谁是水井坊最强掌舵人？杨肇基、大米、范祥福、危永标、朱镇豪？

就在今年3月份，水井坊再度换帅，时隔多年，水井坊的帅印再度回到外籍高管手中。

频繁换帅，似乎成为水井坊留给业内外的印象之一，又或者说已经成为水井坊的另一种标签。从2000年诞生至今，水井坊的换帅频次，在A股中是颇为罕见的，掌舵者的频繁更换，带来的直接后果是战略和决策的不稳定性。

从“横空出世”的高端品牌，到成为中国唯一一家被外资控股的白酒企业，水井坊的掌舵者有传统白酒出身，有外籍职业经理人，也有本土职业经理人，他们对白酒的不同理解，影响着水井坊的发展走向，也给水井坊留下了不一样的印记。水井坊未来将走向何方，也就格外值得关注。

|杨肇基：水井坊的缔造者

在水井坊诞生之前，全兴集团的主打产品是全兴大曲，但全兴大曲在消费者认知中属于中低端品牌。直到1998年，全兴集团对水井街的酿酒车间进行改造时，发现设施十分完备的古代酿酒遗址，也就是“水井街酒坊遗址”，这给水井坊打造高端品牌提供了一个绝佳的机会。

有资料显示，当时对水井坊该如何定价也有过犹豫，最终全兴集团董事长杨肇基拍板决定定位高端。2000年8月，水井坊在广州花园酒店举办上市发布会，以高达600元/瓶的价格正式宣告上市，比当时茅台、五粮液的售价都贵。

这里不得不提的是，杨肇基的营销能力。在水井坊上市之前，全兴集团发布消息，水井坊以1600万购买四川全兴足球俱乐部冠名权，四川全兴足球队更名为四川水井坊足球队。当时四川全兴队处于鼎盛时期，这次宣传造势让水井坊一夜成名。

不仅如此，为了树立水井坊的高端品牌形象，上市次年先后在上海国际会议中心和北京人民大会堂国宴厅举办大型宣传活动，这种大手笔品牌营销策略让水井坊的知名度迅速提升。

2000年8月上市，当年便创下5479万元的销售业绩，相当于一个月卖出1000万元。接下来几年，水井坊业绩持续增长，2001年销售额1.85亿元，到了2005年销售额达到5.79亿元，发展势头已经超过全兴大曲。

水井坊的发展引起国际烈酒巨头帝亚吉欧的关注，帝亚吉欧想和中国白酒品牌合作，以此扩大自己的商业版图，于是主动找到水井坊。经过不到一年时间的谈判，2006年12月，帝亚吉欧收购全兴集团43%的股权，相当于间接持有水井坊16.87%的股权，当年水井坊营收6.64亿元。

至于双方最终能达成合作的原因，杨肇基的说法是，当时还没有中国白酒品牌真正走向国际化市场，或许通过与国际烈酒巨头的合作，能把水井坊品牌推向国际市场。

两年后的2008年，杨肇基在60岁之际交出了帅印，提出辞去水井坊董事长职务。杨肇基将一手打造起来的水井坊，又操盘卖给了帝亚吉欧，水井坊成为中国唯一一家被外资控股的白酒企业。

|柯明思：中国白酒史上第一位洋掌门

2010年3月，帝亚吉欧与水井坊首次达成要约收购协议，派驻了帝亚吉欧原大中华区总裁柯明思担任水井坊公司总经理，这是中国白酒史上第一位洋掌门。或许正如中国有句老话说的，“外来的和尚难念经”，柯明思执掌这段期间，水井坊表现并不理想。

因为帝亚吉欧国际烈酒集团的背景，柯明思将开拓国际市场列为水井坊的重要战略，他曾表示，国际化将成为水井坊的核心战略之一，“希望在5年内，在持续开拓国内市场的同时，令国际市场占销售量的比重上升至40%。”

然而，白酒国际化并没有想象中那么容易。有数据显示，自柯明思出任总经理以来，水井坊在国际市场的收入增加不少，并在2012年达到顶点，当年出口收入为7350.89万元，营收占比也不过4%。

