除了采用了独特的会员制，自有品牌 “Member’s Mark”（MM）也起到了关键作用。

为给会员提供更多优质低价商品，自1998年起，山姆就开始策划自有品牌MM。2022年，更是加大了MM研发力度，将1200多种商品重新配方及翻新。

MM研发团队始终保持初心、寻找扩展机会，通过大数据识别会员偏好和消费细节，同时结合了多年积累的零售经验和全球资源，对产品精益求精、不断创新。

所有MM商品都经过更为严格的标准筛选。例如，山姆的牛肉全程采用-2 —2 冷链运输，经过不少于100天谷物饲养的牛，宰杀后确保新鲜美味。

正因如此，MM商品不仅品质更佳，而且价格显著低于同类国家品牌产品，一直受到消费者的青睐和推崇，这也成为消费者加入山姆会员及续订的一个重要原因。

“麻薯、蛋黄酥已不记得买多少次了，自从发现MM这个宝藏品牌，购物太省心了。”会龄8年的周小姐早就成了MM的拥趸铁粉。

2023年，MM商品在各类别都取得显著增长，其中食品、消费品尤为突出，服装、家具等也表现不俗。新开发的运动饮料、家庭餐饮，如混合包装薯片、冻干草莓等也广受欢迎。

此外，MM还将可持续发展纳入决策，计划两年内对所有产品包装实现可回收、可重复使用，其影响将涉及会员生活的方方面面。

“提升会员的生活品质，始终是我们的目标。”

据弗雷泽介绍，团队一直致力于为会员创造更加健康的生活方式，哪怕是未曾涉足的高端市场领域，只要是对会员有价值，MM就愿意尝试、积极探索。

在全球遭受疫情，零售市场大幅下滑的背景下，山姆的逆势增长更显珍贵。2023年山姆会员店被“Store Brands”评为全球年度零售商。

“新冠之前，我们在中国的经营就好得不可思议。”

在山姆业绩说明会上，沃尔玛公司CEO董明伦不无得意地说。

最新财报显示，山姆会员店2024年前三季度收入近220亿美元，同比增长2.8%。

山姆会员店在中国市场的光彩夺目，迎来了大批商家的复刻模仿，看似没有秘密，但却是抄不来的作业。

“同质化低价竞争没有出路。”业内专家如此说道。

当同行们一头扎进低价内卷中，以求讨好每一个顾客时，山姆早就走上了另一条路。

一是主动筛选顾客。

每年260元的会员费，筛选出来的会员大多是中产人群、已婚人士和有车族，他们有一定的经济实力，对商品品质有较高要求，但往往对价格不敏感。

这类顾客文化程度高，购买能力强，容易接受新观念，愿意尝试新生事物，汇集全球的优质商品正好能满足他们。依靠这些稳定的会员群体，山姆经营更有计划、管理更加科学。

二是供给决定需求。

不同于传统大型商超，动不动就上架上万款商品，以讨好所有消费者，山姆会员店仅保留4000多款商品。正因为顾客精准，山姆懂得他们的需求，可以满足并引导他们的消费。

这样做的优势太明显了，不仅大幅降低运营决策费用，而且集中采购成本更低。引导消费的“新奇特”商品因缺乏竞争对手，就意味着有更高的利润。

三是优化核心组合。

对会员偏好的商品不断提质降价、推陈出新，以此增加复购率。同时采用超大包装，物美价廉，方便囤货。这也是疫情期间，山姆销量不降反增的根本原因。

凭借超大包装，山姆又精准筛选了住宅宽敞、有私家车、双开门冰箱的富裕中产群体。从此无需考虑跟同行比谁的鸡蛋卖得更便宜，只要保证牛排等产品是最低价就好。

四是提供情绪价值。

依靠沃尔玛的全球集采优势，在山姆能买到其它地方买不到的东西，尤其是来自世界各国的新奇特商品。

现场免费试吃的中西美食，让顾客大饱口福；供儿童游乐的电玩体验区，让购物秒变亲子活动。

此外，专业健康服务、免费送货上门、积分兑换活动等人性化服务，无不让会员们感受到满满的尊贵感。

于是，各种炫耀购物的短视频、小美文，在朋友圈、社交媒体蔓延开来，一步步推动着山姆会员店声誉日隆。

正因如此，山姆会员量呈现井喷式增长，80%的续签率也创下了业内神话，仅会员费就年收10多亿。

山姆掀起的市场效应，不仅改变着中国内地的商业格局，也冲击着与深圳一河之隔的香港。

在深圳、东莞、惠州的山姆会员店，处处可见成群结队的香港人，其中不乏明星的身影，他们大多是专程来内地购物淘宝。

“现在世道反了，港珠澳大桥上都是山姆的购物车。”

香港素有“购物天堂”的美称，以往都是内地游客拎着大包小包购物的场景，现在恰恰相反。据港珠澳大桥边检站统计，2023年圣诞前一周，出入境车辆及旅客数量均创下了历史记录。

香港人对山姆的热情更是催生了不少新兴产业。

山姆代购成了最火副业，20%的代购服务费都没吓退香港人的购物热情。

香港旅行社顺势推出的“山姆会员店旅行团”异常火爆，香港巴士公司也开通多条港深直通车抢占散客市场，但香港市民表示这些还远远不够。

拥有一张山姆会员卡，不仅关系到生活品质，而且还是身份的象征。

无论是山姆全球购还是MM自有品牌，产品都源于世界各地精选，代表了与国际同步的优质生活，这正是中产们追求的人生价值。

为体现身份和品味，借别人会员卡偶尔逛一次山姆就不足为奇。再发个朋友圈或小红书，满足一下小小的虚荣心也可以理解。至少那一刻，能证明“我有品位我有钱”。

一年260元的会员费到底值不值？

就看你怎么想，毕竟这年头，你情我愿、愿打愿挨的事多了。

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参考资料：

北青网：女子用老公会员卡结账被拒，店方回应

有数DataVision：为什么所有超市都想成为山姆

商学院：双位数增长的山姆，仅仅是因为便宜吗？

馒头商学：香港人，北上山姆买买买

长江日报：“山姆”武汉第三店，落子这个区！

我爱自有品牌：山姆会员店：揭秘2023年度零售巨星的成功秘诀

智能新连接：商超不断倒闭，交会员费的山姆人山人海

山姆会员店官网

作者：麦子

编辑：柳叶叨叨