乳业巨头伊利加码无糖茶，能搅起多大水花？

继2022年推出“茶与茶寻”后，伊利近日再次加码无糖茶领域，推出即饮茶新品“伊刻活泉现泡茶”。

与使用代糖的果茶风味产品“茶与茶寻”不同的是，伊刻活泉现泡茶是一款无糖的纯茶饮料。据伊利方面介绍，该产品主打“好水配好茶，新鲜就要现泡”的健康理念：水取自形成于距今约千万年的侏罗系阿尔山火山岩，富含原生矿物质与微量元素；茶甄选国家地理标志保护产品黄山毛峰茉莉花茶和武夷山大红袍乌龙茶。

值得一提的是，伊刻活泉现泡茶采用行业首创的茶水分离式“锁鲜盖”技术，瓶盖隔光隔氧，完整锁住茶叶风味，加之矿泉水里的矿物质可以激发丰富茶香，“打破了传统茶饮产品货架期风味流失的局限，引领中国无糖茶饮进入新阶段。”

借势当前无糖茶风口，2022年整体营收超千亿的伊利乳业在竞争日趋激烈的无糖茶市场，究竟能搅起多大的水花？

无糖茶：公认的最佳“水替”

在传统茶饮料市场，无糖茶品类迎来了高速发展期。

Euromonitor的数据显示，2017-2022年，含糖茶饮已经进入低速增长，而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮。

究其原因，一方面源于消费意识升级，尤其疫情之后，大部分消费者在饮食中更注重控脂控糖，对无糖饮料无糖食品的偏好度越来越高。数据显示，2017-2021年间，无糖茶饮线上销售规模在五年间突破10倍，预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。

另一方面，无糖茶饮料逐渐成为瓶装水的最佳“替代品”已成为行业共识。

新兴品牌让茶创始人舒义在与食评方交流时，就称：“无糖茶为那些觉得饮料太甜、瓶装水太寡淡的中青年消费者提供了最佳的饮品替代方案。”

元气森林的创始人唐彬森此前也公开表示，在整个茶饮料里面最大的机会不是无糖茶增长，而是整个无糖茶对两元水、对有甜茶的蚕食。

而更早前，可口可乐中国也在调研中发现，很大一部分消费者购买元气森林气泡水的动机，实际上不是用它取代可口可乐，而是把它当作饮用水的替代品。

虽然无糖茶市场总体规模不大，但增速明显，这成为包括伊利在内的不少食品饮料品牌布局市场、抢占增量的理由。

如农夫山泉凭借无糖茶东方树叶的高速增长，收获了第二曲线增长红利。农夫山泉的财务数据显示，2022年，农夫山泉茶饮料产品的营收为69.06亿元，较2021年同比增长50.8%，茶饮料在2021年实现了48.3%的高增长，而东方树叶在过去十二个月的增长水平，远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%。

当然，除了农夫山泉外，在这一细分领域，还有老牌的三得利、可口可乐、康师傅、统一企业、怡宝，新兴的元气森林、喜茶、让茶、CHALI等争相涌入，赛道越来越热闹，但随之而来的竞争也越来越激烈，这对伊利而言是个巨大挑战。

玩转乳品，不一定能玩转饮料

事实上，综合近几年的市场表现，在乳品行业呼风唤雨的伊利，在饮料市场却一直不温不火。

在“非乳”板块，伊利近几年一直动作频频，但其整体表现可以用“雷声大、雨点小”形容——2017年植选豆乳面世；2018年推功能饮料焕醒源；2019年上马咖啡饮料圣瑞思；2019年伊利旗下子品牌伊然先后上新了乳矿轻饮、乳矿气泡水、乳矿奶茶等不同产品；2020年伊刻活泉火山活泉矿泉水正式上市；去年3月，伊利推出首个茶饮料品牌“茶与茶寻”，迈出进军无糖茶市场的第一步……

可以看到，不论是功能饮料、植物蛋白饮料、果汁饮料、碳酸饮料还是茶饮料等，伊利几乎把饮品市场上的主流品类做了个遍。

但直到如今，伊利的“非乳业务”版图仍然还未成型——上述饮料产品并没有在市场上掀起波澜，更多充当了各品类市场中的“陪跑者”角色。

以茶与茶寻为例，几乎线下市场如今难觅其踪影，而淘宝上搜索产品名也仅有为数不多的几家淘宝店铺有销售，且销量最高也显示“22人收货”；而在京东平台上，虽然该产品在伊利牛奶官方旗舰店有售，但目前正搞“一件5.5折，两件5折”的促销活动，且生产日期显示“11月产”，这意味着属于临期促销活动。

图源：京东伊利牛奶官方旗舰店

有业内人士认为，虽然伊利作为乳制品行业的巨头，从体量和实力上来看并不弱于任何一位竞争对手，但饮料和乳品销售有本质差别，竞争也越来越激烈，乳企要想立足的难度很大。

“事实上在饮料行业发展壮大的过程中，如农夫山泉、康师傅、东鹏饮料等传统企业早已对消费者的心智形成占领，尤其是在成熟的品类里更形成了近乎垄断的格局。”上述人士称。

以无糖茶市场为例，据马上赢研究院近日发布的即饮无糖茶的市场集中度调研报告显示，在通过对17组省市CR3、CR5（指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和）数据的研究后，无糖茶市场呈现出“集中度高，新品牌发展空间受限”的新竞争趋势。

报告称，此次调研所涉及的区域内，CR3、CR5数值较高。根据报中的CR3数据（取2023年4月数据进行对比），在调研省市中，CR3的最低值出现在北京，达到82%，而最高值在部分地区甚至达到94%。

其中，在集中度已经较高的市场中，东方树叶与三得利两家传统茶饮料“大牌”已经在各个区域市场中顶起“半边天”。具体而言，三得利在上海无糖即饮茶市场中虽然继续保持市场份额第一的地位，而东方树叶在本次调研的其余省市中稳居第一位，在华北、华南、华中及西南区域的市场前五名品牌销售份额中占比均超过60%。

图源：马上赢研究院

同时，结合CR5数据可以推知，东方树叶在绝大部分区域已超过三名开外的所有品牌销售份额总和，其一家独大之势已然形成。

与此同时，在中国连锁经营协会公布的《2022中国便利店畅销品名单》中，出镜的无糖茶品牌却十分单一，三得利500ml无糖款乌龙茶排名第五，东方树叶500ml茉莉花茶和东方树叶500ml青柑普洱茶紧随其后，排名第六和第七，除此之外，排名前十再无无糖茶品牌的身影。

随着无糖茶市场集中度明显提升，对包括伊利在内的无糖茶新品牌提出了更大的市场运营考验。

当然，“伊刻活泉现泡茶”从产品概念上亦有创新表现，如“矿泉水现泡”与竞品形成了价值差异化。但其饮用过程中采用冻干茶粉冲泡，这与当前不少产品大多采用“原叶茶为基底”、“不使用茶粉、浓缩液”等概念相违和。

未来市场会不会“认同”伊刻活泉现泡茶的这种创新饮用方式，还需观察。但从短期而言，这款产品尚难以改变当前市场格局。

END

声明：本平台推文旨在分享交流，不作投资建议。

文中数据均来自企业公告及媒体公开报道，图片均来自网络、官微、电商平台等，如无意中使用了您的图片，请与我们联系，我们会及时删除。