作者丨朱瓜瓜

近年来，品牌与代言人的关系经历过很多个阶段，从“理智选择”走向“跟风抢热”，再到“唯流量论”……但一个显然的事实是，品牌选择性格契合、目标一致的代言人，不仅能最大程度传递品牌心智，更能通过代言人获取不同群体的新消费者。

11月10日，服装品牌FILA官宣演员杨幂为代言人，在多元审美复兴的现在，双方都为彼此提供了更多可能性。

杨幂在内地娱乐圈一直是“符号”一样的存在。出道至今，常红数十年，始终有一席之地。她身上的女性力量，同样也来自于不同身份、角色的加持——是演员、是母亲、也是老板。作为意大利百年运动老牌FILA，从起家至今，一路发展也并非一帆风顺，在经营道路上起起落落波折不断，如今作为头部中国运动品牌，也始终占据一席之地。

选择杨幂，其实是在选什么？

FILA大中华区市场副总裁施睿告诉虎嗅：“FILA的核心消费群体是一二线城市的菁英人群、高净值人群。他们会希望看到一个相对国际化、多元化、对时尚有态度的代言人形象。杨幂一直以来有这样的影响力，和品牌想要传递的理念非常契合。“

代言人矩阵，是对品牌全性格的细分解读。过去，借着赞助各领域运动员相关赛事的东风，FILA的专业运动功能早就声名远扬。网球带给了FILA无数高光时刻，但本着多元化发展的策略，FILA此后涉猎多个运动领域，网球、高尔夫、登山、滑雪、航海、马拉松等等，也都有留下经典的产品造型。

在如今“分众时代”下，单一的超级影响力个体已经很难对用户产生无差别的影响力。FILA本身具有多线条产品，且全方位覆盖大众的穿衣需求，因此更需要多位代言人的精准定位，才能真正有效、全面表达品牌的性格。只有代言人个性与品牌定位一致，准确对接目标用户，在传播识别中，才能有效强化品牌的独特位置，并进一步提升消费者对品牌的信任度和好感度。

矩阵式代言势在必行。在杨幂之前，FILA签约了各个领域中的代表人物作为代言人，形成了全线条的代言人矩阵。最广为人知的，1974年传奇网球名将比约·博格身穿FILA获得他职业生涯首个大满贯冠军，这件 FILA WHITELINE网球POLO衫也成为了荣耀的象征。FILA伴随很多顶级运动员成长，还有高尔夫传奇球手南希·洛佩兹、曼联后卫维斯·布朗等等，数不胜数。

2018年起，FILA 相继签约瑞典网球老将 Björn Borg、意大利“登山皇帝”Reinhold Messner、意大利航海家 Giovanni Soldini 担任品牌终身全球大使。

FILA品牌大使海外时尚icon海莉·比伯为FILA拍摄的宣传图，曾引起不小的反响。在那些极具张力的图片中，不光能看到新款衣服，更能看到衣服背后海莉·比伯那努力运动得来的身体线条、健康的皮肤以及出色的穿搭。施睿表示，杨幂和海莉有很多共性，极具个人特色的时尚引导力、对时尚的态度以及在全球范围的“种草能力”。能够散发与众不同的调性，吸引有共鸣感的群体，是品牌们最为重要的吸粉方式。

FILA作为定位高端、全球知名的运动品牌，与国际一线品牌代言人的策略是一致的：签约矩阵式明星代言人，挖掘各个领域极具代表和个性的新锐人物，全方位阐释品牌性格。

此外，大众的审美以及认知也在改变着品牌代言的选择方向。不再是过去笼统的唯流量论、唯热度论，而是品牌与代言人达成理念共识，共同缔造出消费者欣赏且认可的形象与标签。

热门的未必是正向的、有话题的未必是有转化率的，“找对代言人”，还要“用好代言人”。选择有公众知名度且社会形象正向的艺人，真诚传播品牌故事和个性，从而塑造品牌新的张力吸引、拓荒更多消费者。

此次携手杨幂，也是FILA又一次通过女性视角的品牌表达，真诚呈现女性与生俱来的多元之美与饱满的精神力量，旨在探讨女性“内与外”的关系。一直以来，大众眼中的杨幂大气、洒脱、坚韧、百变。她也曾数次站在风暴中心，也曾在低谷蛰伏，但最终，她都潇洒地重新站在大众面前。杨幂的心路历程似乎和FILA有着不言而喻的共同之处：出道早、话题讨论度高、内核强，俗话讲就是都有一种“打不死我的终将使我强大”的劲儿。

