年终促销直播电商大热 “低价”还卷得动吗？

　　消费日报网讯（记者 卢岳 实习记者 王鑫坤）年终促销已经步入尾声，其话题性却仍在延续。先前，“淘宝取消‘双十二’”话题冲上了微博热搜榜第一名。记者了解到，11月下旬，淘宝商家服务大厅显示，今年的“双十二”活动取消，更改为平台大型活动“淘宝年终好价节”。对于消费者来说，两者似乎并无差异， “双十一”“双十二”等年终促销活动早已从“全民狂欢节”变为了“常态化购物节”。记者看到，今年的年末大促活动仍是以“卷低价”为主，但是不少消费者却陷入了“新套路”。

　　从黑猫投诉平台可以看到，很多消费者表示，年终促销期间在直播间购买的商品存在虚假营销、强买强卖等现象。自2022年爆火至今，直播已经成为了电商营销的重要方式。在此前提下，今年的年终促销呈现出了哪些特点？直播电商的火热带来了哪些新问题？

　　直播电商成为年终促销大促主战场

　　据调查数据显示，2009-2022年中国电商平台“双十一”成交总额呈逐年上升趋势，由2009年的0.52亿元增至2022年的11154.00亿元。

　　在高级数据分析师袁帅看来，从最初单纯冲击交易额的促销活动，到现在流量见顶、平台商家的精细化运营，可以看出年终促销活动在这些年里经历了许多变革。2022年“双十一”期间，直播电商就热度不断，成为了线上交易最受关注的商业模式。袁帅认为，“通过直播形式展示商品，更具真实感和互动性。”

　　记者看到，2023年7月，国家发展改革委出台《关于恢复和扩大消费的措施》助推国内消费市场复苏，也促使直播电商消费出现了进一步增长。据艾媒咨询调查数据显示，今年年终促销期间天猫全周期累计访问用户数超8亿人，402个品牌成交破亿元；京东超60个品牌销售破10亿元，总观看人数突破3.8亿人。其中，有70.5%的消费者是通过直播电商进行购物的。

　　记者了解到，今年年终促销期间各大电商平台和品牌都开始“卷低价”，直播更成为电商营销的主要途径。哪些因素促成了这样的变化？这又会带来哪些问题？

　　年终促销直播间“卷低价”问题凸显

　　“低价是吸引消费者的一种手段。”东华大学客座教授潘俊在谈及年终促销期间全平台“卷低价”的原因时表示，今年疫情影响了经济，消费者对价格会更加敏感，低价能够刺激消费需求。

　　随着线上消费的快速发展，如今，直播已经成为电商营销的重要手段。记者从行业人士了解到，“直播的好处在于其体验直观，可以提升用户的购物乐趣和平台时长及粘性。坏处是容易出现翻车事件和舆论压力，对于平台运营的能力要求更高。”

　　记者从黑猫投诉平台看到，在年终促销期间，很多消费者因直播间购买商品存在的虚假营销、强买强卖等问题进行投诉，其中涉及的大部分是行业头部品牌。与此同时，在年终促销期间，记者接到消费者投诉称，其于活动期间在耐克旗舰店直播间产品宣传付定金免定，在消费者下单后却以各种理由拒不退定。12月上旬记者在包括小红书在内的多个平台看到，有关于吐槽“耐克不退定金”的消费者不在少数。

　　12月12日，记者就相关问题与耐克相关负责人进行了沟通。“截止上周，超过99%的退定投诉问题已及时解决。我们已积极跟进受到影响的消费者，以确保所有符合退款条件的消费者问题都能得到满意解决。”耐克大中华区企业与品牌传播部工作人员车逸欣回应道。

　　品质与服务或成电商发展重要抓手

　　在资深零售分析师杨宇看来，消费者需要的是简单、真诚、没有套路的年终促销。他认为，“双十一”“双十二”等年终促销活动早已不是“全民狂欢节”，随着消费观念的变化，消费者更加注重购物的品质和体验，而非各种名目下的复杂的优惠形式。

　　记者看到，随着年终促销到来，以“卷低价”为目的的各种广告占据了各大电商平台，其中，有平台和商家利用复杂的规则“套路”消费者，甚至存在欺骗消费者的行为。

　　疫情解封后，消费回暖的同时，市场也正在发生潜移默化的转变。潘俊谈到：“最后，哪家平台能获利取决于其在下沉市场的执行能力、产品和服务的质量以及用户粘性。”他认为，对于品牌来说，消费者越来越从“流量”向“留量”转变，因此品牌要以消费者真需求为核心，提供高质量的产品和服务，以保持综合竞争力。

　　在谈及年终促销活动的未来前景时，袁帅表示，这些年终促销活动作为中国电商行业的重要节日，仍然具有重要的意义和价值。他认为，虽然面临着一些挑战和变化，但通过不断创新和优化，“双十一”“双十二”等年终促销活动能为消费者带来更多惊喜。