星巴克为何在中国市场遭遇滑铁卢？

11月初，星巴克发布了2023财年第四季度和全年财报的业绩说明会，从发布的财报看，星巴克在中国的业绩正在逐渐恢复。看似利好的消息，却似乎有一种耐人寻味的美丽忧伤。

从财报数据来看，星巴克在第四季度销售额增长5%，同店交易量上升8%，平均客单价同比下滑3%。这一数据显示，星巴克中国的国同店销售额①增 2%与全球的平均同店销售额增 8%相差甚远。交易量增长了，但客单价却下滑了。这就意味着在星巴克购买的人数在变多，但是，消费者花的钱越来越少。

这一“美丽的忧伤”，或许“得益于”中国经济的逐渐复苏，各大咖啡品牌在营销策略中急于“修补元气”出现低价竞争的循环中。导致星巴克不得不采取相应的策略得以应对，从表面看星巴克的咖啡并未降价，但在不同的推广渠道，星巴克都打出了大量的优惠券，因此客单价也就相应降低，新晋品牌对市场的冲击、市场竞争的白热化、可替代产品品类丰富都会导致同店销售额的下滑。

市场复苏态势明显，但受综合因素的影响，消费者对初级消费品的刚性需求逐渐增加，次级消费、大宗消费等需求逐渐减少，消费心理逐渐回归理性，自然减少对高溢价以及高品牌附加属性产品的购买，转而趋向于可替代的廉价产品，或直接减少购买，因此无论品牌方如何在消费者面前演习，理性的消费者早已将口袋收紧，一定程度上出现了部分人群的消费降级的现象。

依赖于品牌流量以及到店流量的星巴克，营销场景受限较大，近几年中国电商发展迅速，商超及综合体流量相对较少，简而言之，逛街的人少了，买咖啡的自然就随之减少，因此老牌大亨“星巴克”在电商经济的冲击下，也未能幸免于难。在新思路，新场景、新物种的营销进阶的过程中，你不变，就会被改变。

星巴克，作为全球头部的咖啡品牌，其品牌影响力不言而喻，因此，品牌带来的产品溢价自然也是非常可观，之前，星巴克被作为小资阶级消费的产物，似乎被无形中赋予了“贵族”身份的象征，一杯星巴克，似乎并非用来喝，而是拍照的道具。就这样，随着市场的变化，消费观念的变化，星巴克“高傲的姿态”被拉下了神坛。取而代之的是更多的网红品牌。

现如今，消费市场面临着严峻的冲击，大量跨界营销正悄然而至，肯德基子品牌K咖啡——KCOFFEE精品咖啡馆逐渐增加，同样，华莱士也增加了咖啡的产业布局，每个华莱士的门口都能看到占据较大比例的现磨咖啡，甚至便利店现磨咖啡、加油站现磨咖啡、咖啡的场景似乎可以融入任何有流量的场所中，因此，当咖啡不再成为稀缺品，当鲜蘑咖啡不再是产品的卖点，当随处都可见咖啡售卖的时候，咖啡这一高端品类也已在激烈的竞争中被挤在了地上摩擦。

①同店销售额：指的是以销售店开了至少一年为前提，同一间销售店在相同时期下的销售额，通常以月份，季度为时间段比较每年的销售额。