对于品牌想要通过代言人传递出FILA哪些另类气质和元素，施睿说：“FILA一直在强调优雅，但在消费者眼里这是一个名词。此次和杨幂合作，希望把它变成一个动词。把杨幂的多元化、创造力以及个性能够融合进优雅，让优雅之上还有活力、运动、高级感。

FILA和杨幂，都打“翻身仗”

纵观过去很多品牌签约过各种类型的代言人，有的合适但有的却始终与品牌隔了一层什么。导致现如今“找对代言人”成了凌驾于其他的首要条件。某种程度上，品牌选择代言人，除了带货能力、自身影响力的考量，更是一个全方位的系统工程，如何能够在符合品牌定位、形象、受众的前提下，还能释放出品牌的更多潜力。

随着泛娱乐化的深入和粉丝经济的崛起，加之电商的迅猛发展，新一代消费群体也在发生着更具个性化、圈层化的改变。明星代言人固然可以为品牌背书，但品牌更要考虑其背后依托的粉丝群体、购物人群、粘度转化度等因素，怎么说都是一门复杂的学问。

杨幂一直以来是娱乐圈中的“清醒飒姐“形象。很多在采访和综艺中出圈的名言金句，都让大众看到了一个独立、积极、清醒的新时代女性形象。最值得一提的是，杨幂在公众面前从不卖惨，对自己够狠，无论是《真正男子汉》里说吃就吃的生肉，还是常年保持的马甲线，亦或是生活、事业中的争议，她从来不与人说，云淡风轻，一切随心。她也从不卖惨，有着“轻舟已过万重山”的潇洒，这不仅让她拥有众多极具粘性的粉丝群体，也同样符合百年品牌FILA一路走来能扛能打、不断突破、创造惊喜的品牌形象。

作为“带货女王”，杨幂的商业价值一直不容小觑。艺恩数据艺人商业价值排行榜显示，杨幂近年来一直榜上有名。

同样，国内选择杨幂拓宽了FILA一直以来强调的do more of what you love精神。无论是杨幂还是海外时尚icon海莉·比伯，都是FILA多元化、国际化审美的体现。国内外运动精神统一，打破规则，引领多元审美。

选择代言人的标准一直在变化，FILA是如何在这些年里顺应市场，不失本心，施睿解释说：“FILA一直以来的核心是打造菁英运动时尚。运动时尚有别于纯粹的运动和时尚，这几年选择代言人的标准就是希望他们能够真正把运动时尚视觉化地呈现在全球消费者面前，去适应更多场景。”

可见，FILA与国际品牌打法如出一辙，从海外到国内全线布局引领全球化时尚运动标志，满足消费者运动时尚的需求。

一个是走过百年风雨的运动服装品牌，持续升级、走向国际；一个是童星出道的在影视圈摸爬滚打的女演员，不断尝试新角色和新身份。此次合作，是FILA和杨幂的惺惺相惜、互相赋能。

目标明确清晰且执行力强，是FILA一以贯之的原则。资料显示， FILA贡献了整个安踏体育41.3%的营业收入，同时，FILA的毛利润率达到了69.2%。近日，安踏集团在北京召开以“多品牌协同与价值”为主题的全球投资者大会，发布了未来3年（2024年-2026年）的发展规划。未来三年，安踏品牌流水将保持双位数增长，FILA品牌将实现流水400亿-500亿。

同样，代言人杨幂也是不忘初心、坚决执行目标的典型。杨幂在拍摄张黎导演的《哈尔滨1944》时专门请了表演老师，天天在房间砸台词，讨论人物关系。在拍摄《刺杀小说家》时，不用替身、行云流水的打戏片段也在社交媒体广为流传。

FILA大中华区市场副总裁 施睿

对于早已打开知名度的FILA来说，比流量更重要的，显然是代言人和品牌之间如出一辙的精神。代言人的性格和气质，必然会影响品牌的调性和形象，甚至会塑造品牌的价值观。关于杨幂与品牌的适配度，施睿认为，杨幂在中国有着绝对的时尚领导地位，她一直代表着女性的独立、自信和多元。“幂式穿搭”能够那么火，本身已经很说明问题。到目前为止似乎没有哪个艺人能够把穿搭这件事变成自己的标签。

越来越多的品牌正在真正体会到“适配”所带来的增量价值——建立与消费者真正的互动和情感连接，让大家不光是因为代言人本身而买买买，更多是基于代言人传递出的品牌内核，而为情绪价值买单。

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