柯明思在任期间还特别注重高端战略，曾在多个场合公开说，“高端”是帝亚吉欧对水井坊的定位之一，这包含三个元素：“600多年的历史文化”、“独特的口感”、“优质的包装”，并提出“中国高端白酒前三甲”的口号，也推出过高端产品，但成效并不明显。

实际上，柯明思执掌水井坊的三年，中国白酒还处于黄金十年，各大酒企都抓住时机实现高速增长，但水井坊明显没有把握住机会。

来看一组数据更加直观，2010-2012年，水井坊营收分别为18.18亿元、14.82亿元、16.36亿元，舍得酒业营收分别为8.94亿元、12.69亿元、19.59亿元，酒鬼酒营收分别是5.6亿元、9.62亿元、16.52亿元，对比之下，水井坊的发展有些掉队了。

|大米：“洋帅”掌舵继续水土不服

美国人大米（James Michael Rice）成为水井坊第二位“洋帅”，他在中国拥有20多年食品快消从业经验，在金佰利、达能、泰森等外资企业的中国分公司任职，被称为“中国通”，这是水井坊看重的重要因素之一。

大米上任的时候，中国白酒黄金十年已经结束，伴随着“限制三公消费”、“禁酒令”等政策发布，白酒行业格局突变，几乎所有的高端白酒都进入了深度调整期，当时五粮液、泸州老窖等纷纷采取降价策略，但大米一意孤行，坚持高端白酒不降价。

不仅如此，大米喊出“像卖快消品一样卖白酒”，一是在烟酒店之外，加大对超市、卖场的渠道监控，二是在重点市场用直营模式取代原来的总代模式，尝试将快消扁平化销售模式运用到水井坊的销售渠道。

大米曾在股东大会公开表示，坚持走高端路线不改变，坚持核心产品价格底线不降价，坚持推进直营模式不停步。大米的这些“坚持”并没有改变水井坊业绩下滑的势头，2013年和2014年，水井坊连续两年出现负增长，股票简称变更为“ST水井坊”，一度站到退市边缘。

值得注意的是，在2013年底，臻酿八号上市，定价428元/瓶，这是大米上任以来推出的首款新品。大米当时表示，在后“黄金十年”，水井坊将持续完善产品线，巩固和拓展营销渠道，探索新型商业模式，致力于践行“回归消费者，关注真实消费需求”的品牌发展观。

当年推出臻酿八号，是为了避开了与五粮液、国窖1573的直接竞争，同时能够承接典藏和井台消费群体的降级需求。发展至今，臻酿八号已经成长为水井坊的核心战略大单品，这也是大米对水井坊的贡献之一。

经历了连续两年多的行业深度调整后，白酒行业呈现出回暖迹象，2015年一季度水井坊实现扭亏为盈，上半年净利润为5018.79万元。在业绩好转的时候，水井坊发生高层人事变动，大米因个人原因，于2015年9月30日起辞去总经理职务。

|范祥福：带领水井坊高速成长

帝亚吉欧可能也意识到，外籍职业经理人对中国传统白酒不太了解，从而不利于水井坊的发展。于是在大米离任后，启用本土化职业经理人，2015年10月，有着26年啤酒行业工作经验的范祥福出任水井坊总经理一职。

根据水井坊2015年三季度业绩报告显示，实现营收6.19亿元，同比增长122.42%，净利润7080万元，扭亏为盈已经没有悬念，但如何带领水井坊进入新的发展阶段，是范祥福要思考的问题。

范祥福上任后，提出“成为中国最可信赖、成长的最快的高端白酒品牌”的愿景，并从产品聚焦、渠道模式、市场布局等方面进行大刀阔斧的改革。其中，在产品方面主要是聚焦臻酿八号、井台、典藏三款核心单品为主，并于2017年3月发布战略单品典藏大师版，定价899元/瓶。

渠道模式层面，范祥福做出的一个重大调整是重启省代模式，考虑到当时的市场环境和水井坊自身的发展状况，范祥福在推进渠道变革时并没有采取一刀切的方法，而是选择传统总代和新总代相结合的方式。传统总代即大商承包制，新总代则由水井坊负责销售前段管理，总代作为销售服务平台负责后端工作。

