• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：伴随着口罩事件的震荡、房地产政策收紧等多重因素叠加，中国房地产投资额在2022年大跌22.3%，房市一落千丈。

大家身边是不是也好久没见亲戚朋友没买过家具了？当楼盘销售陷入冰点，装修声也渐消。熙熙攘攘的家居店里现今顾客寥寥无几。

曾经一票难求的沙发、床垫、衣柜等产品开始堆积如山。

2022年上半年，全国70家上市家居企业营收同比下滑12.5%。冰封的房地产让“下游产业”倍感心寒，家居大佬们也无力回天......

行业凛冬将至，家居巨头纷纷倒戈

2023年，中国家居业迎来了又一个寒冬。根据国家统计局数据，去年1-11月，全国家具制造业销售收入较2022年同期下降5.8%。也导致多家龙头企业业绩下滑，股价和市值出现明显缩水。

中国建筑材料流通协会发布的最新市场报告显示，2023年12月，全国建材家居景气指数BHI为113.71，环比下跌5.13点，同比下跌15.59点，足见行业景气持续走低。

具体来看，在70家A股上市的家居企业中，有39家市值下滑，过去市值超千亿的龙头均已消失。公牛集团、东方雨虹、欧派家居、北新建材、顾家家居、三棵树等位列榜单前6名，但较年初均不同程度缩水，尤其东方雨虹、欧派家居、三棵树的跌幅高达40%以上。

与此同时，房地产行业的持续低迷也进一步拖累了家居业。国家统计局数据显示，2023年1-11月，中国房地产开发投资额同比下降22.3%。7月份，100强房企实现销售额仅3504亿元，环比减少33.5%，创近年新低。房地产市场的严重失温，势必传导至家居消费端，也使得家居业难以明哲保身。

在产业前景黯淡的大环境下，许多家居企业也纷纷搁置了IPO计划。2023年11月，原定计划在A股上市的科凡家居，也宣布暂停IPO申请工作。此前，科函家居2023年上半年实现营收10.6亿元，同比下滑近50%。净利润也由去年同期的0.52亿元转为亏损0.26亿元。

其IPO申请材料显示，近3年科凡家居的经营业绩一直在下滑，2023年上半年已进入亏损状态。

从公开信息来看，今年以来，山东莱茵、广东意迈等多家规划IPO的家居企业也暂缓了审批进度。新势力难以在当前行业低迷的背景下崛起，家居业的整体生态正面临深度调整的困境。

在小编看来，这场行业寒流的到来，与宏观经济形势、房地产市场调整等诸多因素相关。但长期来看，寒冬终将过去，具备核心竞争力的企业依然能开启新的增长周期。

家居业不景气， 一哥也难独善其身

中国家居业整体陷入低迷，即使老牌龙头欧派，也未能独善其身。

欧派发布的2023年业绩报告并不乐观，全年收入只增长5%左右，达到224.8亿 - 236亿元；而净利润也只增长10% - 20%，在29.6亿 - 32.3亿元之间。

远低于欧派董事长姚良松心中的预期，本希望通过大刀阔斧的转型实现两位数以上的增长。但现实与理想之间的差距，让姚良松和投资者不免感到遗憾。

残酷的资本市场给了欧派当头一棒。过去一年时间里，欧派股价暴跌超过50%，从120元跌到了60元以下，市值一夜蒸发超过300亿，直接缩水40%。

作为欧派的掌舵人，董事长姚良松的财富也在过去一年缩水超过100亿。虽然姚良松还凭借455亿财富榜单家居首富，但总排名已经下滑20多位。资本市场的反应也是对欧派前景的担忧。

面对家居业低迷，欧派也在积极调整。近三年来，欧派经销商数量并未大幅变动，但关闭了近4000家门店，“大换血”却换不来“大盈利”。

部分经销商反映，欧派内部对他们存在严苛的淘汰机制。

如果经销商因疫情及楼市低迷导致业绩下滑，就面临被取消资格的风险。这让一些前期对欧派投入大量资金的经销商感到不满。频繁停止合作也削弱了欧派在渠道端的影响力。

业内专家江瀚指出，欧派需要建立良好的经销商体系，加强培训和支持，维护双方关系。如果关闭门店过多，会影响销量和品牌形象。但保留过多经销商也增加管理难度。如何平衡二者，找出最佳解决方案，还需欧派继续努力。

小编觉得经销商作为企业连接市场的纽带，要充分重视并维护这层关系。此外欧派还需关注经销商诉求，帮助他们渡过难关。只有让渠道端变强，品牌方才能得到有力支持。这也是欧派业绩不及预期的值得反思的方面。