2016年实行新总代模式的市场业务增速高于全国市场平均增速，这样做不仅保持原有重点市场稳步发展，还极大程度激发新兴市场的活力。从市场反馈来看，范祥福这步棋走对了，

市场布局层面，范祥福也制定新的策略，2016年水井坊确立了河南、湖南、江苏、广东、四川、北京、上海、浙江、天津、福建等十大核心市场，2017年进一步拓展河北、山东、江西、陕西和广西五省作为第三梯队的新兴核心市场。与此同时，水井坊还启动核心门店计划，进行终端的培育和打造，为水井坊销售额的提升奠定坚实基础。

值得注意的是，范祥福还不遗余力推进水井坊高端战略，2017年登上太庙，发布全新品牌战略，聚焦“600年，每一杯都是活着的传承”，提升水井坊的高端品牌形象。此外，独家冠名《国家宝藏》，让更多人看到水井坊的历史和文化底蕴，让水井坊的高端战略更加深入人心。

不难看出，在范祥福的带领之下，水井坊的品牌、市场、渠道都发生质的变化，交出的成绩单也足够抢眼。2017年实现营收20.48亿元，同比增长74.13%，净利润3.35亿元，同比增长49.24%，营收增幅位居当年上市白酒企业第一名。2018年水井坊继续保持高增长，实现营业收入28.19亿元，净利润5.79亿元，分别同比增长37.62%和72.72%。

就在水井坊得到稳中有进发展的时候，范祥福提出辞去总经理职务。刚执掌水井坊时，2015年营收8.55亿元，到2018年营收28.19亿元，范祥福任期的这几年，可以说让水井坊由内到外都得到全面提升。

|危永标：水井坊任期最短总经理

范祥福曾称危永标是“最好的人选”，危永标曾在宝洁、保乐力加等国际公司任职，有着非常丰富的管理经验，但没料到的是，危永标却成了水井坊任期最短的总经理，任职时间仅14个月。

上任之初，危永标快速完成了水井坊的招聘方案和市场计划，并表示要在强品牌、强通路、强供应链等方面继续深耕，力求在有新的销量下争取更大的市场份额。上任次月，危永标便将“第一把火”烧向渠道。

2019年8月，水井坊对北区、东区、西区、中区、南区等五个大区共计46家经销商进行了处罚，在扣除经销商履约保证金的同时，更对相关区域销售管理团队进行扣减奖金。重拳出击整顿市场，可以看出危永标雷厉风行的作风。

危永标在任期间的另外一个大动作是，选择在江苏市场发布新品井台12，挖掘江苏次高端市场的消费潜力，也是水井坊对核心市场高度重视的表现。

实际上，从上任伊始，摆在危永标面前的是业界对水井坊增长速度放缓的质疑声。2019年上半年水井坊营收增长速度为26.47%，创五年来新低，而2015年到2018年的营收增长速度分别为174.10%、26.68%、70.62%、58.97%。

从水井坊2019年年报数据来看，危永标完成了营收增长20%、净利润增长30%的目标，2019年全年，水井坊实现营收35.39亿元，同比增长25.53%，归属于上市公司股东的净利润8.26亿元，同比增长42.6%。

然而，突如其来的疫情打乱了经营计划。危永标带领水井坊启动生意复苏计划，通过控制出货节奏、调整门店考核目标等举措，对经销商和门店采取帮扶政策，保障渠道有序和良性发展。

水井坊2020年一季报显示，营收为7.29亿元，同比下降21.63%，净利润为1.91亿元，同比下降12.64%。半年报的数据更是惨不忍睹，下滑速度进一步加快，2020年上半年水井坊营收8.04亿元，同比下降52.41％，净利润1.03亿元，同比下降69.64％。

2020年9月，危永标因为个人原因提出离职，业界纷纷猜测，危永标的离任可能与水井坊的业绩表现有关。

|朱镇豪：将高端进行到底

危永标离任后，在帝亚吉欧任职多年的朱镇豪被任命为水井坊代理总经理，后来于2021年转正为总经理。

走马上任后，朱镇豪更加坚定执行高端战略，并提出成长为“高端浓香头部品牌之一，持续健康成长，备受尊敬与信赖的白酒公司”的愿景，围绕高端战略，确立“产品升级创新、品牌高端化、营销突破”三大策略，并持续推进三大策略落地。

2021年8月18日，由25位核心经销商组建成都水井坊高端白酒销售有限公司，主要经营典藏、菁翠及以上产品，这意味着水井坊在推进高端化战略的路上，完成了营销模式的创新变革。这是朱镇豪给水井坊的渠道带来的最大变化。

紧接着，朱镇豪又将目光聚焦在产品升级。2021年9月，全新典藏正式上市，市场建议零售价1399元；2022年4月，新一代井台升级上市，52 和38 建议零售价分别为808元、768元。两大核心战略产品先后升级，都可以看出朱镇豪推进水井坊高端战略的坚定决心。

不仅如此，朱镇豪带领水井坊通过体育营销，进行圈层突围。2021年，水井坊与上海劳力士大师赛和中国冰雪先后达成战略合作，2022年初，又与WTT世界乒联达成战略合作，旨在通过体育圈层营销带动水井坊的销售，同时提升品牌影响力。

朱镇豪在任期间，还在全国重点市场布局水井坊美学馆，联合中酒协、源坤开课白酒学坊，与中科院合作展开“一号菌群”的研究，并将研究的最新成果运用到生产中，持续推动产品品质的提升。

除此之外，朱镇豪还推动水井坊邛崃全产业链基地一期项目建设，并与邛崃市政府签署了投资协议，拟在当地投资建设水井坊邛崃全产业链基地项目第二期，邛崃全产业链基地将大幅提升水井坊的优质产能、储能。

朱镇豪的种种举措，让水井坊的业绩得到明显提升，2021年水井坊营收46.32亿元，同比增长54.1%，净利润为11.99亿元，同比增长63.96%，规模逼近50亿大关，创造历史最好成绩。

然而，在宏观经济形式因素影响下，白酒库存普遍升高，行业进入调整期，水井坊的渠道也面临着巨大的压力。根据水井坊2022年年报显示，营业收入46.73亿元，同比增长0.88%，实现净利润12.16亿元，同比增长1.4%。

2023年2月24日，水井坊发布公告称，朱镇豪因个人身体健康原因决定自2023年2月25日起辞去其担任的水井坊董事、副董事长、总经理、战略与执行委员会委员、提名委员会委员职务，之后朱镇豪将不再担任水井坊或帝亚吉欧的任何职务。

就此，水井坊结束“朱镇豪时代”。

|艾恩华：时隔八年再空降“洋高管”

兜兜转转，水井坊的领导权再次回到外籍人手中。朱镇豪离任后，由艾恩华代为行使总经理职责。

艾恩华国籍为英国，曾任英国及欧洲地区品类组品牌经理，帝亚吉欧韩国市场和创新总监，帝亚吉欧亚太区珍选品牌（Reserve）品牌总监，他来中国已超过20年，曾在联合利华和帝亚吉欧担任市场经理、市场总监、总经理等。

在这个时候执掌水井坊，艾恩华面临不小的挑战和考验，为了水井坊的稳定发展，艾恩华短期内将延续朱镇豪的战略，一如艾恩华此前表示，作为高端白酒代表品牌之一，水井坊积极探索创新营销模式，加强渠道建设和优化服务水平，以实现市场突破和可持续发展。

今年一季度，水井坊实现营收8.53亿元，同比下降39.69%，净利润为1.59亿元，同比下降56.02%。从半年报数据来看，水井坊依旧没有走出困境，上半年营收15.27亿元，同比下降26.38%，净利润2.03亿元，同比下降45.15%。

在水井坊半年报中，也可以看到艾恩华上任后的主要工作：产品创新方面，启动“一号菌群”的第二阶段研究，推出新帝黄瓶天号陈、超高端产品“水井坊·第一坊”，以及多款定制酒；品牌高端化方面，继续围绕体育营销和文化营销打造IP；营销突破方面，深化与经销商合作，拓展市场门店，聚焦宴席细分市场，并持续推进水井坊文化美学馆和体验馆的落地工作。

面对行业周期调整，艾恩华能否带领水井坊冲出重围，让我们拭目以待。