逆势上涨，敏华老总身家不降反增

除了欧派，其他几家顶级家居企业负责人的财富也出现了不同程度的下滑。

其中，与欧派齐名的顾家家居董事长顾江生在2023胡润百富榜上位列第313名，其财富总值达到175亿元，但较上年下降了10亿元，排名也下滑4位。

居然之家CEO汪林朋更是财富缩水25亿元，从160亿跌到了135亿元，排名直接下滑了56位，来到第427位。

著名进口家居卖场罗浮宫的董事长黎经华表现也不容乐观，其财富同比蒸发15亿元，从75亿降到60亿元，排名大跌164位，降到了第1008位。

在中国家居业普遍低迷的当下，敏华集团却是一个逆势上升的异数。

根据2023胡润富豪榜，黄敏利和许慧卿夫妇两人的财富总值达到205亿元，比2022年增加了10亿元，排名上升了26位，跻身前300名。

从2018-2022的财报数据可以看出，这五年间，敏华的营收稳步从116亿元增长到了170亿元，复合增长率达到10%。净利润也稳定提升，从27亿到39亿元。证明了敏华产品的市场吸引力，也体现了公司的经营效率。

敏华能够在行业低迷时实现逆势增长，靠的是什么?

敏华的核心管理团队股权逐步集中，黄敏利等创始人控股比例达61.23%，已经形成了黄敏利等创始人控股的局面。

同时，敏华重视员工激励，2010-2022年持续向员工授予购股权，累计授予购股权1964万股，将核心员工利益与公司发展结合。保证了团队向心力，也使敏华形成了高效的内部治理结构。

在外部环境不佳的情况下，敏华仍能保持增长，暗示着着家居行业总体上还是存在增量空间的。关键是要做到产品创新，占领消费者心智；另一方面是要构建稳固的渠道体系。只要真正做到消费者导向，坚持创新，企业才能打开新局面。

想要破局创新少不了，但消费者才是“亲爹”

要破解当前困局，家居企业创新是必由之路。但创新终归要立足消费者，否则也打不开市场局面。

首先便是产品创新这块硬骨头。企业要密切关注不同消费群体的需求变化，以用户体验为中心设计产品。例如针对小空间、多功能的创新沙发，会受到年轻人的欢迎。小编作为90后，买沙发最看重的是占用空间小、功能多变。

另外大家买完沙发后，估计最怕的就是安装调试了。如果品牌能提供免费上门安装服务就太好啦，不用自己研究复杂的说明书，一个按钮一个孔的操心装配，直接由专业工人上门帮忙，安装调试妥当后再验收。

假如沙发质量出现问题需要维修，也希望可以送修上门，而不是自己搬运带去维修点，这样既省功夫又放心。

大家应该经常在抖音上看到家居品牌的直播，会推出一些限时折扣优惠，如果中意的话可以直接在直播间下单购买，非常方便快捷。未来如果可以配合VR虚拟试衣间就更好了，大家可以戴上VR设备，即时观看家具在自己房间里的实际效果，15分钟左右就可以对比多个款式完成选购。

所以，未来的家居购物很可能是线上线下融合的新模式。充分利用科技给消费者带来身临其境的沉浸感和便捷体验，结合精准营销触达心仪人群，相信定能给品牌带来更丰硕的商机。这也是小编作为消费者的期待。

总之，创新要围绕消费者展开。产品要照顾消费者实际需求，服务要让消费者感受到关怀，新技术要给用户带来便利，营销要精确触达目标人群。

企业只有牢牢把握住消费者这个“主心骨”，才能在各类创新中取得竞争优势。这样才能赢得消费者口碑，实现品牌的持续发展。

写在最后

当下，房地产业的寒流席卷家居业，许多企业陷入困境难以自救。但是，我们也看到敏华这类“逆行者”的存在。在逆境中，他们依然保持增长的秘诀，就在于对市场的敏锐洞察，以及勇于改革创新的执行力。

行业总有起起伏伏，企业也会经历高峰和低谷。但真正的强者，能够在低迷中守住信心，在黑暗中保持定力。

当春风再次吹暖大地，行业迎来新一轮繁荣时，那些与时俱进、敢于创新的企业，终将破浪前行，再创高峰。期待从寒冬中挺过难关的家居老板们，重拾昔日雄心壮志，携手开创家居业的新纪元!

大家对家居业近来的不景气有什么看法呢？欢迎评论留言。

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